Sarah Iooss de Twitch explica cómo las marcas y los líderes pueden hacerse notar

22 de febrero de 2023 | Por Matt Miller, Redactor creativo sénior

Sarah Iooss

Esto es Mi mejor consejo, una serie en la que se pide a los expertos en publicidad que compartan los aprendizajes clave de sus trayectorias profesionales, los mejores consejos que hayan recibido e insights para ayudar a crecer a las marcas y las empresas.

Sarah Iooss siempre ha trabajado a la vanguardia de la nueva tecnología, los medios y el futuro del entretenimiento. En Viacom, a lo largo de la década de 2010, trabajó en puestos de liderazgo en marcas como VH1 y MTV para ayudarlas a conectarse con audiencias en redes sociales emergentes. Esto finalmente la llevó al mundo de la transmisión en vivo en Twitch, donde lidera el equipo de ventas para todo el continente americano y trabaja con marcas para conectarse con comunidades creativas y apasionadas a través de entretenimiento en vivo que abarca juegos, podcasts, cocina, comedia, música y mucho más.

Para Iooss, el tejido conectivo a través de los nuevos medios, ya sea en las redes sociales, una startup de noticias o una transmisión en vivo, siempre ha sido la narración de historias. Iooss, quien se especializó en literatura y escritura creativa en la universidad, siempre ha utilizado el poder del lenguaje para ayudar a los clientes a comprender el valor de plataformas como Twitch. “Lo que se mantiene igual es la satisfacción de las necesidades de los clientes”, dijo Iooss. “Cuando trabajas en algo que es menos conocido para el comprador, debe haber más narración. Quizá por eso me gusta tanto. Me encanta contar la historia de Twitch”.

A lo largo de su carrera, Iooss ha logrado comprender el valor de la narración y por qué es importante que las marcas y los líderes aprovechen lo que los hace únicos. De cara a 2023, Iooss comparte los mejores consejos profesionales que ha recibido, las tendencias que observa en la transmisión en vivo este año y los creadores de Twitch que le gusta ver actualmente.

Has tenido una carrera fascinante en la que realmente has ayudado a las marcas a aprovechar las tecnologías emergentes. ¿Podrías compartir los mejores consejos que aprendiste y que han sido útiles a lo largo de tu proceso?

Creo en encontrar voces que resuenen contigo y filosofías que sientas que puedes hacer tuyas. Uno de los mejores consejos que me han dado fue la idea de que realmente no puedes ser nadie más que tú mismo. Mientras más pronto lo aceptes, más pronto encontrarás el camino hacia tu tipo correcto de puesto. Creo en mostrar vulnerabilidad; creo en la expresión y la conexión. En cuanto lo acepté por completo, comencé a escalar a puestos de liderazgo, porque ese tipo de liderazgo es bienvenido en la industria. Más que nunca, necesitamos personas que puedan hacer el trabajo, pero que también estén dispuestas a ser humanas.

Ese es un consejo increíble. Estoy 100% de acuerdo. ¿Hay algún momento específico en el que recuerdes realmente haber aprovechado este consejo? ¿Cómo te ayudó?

Era la primera vez que dirigía un equipo nacional. Estaba trabajando en VH1 en ese momento. Solía hacer algo llamado Fab Deal cada semana en mi reunión de ventas. Lo escribiría como una entrada de blog. Y recuerdo haber sentido una sensación de riesgo de estar haciendo un ejercicio creativo muy tonto todas las semanas. Pero a la fecha la gente continúa comentándome acerca de lo mucho que le gustó, lo personalizado que era y lo efectivo que resultó ser para descubrir a la persona que había hecho un gran trabajo. Eso me dio aún más impulso. Ahora, escribo un poema para mi equipo cada año para las fiestas. En él me muestro tal como soy. Creo que nunca podría haberlo hecho al principio de mi primer papel de liderazgo. En el liderazgo, la vulnerabilidad, la humanidad y la autenticidad son la manera de aprovechar al máximo tu profesión.

Sí, entiendo que a veces puede ser muy difícil salir de tu caparazón así. ¿Tienes algún consejo sobre cómo las personas pueden aprovechar mejor su propia singularidad en sus profesiones?

Pienso que necesitas saber cuáles son tus superpoderes. Es parte de la autoconciencia y de saber escuchar opiniones. Cuando era más joven y escuchaba opiniones, todas eran del tipo: “Eres demasiado amable, eres demasiado emotiva”. Ese tipo de cosas escuchaba, pero las opiniones no se trataban solamente de eso. Las opiniones se trataban más sobre compostura y presencia ejecutiva, pero les di un enfoque negativo. Pero ser amable no es negativo. Pienso que a veces la gente dice eso de las mujeres cuando trata de señalar una debilidad. Pero me propuse reivindicar la palabra amable como un rasgo positivo.

Esa es una buena perspectiva. Para profundizar en ello, ¿cómo crees que las marcas, los especialistas en marketing y los anunciantes pueden atender mejor a los clientes siguiendo este consejo? ¿O incluso específicamente con Twitch?

