Margaux Logan de Publicis explica cómo las marcas pueden mostrar su valor a los clientes en esta temporada festiva

1 de diciembre de 2022 | Por Matt Miller, Copywriter sénior

Margaux Logan

Esto es Mi mejor consejo, una serie en la que se pide a los expertos en publicidad que compartan los aprendizajes clave de sus trayectorias profesionales, los mejores consejos que hayan recibido e insights para ayudar a crecer a las marcas y las empresas.

Con la temporada festiva a la vuelta de la esquina, Margaux Logan, vicepresidenta sénior de omnicanal y marketplaces emergentes de Publicis Commerce, dice que el cuarto trimestre es cuando las marcas quieren estar difundiendo un poco de ánimo extra para demostrar su valor a los consumidores.

Y ese valor empieza con dos palabras: por qué.

“Si consigues dar con el ‘por qué’ de un consumidor, y puedes responder por qué tu producto satisface sus necesidades, así es como construyes la lealtad hacia la marca”, explica Logan. “Si puedes asegurarte de que esto esté muy claro, creo que te ayudará en esta temporada”.

En medio de los continuos retos de la cadena de suministro y una economía en evolución, las marcas tienen una serie de factores a considerar al tratar de conectarse con los consumidores en esta temporada festiva. Por eso es tan importante este “por qué” en este momento, dice Logan.

“Al entrar en esta época en la que los consumidores tal vez están gastando un poco menos, van a ser mucho más selectivos con lo que compran”, dice Logan. “Es necesario explicar por qué tu marca es relevante para ellos. Tienes que generar esa lealtad y hacer que el mensaje sea muy claro”.

Actualmente, Logan trabaja como experta en publicidad, ayuda a los clientes a navegar por el mundo del comercio con su experiencia en marketing y comunicación en marcas como Unilever y Amazon. A continuación, Logan comparte sus mejores consejos para los profesionales de marketing que se aproximan al periodo festivo y de cómo las marcas pueden entender su “por qué”.

Para comenzar, ¿puedes contarme un poco sobre ti, tu carrera y cómo llegaste a donde estás hoy?

Los orígenes de mi historia es que estaba en la universidad y pensaba, “Guau, me encanta la sociología y antropología porque se trata de la gente y el por qué la gente hace lo que hace”. Para mí, la traducción de ese interés a una función empresarial fue el marketing. Fui a la escuela de negocios y obtuve mi MBA, luego trabajé en Unilever durante mucho tiempo y realmente aprendí cómo se maneja un negocio. Después entré a Amazon como consultora de los vendedores para ayudarles a entender cómo trabajar con Amazon. Aprendí muchísimo ahí. Más adelante, Publicis estaba buscando a alguien para desempeñar un papel como experto en Amazon en lo que era entonces su nueva asesoría comercial. Para mí ese fue un gran siguiente paso, porque he podido ver todos los lados de la solución. Sé lo que piensa el consumidor, sé lo que piensa el cliente y sé cómo piensa una marca. Por lo tanto, ahora estoy en la unión de todo esto.

Es una gran introducción a nuestra sección de consejos de la conversación. Entonces, Margaux, ¿cuál es el mejor consejo que tienes hoy para los profesionales de marketing?

Descubre el “por qué” de lo que estás haciendo y entiende por qué estás ahí. Cuando me movía entre equipos o a nuevos roles o a diferentes marcas y agencias, la mejor forma de actuar era determinar por qué estaba ahí y por qué la gente quería saber de mí. ¿En qué necesitaba ayudarles? ¿Por qué tenían una necesidad de mi experiencia? Todo se remonta también a esa mentalidad del consumidor. ¿Mi consumidor es el equipo del cliente, el dueño de la marca o el consumidor que está comprando el producto? Esto me ayuda a mantener la concentración en lo que hago día a día. ¿Qué hago aquí? ¿Para qué hacemos esto?

Es una perspectiva realmente interesante sobre tu trabajo y el marketing en general. ¿Podrías explicar un poco cómo has utilizado esta forma de pensar durante tu carrera?

