Cómo Ad Council y Amazon Ads utilizaron la música para ayudar a facilitar las conversaciones sobre salud mental
23 de junio de 2023 | Por Matt Miller, Copywriter Sénior
Cuando Nico Craig estaba en la secundaria, hacía listas de reproducción para ayudarle a dar sentido a las emociones que experimentaba mientras crecía como afroamericano y queer. Descubrir y personalizar listas de canciones en el autobús todos los días le dio una lente a través de la cual comprender los altibajos de la vida. “Mi experiencia ha sido como una montaña rusa”, dice Craig, músico y activista trans de 21 años que vive en Los Ángeles. “Simplemente estoy tratando de entenderme mejor a mí mismo y como soy. Pero principalmente mi experiencia es saber que la felicidad es siempre una elección que podemos tomar para cambiar nuestras circunstancias”.
Una canción en particular con la que conectó en el camino fue “Forever Now” de Michael Bublé. Para Craig, esta canción le recordó la relación con su madre y el poder perdurable del amor parental. “Cuando tus padres no te entienden a ti y lo que sientes, es tranquilizador saber que todavía te aman y cuidan de todos modos”, señala Craig. “Una forma transparente de comunicar sentimientos es muy efectiva, ya sea a través del arte, la música, una carta, una acción considerada. La forma en que nos aman los padres nos afecta de tantas maneras que no nos damos cuenta. El amor está a nuestro alrededor, y todo lo que ven es a ti y nada más”.
Por eso, Craig eligió “Forever Now” como su canción para destacar en “Sound It Out: Cuando no puedas decirlo, reprodúcelo”. Ad Council y Brand Innovation Lab de Amazon Ads (BIL) diseñaron la nueva campaña, que se lanzó en abril, para ayudar a las familias a romper el hielo a través del poder de la música. La campaña incluye una herramienta digital única en su tipo a la que se puede acceder en Amazon.com/SoundItOut e invita a padres y cuidadores a escribir una emoción como “feliz”, “enojado” o “triste” y, luego, aprovecha la biblioteca de Amazon Music de más de 100 millones de canciones para reproducir una lista de temas seleccionados que reflejan el sentimiento que se solicitó. Luego, los padres pueden pedir a Alexa que comparta una de las canciones con su hijo adolescente.
Craig estuvo entre los cuatro influencers que aparecen en la página de destino de “Sound It Out: Cuando no puedas decirlo, reprodúcelo”, donde habló sobre cómo la música le ha ayudado a lo largo de su vida.
“Realmente me encanta la experiencia de ‘Cuando no puedas decirlo, reprodúcelo’ con Amazon porque es muy íntima. Es muy satisfactorio poner mi energía en la música que puede tomar mi mano y nutrirme mientras la escucho. Me siento menos solo y que mis sentimientos son válidos”, comparte Craig. “Sé lo importante que es para los padres y adolescentes tener conversaciones sobre la salud mental. La acción tiene que hacerse con intención. La vida no nos controla, nosotros la controlamos. Y cambiar nuestro diálogo sobre la salud mental es el primer paso tanto para los padres como para los adolescentes”.
La creación de una experiencia interactiva única en su tipo
En 2022, Amazon Ads colaboró por primera vez con Ad Council en “Alexa, ¿qué es el amor?”, una iniciativa que actualizó la respuesta de la asistente digital a la pregunta utilizando las voces de las personas comunes para fomentar una acción significativa y la inclusividad. Después del éxito de esa campaña, Amazon Ads y Ad Council quisieron trabajar juntos para encontrar nuevas formas de usar la tecnología para conectar con las audiencias en temas importantes como la salud mental.
“Más de la mitad de las enfermedades mentales de por vida comienzan antes de los 14 años. Sin embargo, muchos no reciben la ayuda que merecen hasta 10 años después de la aparición de los síntomas. Por lo tanto, es crucial que los cuidadores inicien las conversaciones sobre el bienestar emocional de sus adolescentes pronto y con frecuencia”, indica Heidi Arthur, directora de desarrollo de campañas de Ad Council. “Puede ser difícil poner los pensamientos y sentimientos en palabras, pero la música puede ayudar a quitarle la presión a los cuidadores y a los chicos para que compartan cómo se sienten. Universalmente, la música es un canal que todos usamos para expresar nuestras emociones, así que, cuando no podemos decirlo, probablemente haya una canción que sí pueda hacerlo”.
El BIL aprovechó la etimología del estado de ánimo de Amazon Music, el sistema utilizado para clasificar canciones por emoción, para alimentar una herramienta de búsqueda que permite a padres y adolescentes descubrir una canción, simplemente al ingresar un sentimiento. Luego, BIL lo unió a la tecnología para compartir canciones de Alexa, que permite a los padres enviar fácilmente una canción como una forma de comunicarse con su hijo adolescente a través de cualquier dispositivo con Alexa.
“Simplemente pensamos que esta era una herramienta realmente poderosa para ayudar a padres y adolescentes a descubrir lo que sienten y compartirlo”, dice Dustin Duke, director creativo principal de BIL. “Fue increíble trabajar con Ad Council; estaban completamente abiertos a nuevas ideas y confiaban en nosotros para dar vida a su insight de una manera práctica. Fue una buena combinación de una causa importante y una gran idea”.
