Cinco consejos para marcas globales que buscan llegar a los consumidores conectados

24 de septiembre de 2021

Ya sea para ver sus programas favoritos mediante la transmisión por Internet, escuchar música y podcasts, o realizar un pedido a través de una aplicación, los consumidores usan los dispositivos conectados todos los días. Y esta conectividad digital sin duda ha cambiado la forma en que interactúan con las marcas.

Para analizar más a fondo este cambio, Amazon Ads trabajó con Ipsos este año para encuestar a 3000 estadounidenses de edades de 18 a 64 años. Nuestro objetivo era conocer cómo los consumidores usan la transmisión por Internet, dónde y cómo interactúan con las marcas, y qué quieren obtener de estas interacciones. Presentamos nuestros hallazgos en un nuevo reporte, “Análisis profundo de los consumidores conectados” y en publicaciones de blog sobre quiénes son los consumidores conectados y cómo compran.

A fin de que nuestros hallazgos sean aún más prácticos, nos propusimos aprender cómo los anunciantes globales pueden aplicarlos a sus estrategias internacionales de marketing. Amazon Ads recientemente celebró un panel presentado por Maggie Zhang, directora de Éxito de Medición, Amazon Ads, y David Spencer, administrador de Alianzas Emergentes de Medios, General Motors; y Cara Lewis, vicepresidenta ejecutiva y directora de Inversión en Medios de Estados Unidos, dentsu. Juntos, compartieron sus opiniones en relación a los insights clave sobre los consumidores conectados para las marcas globales.

Los consumidores conectados son de mente abierta y curiosos

Los consumidores conectados (los encuestados que reportaron que usan un dispositivo multimedia inteligente al menos una vez al mes1) muestran señales de ser receptivos a las nuevas marcas, experiencias y productos. “Cuando se trata de describir sus propios atributos de personalidad, los consumidores conectados destacan cualidades como 'de mente abierta' y 'curioso'”, dijo Zhang. “Y el 35% de ellos tiende a invertir tiempo investigando productos o servicios antes de realizar una compra”.

Estos cualidades pueden hacer de los consumidores conectados un grupo atractivo para las marcas que buscan lanzar y fomentar el uso de productos nuevos e innovadores.

“Tanto la curiosidad como la apertura de la mente son dos áreas que se alinean perfectamente con lo que estamos tratando de hacer en General Motors”, dijo Spencer. “Estamos en transición a vehículos eléctricos y estamos planeando lanzar 30 vehículos eléctricos en el año 2025. De modo que será necesario que las personas permanezcan abiertas a los nuevos tipos de vehículos y los beneficios que ofrecen no solo para el propio vehículo, sino también para el medio ambiente. La investigación es otro elemento fundamental, porque hay mucha información nueva que los consumidores tienen que entender sobre los vehículos eléctricos, cómo funcionan y cuáles son las ventajas y desventajas”.

Los clientes conectados por video de Amazon tienen mayores expectativas de las marcas

Los clientes conectados por video de Amazon son un subconjunto de los consumidores conectados que han reportado que ven contenido de streaming TV compatible con los anuncios de Amazon al menos una vez al mes.2 Esta audiencia se describe a sí misma como más joven que los consumidores conectados; el 67% tiene entre 18 y 44 años.3 Además, “un tercio dijo que comprar es uno de sus pasatiempos favoritos, y también es más probable que sean líderes de opinión, adoptantes tempranos y creadores de tendencias”, dijo Zhang. Se trata de una audiencia sintonizada que espera obtener más de sus interacciones con las marcas.

“Hay tres cosas que son importantes para este grupo”, dijo Spencer. “Quieren cosas con las que puedan interactuar. Ellos quieren entretenerse. Y no quieren que los molesten”. Esencialmente, no quieren que los interrumpan. “Y si los interrumpen, será mejor que sea para entretenerlos o brindarles algo útil”, agregó Spencer. “Ese es nuestro objetivo en cuanto a cómo interactuamos con ellos, y es algo que nos tomamos muy en serio”.

Para las marcas, eso significa trabajar estrechamente con agencias creativas y adaptar mensajes para que tengan un impacto en sus audiencias. El contenido juega una función clave. “Queremos alinearnos e integrarnos en contenido que realmente tenga sentido para los consumidores conectados a los que queremos llegar”, dijo Lewis. “Es importante llegar a ellos mediante contenido que quieran ver, y después asegurarnos de que vean los anuncios que realmente quieren ver”.