Esta me ayudó a profundizar en lo que hago y lo que impulsa mi toma de decisiones. Consiste en mantenerme centrada en lo que intento lograr. ¿Qué tengo que hacer? ¿Cuál es el “por qué”? Me ha ayudado desde un punto de vista personal y desde un punto de vista empresarial a entender cómo ser alguien a quien las marcas o las agencias puedan dirigirse para ayudar a resolver un problema que necesita ser resuelto. Todas las marcas necesitan entender por qué están ahí presentes y por qué un consumidor debería interesarse por ellas. Hay muchas marcas entre las que elegir, entonces, ¿por qué tu marca es la adecuada para ellos? ¿Qué representas? Y, en cuanto al consumidor, ¿cómo estás resolviendo un problema o una necesidad que tenía? ¿Qué estás ofreciendo de importancia y cómo te centras en esa autenticidad y propósito?

Has mencionado un gran punto sobre cómo esto crea valor para el consumidor. ¿Podrías hablar un poco más al respecto?

Sí, creo que si eres una marca que está ofreciendo algo a los consumidores que atiende sus necesidades, tu mensaje dice algo así: “Por eso necesitas la Marca X”. Ahí es donde realmente puedes afinar para hacerlo bien. Creo que en el próximo periodo festivo se verá que la gente está hablando de numerosas tendencias económicas. Los consumidores van a comprar e intentar descubrir por qué necesitan este producto en particular. Entonces se tratará de que reciban el mensaje correcto sobre el producto.

Hemos hablado de tu experiencia tanto del lado de la marca como del lado de la agencia, entonces con este antecedente, ¿podrías decirnos cómo este consejo favorece la lealtad hacia la marca y por qué es tan importante ahora?

Si consigues dar con el “por qué” de un consumidor y puedes responder por qué tu producto satisface sus necesidades, así es como construyes la lealtad hacia la marca. Si puedes asegurarte de que esto esté muy claro, creo que te ayudará en esta temporada. Al entrar en esta época en la que las personas podrían estar gastando un poco menos, van a ser mucho más selectivos con lo que compran. Tienes que generar esa lealtad y hacer que el mensaje sea muy claro. Cuando los consumidores gastan dinero, es difícil que gasten su dinero ganado con tanto esfuerzo en cosas que no están probadas. Si es una marca en la que confías y sabes que te entregará un producto que va a satisfacer tus necesidades, puedes sentirte a gusto con el dinero que gastas. No creo que este sea un momento en el que la gente quiera arriesgarse a la hora de gastar su dinero.

Claro, tengo curiosidad. Con los hábitos de consumo que están cambiando y todo lo que ha sucedido en general en los últimos meses, ¿qué tipo de tendencias estás viendo al aproximarse la temporada festiva?

Creo que las marcas son muy conscientes de la cadena de suministro y los costos de envío. Esto es sin duda un reto. Y cuando te aproximas a la temporada festiva, todo esto es lo que tienes que tener en cuenta. Voy a observar muy de cerca cómo la gente está usando el comercio y la transmisión en vivo, así como las redes sociales de compra para impulsar diferentes formas de compra. Creo que ese podría ser un lugar donde el dinero resultaría rentable, al mostrar un uso o una reseña en vivo, especialmente si se relaciona con el periodo festivo.

Ya que estamos hablando del periodo festivo, ¿tienes alguna campaña favorita del periodo festivo en la que hayas trabajado en tu carrera?

Cuando trabajaba en Hellmann’s, el Día de Acción de Gracias era, y sigue siendo, un gran día festivo por las sobras y los sándwiches de pavo en abundancia, que suelen tener la mayonesa como ingrediente estrella. Fue un insight muy enfocado en el consumidor, y desde el punto de vista de los mensajes, fue una campaña muy específica que giraba en torno a las sobras y cómo hacerlas divertidas e interesantes. Tuvimos una campaña brillante con un chef famoso que ideó recetas para hacer que las sobras comunes y corrientes fueran más emocionantes.