Como explica Arthur, Ad Council quería conectar con audiencias fundamentales con este mensaje. Según un reporte de 2023 de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades, más del 40% de los estudiantes de secundaria se sintieron lo suficientemente tristes o desesperados como para no participar en actividades regulares durante al menos dos semanas el año anterior. Además, “los estudiantes hispanos y multirraciales tenían más probabilidades que otros de tener sentimientos persistentes de tristeza o desesperanza, y los estudiantes afroamericanos tenían más probabilidades de intentar suicidarse”.
“Nuestra decisión de apoyarnos en Amazon Music y Alexa estuvo guiada por una importante visión de la audiencia: Las comunidades afroamericanas e hispanas tienen igual o más probabilidades de usar el streaming de audio y altavoces inteligentes que el público en general”, dice Arthur.
Para promover la experiencia digital bilingüe, el BIL de Amazon Ads produjo Muchas Flores, una película sobre la vida real dirigida por el dúo galardonado Novemba. El anuncio sumerge a los espectadores en la tensión y la incomodidad del intento de conexión de una madre y su hija. A través de pequeños gestos y lenguaje corporal, la película reconoce lo desafiante que puede ser para los padres y cuidadores no solo iniciar la conversación, sino también mantenerla. Como se muestra en la película, al compartir canciones como “A Letter to My Younger Self” de Ambar Lucid, los padres pueden conectarse con sus hijos adolescentes a través del arte de la música y abrir caminos hacia una conexión más profunda.
“Amazon amplificó poderosamente nuestro mensaje al entretejer la campaña Sound It Out en el streaming de video, digital, audio, Fire TV y más”, explicó Arthur. “Y a medida que los padres y cuidadores participan en la experiencia digital, Amazon los está ayudando a realizar la acción que es el objetivo principal de nuestra campaña: tener conversaciones con sus adolescentes en torno al bienestar emocional”.
Cómo la música y las marcas pueden iniciar conversaciones reales
Desde que la experiencia “Cuando no puedas decirlo, reprodúcelo” se lanzó el 13 de abril, la campaña ha recibido casi 100 millones de impresiones con 30 000 canciones compartidas tan solo en la primera semana.1
“La respuesta ha sido muy positiva. Cada canción escuchada representa potencialmente a un cuidador y a su hijo adolescente teniendo un momento de conexión”, señala Arthur. “También tuvimos una respuesta poderosa por parte de los medios, con la cobertura de noticias en medios como Mashable, Ad Age, Adweek y más. Creo que eso realmente habla de lo innovadora e impactante que es esta experiencia”.
Al usar la herramienta ella misma, Arthur quedó impresionada por la amplitud y complejidad que representaba la biblioteca de emociones. “No se trata solo de sentirte ‘feliz’ o ‘triste’, puedes escribir emociones complejas como ‘decepcionado’ o ‘apático’ y recibir una lista de reproducción de canciones que hablen de ese sentimiento”, dice Arthur. “Realmente tiene el poder de ayudar a iniciar conversaciones en torno a una amplia gama de temas”.
Craig y su madre, Ellen, han estado usando la herramienta para enviar canciones de ida y vuelta. Recientemente, compartieron temas de Selena Gomez y Anthony Ramos.
“Realmente pienso que esta herramienta es una excelente manera de crear puentes en la comunicación entre padres y adolescentes cuando hay una barrera que suele levantarse, y cuando los adolescentes sienten que sus padres no están dispuestos a escuchar algunos de los desafíos que pueden enfrentar”, comparte Ellen. “La música tiene una forma de hablar mientras cura, y cuando no puedes decirlo, reprodúcelo”.
Craig y su madre enfatizan la importancia de que las marcas defiendan y lideren temas importantes como este.
“Que Amazon y Ad Council realicen este proyecto es increíblemente relajante y refrescante”, dice Craig. “Me siento protegido por una organización tan grande con la que personas de todo el mundo interactúan cada segundo del día. Envía un mensaje enorme a todas partes de que nunca es demasiado tarde para pedir ayuda cuando la necesitas. Nadie tiene que estar solo en esto”.
La investigación muestra que los consumidores quieren ver a las marcas liderando con sus valores. Según el reporte de Mayor impacto de 2023 de Amazon Ads y Environics Research, el 69% de los consumidores dicen que es más probable que compren un producto de una marca que esté dispuesta a tomar una postura con respecto a los problemas y los conflictos sociales.
“Estamos orgullosos de seguir trabajando con Ad Council en campañas que generan conversaciones significativas”, dijo Alan Moss, vicepresidente de ventas de publicidad global de Amazon. “La iniciativa de Ad Council de crear debates abiertos, de aceptación y proactivos sobre la salud mental resuena con nuestros objetivos de hacerlo mejor y ser mejores para nuestros clientes, empleados y comunidades”.
Ad Council también reconoce el poder de las marcas para facilitar conversaciones significativas.
“El cambio social generalizado requiere tiempo y recursos, y cuando puedes reunir a varias partes interesadas en torno a un tema singular, puedes acelerar el impacto a gran escala”, indica Arthur. “A través del alcance, la tecnología, la creatividad y el pensamiento innovador de Amazon, tuvimos la oportunidad de llevar este poder de inicio de conversación de la música directamente a los hogares y dispositivos de las familias. Al trabajar con equipos de personas que están comprometidas a usar su lugar en la industria para hacer la diferencia, podemos seguir impulsando un impacto social positivo y derribar las barreras que rodean la salud mental”.
En este caso, es importante reproducir y escuchar.
1 Datos internos de Amazon, 2023