Cómo las marcas pueden desarrollar confianza a través de experiencias, conexiones y comunidad
20 de septiembre de 2021 | Por: Claire Paull, Directora de marketing, Amazon Ads
Como especialistas en marketing, tendemos a pensar en el marketing vivencial en términos de acrobacias grandes y llamativas, como cuando una marca se apodera de un lugar emblemático de una ciudad o lanza una publicidad emergente envolvente que es tan encantadora que todos los que pasan no pueden evitar sonreír, tomar selfies y compartirlas con sus amigos. Los clientes recuerdan esas grandes experiencias. Fortalecen la relación entre los compradores y una marca.
Pero durante el año pasado, las activaciones en persona fueron casi imposibles. Esto destacó una nueva oportunidad y un desafío para los especialistas en marketing: ¿Podríamos llevar la alegría y los factores sorpresa del marketing vivencial a otros puntos de contacto?
Sabemos que los clientes muestran interés por las marcas en todos los canales, todos los días. Los clientes interactúan con las marcas cuando transmiten programas, escuchan una lista de reproducción para una fiesta de baile familiar y transmiten en vivo con sus creadores favoritos. ¿Qué pasaría si nosotros, como especialistas en marketing, aprovecháramos esos momentos para sorprender, deleitar y mostrar interés en los clientes? ¿Qué pasaría si conociéramos a los clientes donde les gusta estar y lo hiciéramos memorable a través de experiencias, conexiones y comunidad?
Echemos un vistazo a cómo podría verse.
Experiencias. Asegúrate de estar donde ellos están y hazlo memorable.
Crea experiencias novedosas en momentos cotidianos
Nuestras experiencias nos moldean, y no solo los grandes momentos, como unas vacaciones únicas en la vida o el inicio de un trabajo soñado. Los pequeños momentos tienen el mismo impacto. Un estudio reciente de la Universidad de Nueva York y la Universidad de Miami descubrió que las experiencias nuevas y diversas están relacionadas con una mayor felicidad y que las personas "se sienten más felices cuando tienen más variedad en sus rutinas diarias".1
¿La conclusión para las marcas? Es valioso crear experiencias memorables en momentos cotidianos.
JLo Beauty es una marca que ha hecho precisamente eso. JLo Beauty es una nueva línea de cuidado de la piel fundada por Jennifer Lopez, en asociación con Guthy-Renker. En la cumbre de marcas aspirantes de Adweek de este año, JLo Beauty/Guthy-Renker compartieron cómo lanzaron la marca con una estrategia multicanal diseñada para conectarse con los clientes de formas que recordarían.
En primer lugar, crearon una Store interactiva de compra personalizada donde los clientes en línea podrían explorar la línea completa de JLo Beauty. Después, desarrollaron formas para que los compradores descubrieran JLo Beauty y la Store de la marca. Una de esas iniciativas fue una sesión de preguntas y respuestas en una transmisión en vivo con López. Durante este evento de transmisión en vivo, cualquiera podía sintonizar y hacer una pregunta. Platicar en vivo con JLo no es algo que la mayoría de los compradores hagan todos los días, y ciertamente fue una experiencia que no olvidarán.
Conexiones. Sé parte de su vida. Y ve más allá.
Conéctate a través de valores compartidos
En el panorama de compras actual, los valores también pueden convertirse en un factor decisivo. El 68% de los consumidores estadounidenses dice que es importante que las marcas a las que compran dejen claro qué valores representan, según un estudio de Kantar Monitor de 2020. 2 Los clientes utilizarán su dinero para apoyar a las marcas que defienden sus creencias, ya sea en sostenibilidad, justicia racial, igualdad de género u otra causa. Quieren que las marcas comuniquen esos mensajes, a menudo y a través de los canales.
LIFEWTR, una marca de agua premium, tiene un historial de elevar el trabajo y las voces de los creadores emergentes y promover el progreso social a través de las artes. El año pasado, para apoyar los crecientes llamados a la justicia racial, LIFEWTR creó “Black Art Rising.” Esta galería digital contó con ocho artistas cuyo trabajo se inspiró en su búsqueda de la justicia social. Los clientes de LIFEWTR estaban emocionados de ver esta iniciativa y ansiosos por obtener información acerca de los artistas, según Michael Smith, director de comunicación de marketing de LIFEWTR.
“Si piensas en lo que es una marca, al final del día, las marcas más poderosas representan una parte de la propia identidad de un individuo”, compartió Smith recientemente en el "At Home" de Adweek. “Por eso quieren asociarse con la marca. Eso es parte de la razón por la que compran la marca”.
Comunidad. Crea un sentido de pertenencia.
Crea comunidades prósperas
Con el tiempo, conectarse de forma constante con los clientes en torno a valores, pasiones e intereses puede ayudar a las marcas a crear una comunidad. Esas comunidades pueden prosperar aún más cuando las marcas y sus clientes muestran interés entre sí, en tiempo real, ya sea que estén juntos en persona o digitalmente.
En el panel reciente "At Home" de Adweek, Carla Stevenné, una influencer que hace transmisiones en vivo y el talento detrás “BEAUTYBYCARLA”, compartió cómo creó una comunidad apasionada de amantes de la belleza y la moda.
“Tengo espectadores que sintonizan todos los días [mis transmisiones en vivo]. Yo los llamo 'el Equipo de Carla'”, dijo Stevenné. "Y cada vez que alguien se une al Equipo de Carla, los presento. Tengo mi pequeña canción de introducción. Y después les envío un abrazo virtual y se conectan con eso. Envían abrazos virtuales de vuelta. Siento que la gente aprecia esa introducción. Se sienten bienvenidos y quieren volver a mis transmisiones en vivo".
Mientras Stevenné comparte consejos de belleza y moda y responde preguntas durante sus transmisiones en vivo, sus espectadores conversan entre ellos. Han surgido verdaderas amistades de su comunidad digital.
“He creado mi negocio y mi marca a través de la coherencia y de una conexión real con mis espectadores”, dijo Stevenné.
Creo que estas tres tácticas son la forma en que forjo vínculos más fuertes con los clientes: creando experiencias novedosas, haciendo conexiones auténticas y creando comunidades prósperas. Es valioso presentar tu marca de manera importante, audaz y memorable en los momentos cotidianos durante la experiencia de compra del cliente. Estoy emocionada de ver qué se les ocurre a mis compañeros de marketing en los próximos meses y años.
Fuentes
1 “New and diverse experiences linked to enhanced happiness, new study shows,” NYU.
2 “The brand bravery benchmark,” Kantar, 2020.