Los clientes conectados por video de Amazon son influencers

Los clientes conectados por video de Amazon tienen mucho más probabilidades de compartir sus experiencias en redes sociales que los consumidores conectados y la población en general.4 “Es muy probable que compartan con amigos y familiares lo que les interesa”, dijo Lewis. Esto está relacionado con la importancia de llegar a esta audiencia con contenido de impacto. Cuando un mensaje tiene un impacto en los clientes conectados por video de Amazon, puede ser muy significativo y querrán compartirlo con quienes los rodean.

La practicidad junto con la creatividad puede ayudar a las marcas a tener un impacto en los consumidores conectados

“Mi definición de relevancia es practicidad”, dijo Spencer. “Nosotros en General Motors ofrecemos a nuestros clientes la información que les ayudará a realizar una compra. Si nuestro objetivo no es ese, lo estamos haciendo mal. El tiempo de los consumidores es valioso. Cada año tienen menos tiempo. Para poder lidiar con eso, tenemos que darles la información que necesitan, y tenemos que hacerlo de forma rápida y sencilla”.

Cuando la practicidad se encuentra con la creatividad, los resultados pueden ser impactantes. General Motors ha estado experimentando con anuncios interactivos mediante la televisión conectada. Recientemente lanzaron un anuncio para Cadillac que permitió a los espectadores reservar una prueba de manejo a través de la experiencia de la aplicación de televisión conectada.

“En este momento, muy pocos en la industria aprovechan el futuro de esta área. Hay oportunidades masivas para hacer más con la interactividad y el espacio de televisión conectada y ser creativos”, dijo Spencer. “Eso es lo que debemos descifrar”.

Llegar a los consumidores conectados mediante la pantalla grande tiene un gran impacto

“La televisión conectada ha sido parte de nuestra estrategia de video holístico desde hace bastante tiempo, y así seguirá siendo”, dijo Lewis. “La televisión conectada tiene que ser parte de los planes de nuestros clientes, y tiene que ser parte de las conversaciones en general del día a día”.

Las marcas obtienen un beneficio al aparecer en las pantallas grandes en donde las personas ven sus películas y programas favoritos mediante la transmisión por Internet desde la comodidad de su hogar.

En primer lugar, es una forma de dar vida a tu marca de una manera memorable. “Los automóviles de General Motors son muy complejos y hay muchas características de las que nos gustaría hablar, muchos conceptos de seguridad importantes que nos gustaría cubrir”, dijo Spencer. “Pero lo más importante es que nos gusta aprovechar el escenario de esa pantalla grande para poder mostrar los vehículos con la mejor luz posible”.

Además, las marcas pueden desarrollar la confianza de los clientes cuando se presentan junto al contenido adecuado. “Hay un contenido que atrae de manera diferente a la audiencia relevante que tenemos, y queremos asegurarnos de siempre aparecer cerca del contenido atractivo y en el que los consumidores confían”, dijo Spencer. “Eso será un reflejo de nuestra marca y de la voluntad de la gente de confiar en nosotros”.

Por ejemplo, General Motors tiene un dicho que dice “cero congestión, cero choques y cero emisiones”. “Todo eso tiene que ver con proteger no solo tu vida, sino también tu futuro y tu tiempo. Eso es lo que queremos lograr con gran parte de lo que anunciamos sobre nuestros vehículos”, dijo Spencer. “Creemos que asociarse con contenido premium funciona muy bien con ese mensaje. De modo que si los consumidores ven contenido premium y creen y confían en el contenido que ven, sentirán lo mismo sobre General Motors”.

Y con un aumento en el número de usuarios de televisión conectada cada año, este seguirá siendo un espacio importante donde las marcas pueden conectarse con sus clientes.

“Alineamos lo que estamos haciendo, desde una perspectiva de inversión, con el comportamiento de la audiencia,” dijo Spencer. “La evolución de nuestra estrategia de televisión conectada va a ir de la mano de la audiencia, y esa audiencia está creciendo. Vamos a hacer más en los años que vienen”.

¿Quieres obtener más información sobre los consumidores conectados? Consulta el reporte completo (disponible solo en inglés): Análisis profundo de los consumidores conectados: Cómo llegar a los espectadores de streaming, atraer su interés y deleitarlos.

Fuentes

1 Para los propósitos de este estudio, los “dispositivos multimedia inteligentes” incluyen televisores inteligentes, altavoces inteligentes, pantallas inteligentes y dispositivos de streaming.
2 El contenido de streaming TV compatible con los anuncios de Amazon incluye contenido a través de IMDb TV, Twitch, deportes en vivo en Prime Video y aplicaciones de emisión y la aplicación Noticias de Amazon en Fire TV.
3Estudio de los consumidores conectados de Amazon, julio 2021
4Estudio de los consumidores conectados de Amazon, julio 2021