Es muy humano querer entrar en modo de protección. Existe la idea de proteger a la marca. Eso es muy importante, ¿verdad? Pienso que algunas generaciones cometen el error de estar temerosos de lo que hacen los adultos más jóvenes. Creo que es muy importante aceptar lo que piensan, sienten y desean las generaciones más jóvenes. No debemos rechazar algo solo por ser desconocido. Una de mis misiones es ayudar a las marcas a conocer y entender qué es Twitch. Porque una vez que lo haces, te das cuenta de que en realidad es muy necesario. Se trata de encontrar amigos, encontrar personas que tengan ideas afines. Se trata de aprovechar tus pasiones ya sea por los juegos, la música o los deportes. Se trata de unión y conexión. Quiero que las marcas lo sepan, porque a veces no lo saben de inicio. Piensan que Twitch solo se trata de juegos. Todo está sucediendo en vivo. Y algunos de ellos están nerviosos por ambas cosas. Pero comparo esas reservas con la época en que los adultos le temían al rock and roll. Tenemos que evolucionar.

Muchos transmisores en vivo de Twitch que he entrevistado me han dicho lo importante que es para ellos y par las marcas ser auténticos. Eso es similar a lo que dices.

Creo que es la forma en que una marca aparece en Twitch. Honestamente es un lienzo en blanco. Una marca tiene la oportunidad de dar su mensaje con su propia voz y estilo. Simplemente pueden poner eso en Twitch. Eso funciona muy bien. Pero independientemente de eso, existe la oportunidad de reclamar tu voz dentro del contexto de manera poderosa. Si hablas con transmisores en vivo, sabes que les encanta su comunidad. Y cuando una marca encuentra la manera de interactuar con el transmisor en vivo y la comunidad, es cuando vemos un éxito tremendo. Eso es lo que funciona cuando tienes escenarios en los que no se trata solo de la marca, no se trata solo del transmisor en vivo, se trata de la comunidad.

Sé que siempre has sido una defensora del apoyo a las mujeres y las voces diversas en Twitch y en la industria de la publicidad. ¿Cómo se puede utilizar tu consejo para apoyar a estas comunidades?

Para mí se trata de la palabra aceptación. Cuando empecé en Twitch tuvimos una campaña para clientes que decía: “Ya eres uno de nosotros”. Y eso me encantó. A mí me encanta esa idea. Se trata de pertenecer; se trata de inclusión. Trabajamos mucho para que las personas se sientan seguras, incluidas y parte de algo más grande. Y para las marcas queremos hacer lo mismo. Se trata de que la conexión humana suceda en vivo.

Ya que estamos hablando a principios de año, quería obtener tus predicciones para la transmisión en vivo en general o específicamente para Twitch en 2023.

Pienso que la creatividad siempre gana. En verdad lo hago. No hay duda de que la transmisión en vivo es una forma de entretenimiento muy atractiva. Creo que estamos llegando a un punto de inflexión en cuanto a lo inmersivos que pueden ser las transmisiones y los juegos en vivo. Los juegos que los transmisores en vivo juegan, el contenido que crean y la forma en que interactúan con sus audiencias están alcanzando nuevos niveles de creatividad.

El año pasado, por ejemplo, vimos el crecimiento del contenido de VTuber, es decir, el contenido de transmisores en vivo que utilizan avatares generados digitalmente. La tecnología detrás de estos avatares, incluido el reconocimiento facial y de gestos, permite a los VTubers interactuar con la audiencia como cualquier otro transmisor en vivo, y algunas de las marcas más memorables no tardaron mucho en ver cómo podían participar también. Ya que la transmisión en vivo continúa evolucionando, veremos una explosión de creatividad en 2023.

¿Qué pasará con Twitch en particular? ¿Hay algún nuevo desarrollo que te entusiasme para el próximo año?

Estoy muy entusiasmada con las formas en que estamos trabajando con Amazon Ads. Estoy entusiasmada con nuestro progreso con Amazon DSP. Estoy entusiasmada con cosas como las Compras con recompensa, que son unidades de anuncio que ayudan a las marcas a hacer algo en Twitch que se canjea en la Amazon Store. El año pasado ampliamos un programa llamado Pog Picks, que es un show de compras en vivo con transmisores en vivo de Twitch para nuevos mercados. Ha sido muy exitoso. Me emociona ver a dónde lo llevaremos [en 2023]. Tenemos algunas grandes ideas para ello.

¿Ha habido alguna activación de marca en Twitch que te haya llamado la atención como una forma creativa de trabajar en ese espacio?

Una de mis favoritas fue el trabajo que hicimos con Adobe. Me impresionaron mucho todas las formas diferentes en que trabajaron con nosotros. Algunas de ellas eran publicidad más tradicional, demasiado científicas. Pero luego hubo otras que eran verdaderamente creativas, una unión de arte y ciencia. Ellos participaron en nuestro programa Co-Op Drops, en el que una marca tiene la oportunidad de formar parte de algo que estamos haciendo con un editor de juegos en Twitch. Adobe ayudó a la comunidad de Twitch a crear su propia armadura del Nuevo Mundo personalizada a través de Co-Op Drops. Es una forma en que involucramos a nuestra comunidad de streaming y a nuestra comunidad de streamers, y permitimos que la marca participe. De hecho tuvimos una transmisión personalizada con el director de arte de un juego. Entonces tuvimos la capacidad de votar y crear usando herramientas de Adobe y diseñar armaduras que de hecho aparecieron en el juego. Las formas en que todo esto se unió fueron simplemente increíbles.

Recuerdo haber visto esa campaña. Fue muy divertida. ¿Hay algún transmisor en vivo que en verdad disfrutes ver últimamente?

Me encanta BotezLive. Son hermanas campeonas de ajedrez, y me gusta mucho toda su historia y dinámica. Hemos hecho un trabajo sumamente interesante con ellas. También TheSushiDragon. Me interesa mucho ver qué hace después porque es muy creativo.