Josh Loebner, el jefe global de diseño inclusivo en VML, trabaja desde una perspectiva de planificación estratégica y creativa para demostrar que la accesibilidad puede ser un enlace a la creatividad en la publicidad
Desde dispositivos inteligentes hasta publicidad inclusiva, Josh Loebner analiza cómo las marcas pueden hacer que el mundo sea más accesible
20 de marzo de 2024 | Por Matt Miller, Copywriter Sénior
“Alexa, ¿qué estoy sosteniendo?” Josh Loebner pregunta al Echo Show 10 en su cocina. El dispositivo identifica que es una jarra de aceitunas kalamata En la sala de estar, él y su esposa se sientan a relajarse con un poco de televisión. “Alexa, reproduce La maravillosa Sra. Maisel”, le dice al control remoto de Fire Cube. El dispositivo de streaming reproduce el aclamado programa y utiliza descripciones de audio para narrar lo que está sucediendo en pantalla: “Midge se desploma en el sofá”.
Loebner, el jefe global de diseño inclusivo en la empresa WPP VML, es ciego y utiliza dispositivos con Alexa, entre otros, para tener una mayor independencia. Le gusta viajar y explorar nuevos destinos, cocinar en familia y nadar durante el verano.
Loebner se describe a sí mismo como una persona inquisitiva. Es un solucionador de problemas. La tecnología ha mejorado a lo largo de su vida, desde audiolibros hasta computadoras y dispositivos conectados, para ayudarlo a saciar esa curiosidad, continuar su educación y navegar por los desafíos cotidianos. Más recientemente, los dispositivos de Amazon le han ayudado a trabajar, navegar por el mundo y disfrutar de sus pasatiempos. Gracias al timbre Blink, Loebner sabe cuando su familia está recibiendo una entrega de paquete y quién está en la puerta. Loebner explica lo difícil que puede ser leer un reloj: incluso con un reloj de pared digital de letra grande, tendría que entrecerrar los ojos o acercarse mucho para leerlo. Con Alexa, puede preguntarle al dispositivo la hora.
Alexa también ayuda a su amor por la cocina, ayudándolo a escuchar recetas, hacer listas de compras, establecer temporizadores, usar el microondas y más.
“La cocina es un lugar importante para mí. El dispositivo Alexa realmente es parte de esa experiencia positiva en la cocina”, dice Loebner. “Ser independiente en la cocina me hace sentir realizado”.
Loebner sabe de primera mano lo importante que es para las marcas hacer la vida más accesible e inclusiva para las personas con discapacidad. “A veces nos sentimos separados y ajenos”, dice, “porque algunas de esas cosas que pueden parecer fáciles para tantas otras personas que no tienen discapacidad pueden crear barreras y desafíos”.
Cómo las marcas pueden ser más inclusivas
La discapacidad y la accesibilidad no son solo parte de la vida personal de Loebner, también son parte de su vida profesional. Desde el principio, se dio cuenta de que la discapacidad y la accesibilidad no siempre se consideraban puntos importantes en las campañas publicitarias y el marketing. Completó un doctorado enfocado específicamente a la inclusión de la discapacidad, así como la accesibilidad en la publicidad. Ahora, en su papel como jefe global de diseño inclusivo, trabaja desde una perspectiva de planificación estratégica y creativa para demostrar que la accesibilidad puede ser un enlace a la creatividad en la publicidad. Esto se puede hacer a través de una mejor representación en pantalla y detrás de cámaras al brindarle a las personas con discapacidad un asiento en la mesa dentro de las empresas, al innovar y crear campañas que sean más accesibles e inclusivas para todos.
“Desde mi perspectiva, particularmente, como profesional con una discapacidad”, dice Loebner, “el enfocarse en crear más accesibilidad, e inclusión y representación de la discapacidad a la publicidad, es algo que puede cambiar profundamente, realmente cómo piensa la sociedad sobre las personas con discapacidad”.
Según explica, la representación mediática es relativamente baja cuando se trata de mostrar en pantalla a las personas con discapacidad de una manera equitativa y genuina. Y la publicidad puede ser un lugar poderoso para mostrar auténticamente las historias de personas con discapacidad a través de streaming, tabletas, televisores y más.
“Por ejemplo, todos los días tengo una discapacidad, y mi esposa y mis hijos no, pero nos conectamos de una manera que auténticamente funcione para nosotros. Y esas son cosas que queremos mostrar en pantalla, esos momentos típicos de la vida donde las personas con discapacidad son parte de cada día”, dice. “Cuando veo a personas con discapacidad representadas en los medios de comunicación, veo que alguien más lo entiende de forma maravillosa. Saben que las personas con discapacidad forman parte del tejido de nuestra sociedad. La representación en pantalla me muestra que la gente está escuchando, tomando medidas y les da la bienvenida auténticamente”.
En la publicidad, dice Loebner, “es uno de esos espacios y lugares en los que podemos contar historias de forma auténtica para empezar a dar la bienvenida a más personas con discapacidad de manera accesible a las salas de estar de las personas en su publicidad que aún ven en sus televisores, en sus dispositivos de streaming, y de tantas otras maneras”.
Para crear publicidad con una mayor representación de la discapacidad, Loebner dice que las marcas pueden trabajar para mostrar auténticamente en pantalla a las personas que tienen discapacidades. Una forma de hacerlo, según Loebner, es asegurar que las personas con discapacidad tengan voz durante todo el proceso creativo, para asegurar que las campañas sean más inclusivas. Según la encuesta Higher Impact 2023 de Amazon Ads, 68% de los consumidores globales dicen que quieren ver más diversidad en la publicidad.
Si bien la representación de los medios puede involucrar a las comunidades en la parte superior del embudo de marketing, Loebner dice que las marcas deben ser conscientes de la experiencia de compra del cliente, que es más amplia. Las marcas pueden considerar atraer a los consumidores a las plataformas digitales a través de empaques accesibles y seleccionados, aplicaciones, marketing por correo electrónico, mensajes de texto y otras experiencias. Según Loebner, las personas con discapacidades tienen $13 billones en ingresos disponibles en todo el mundo, y "queremos estar igualmente conectados con esas marcas y gastar nuestro dinero en aquellas marcas que sí dan la bienvenida a la discapacidad".
Tomar medidas a una escala más amplia
Más allá de la representación en los medios, los especialistas en marketing también deben priorizar la accesibilidad a través del cambio de políticas, la promoción, la contratación de personal y los compromisos continuos de extremo a extremo, dice. Esto significa que las empresas pueden hacer énfasis en reclutar personas con discapacidad en su medio laboral, y crear posiciones de trabajo que se enfoquen en la discapacidad y la inclusión como parte de los equipos de marketing y publicidad.
Como ejemplo, Loebner explica que los comerciales pueden incorporar descripciones de audio para que las personas ciegas o con baja visión puedan escuchar lo que está ocurriendo. Los subtítulos permiten que las personas sordas o con dificultades auditivas, entre otros, incluidos los espectadores sin discapacidades, puedan leer lo que está sucediendo en una escena. "La inclusividad realmente es esa visión de 360 grados cuyo propósito es que todos sean incluidos y formen parte de la conversación, tanto los que no tienen una discapacidad como aquellos que sí", dice.
Para las personas con discapacidad, la publicidad puede ser un poderoso punto de apoyo para el cambio, dice Loebner.
“Las marcas definitivamente tienen la responsabilidad de crear campañas inclusivas”, afirma. “Las marcas ahora tienen oportunidades de cambiar la sociedad de una manera que es significativamente importante”.
Ya sea al ayudar a las personas con discapacidad a moverse por la cocina con el uso de nuevas tecnologías o al asegurarse de que la mensajería sea más accesible e inclusiva, las marcas pueden tomar medidas para mejorar la forma en que se comunican con los consumidores.
“Para mí, ver lo que está avanzado desde una perspectiva tecnológica y corporativa”, dice Loebner, “ya sea que hablemos de Amazon de manera holística, o de los dispositivos Alexa, poder ser las estrellas guía para la accesibilidad y la inclusión de la discapacidad en sus dispositivos y en el marketing es simplemente increíble”.
“Es crítico e importante”.