Preocupaciones ambientales y ciudadanía global: dos cosmovisiones que moldean la forma en que los consumidores compran
11 de noviembre de 2021
En los últimos años, los consumidores se han alineado cada vez más sus compras con sus valores personales. Ahora, la norma para muchos compradores es poner su dinero es marcas que siguen sus valores.
En todo el mundo, las personas están preocupadas por el futuro. Están experimentando el impacto del cambio climático, vigilan su salud y seguridad, y participan en movimientos de justicia social para mejorar la sociedad, en su conjunto. En el mundo del consumidor, estas preocupaciones están manifestándose en compras más conscientes: las personas esperan más que productos de calidad a precios asequibles. Esperan que las empresas hagan su parte para mejorar el mundo.
Recientemente, Amazon Ads trabajó con Environics Research para desarrollar una encuesta global a fin de conocer los valores sociales que dan forma a las decisiones de compra de los consumidores. Encontramos que en todos los países, los consumidores esperan más de las marcas: El 83 % de los consumidores estadounidenses, el 88 % de los consumidores europeos1, el 88 % de los consumidores canadienses2 y el 95 % de los consumidores mexicanos3 piensan que más marcas deben hacer su parte para ayudar al mundo. Además, el 55 % de los consumidores estadounidenses, el 70 % de los consumidores europeos4, el 66 % de los consumidores canadienses5 y el 83 % de los consumidores mexicanos6 tienen más probabilidades de comprar un artículo a una marca que está dispuesta a tomar una postura sobre temas sociales.
El 55 % de los consumidores estadounidenses, el 70 % de los europeos, el 66 % de los canadienses y el 83 % de los mexicanos tienen más probabilidades de comprar un artículo a una marca que está dispuesta a tomar una postura sobre temas sociales.
A través de nuestra investigación, descubrimos que hay dos causas sociales que los consumidores buscan apoyar: las preocupaciones ambientales y la ciudadanía global.
Preocupaciones ambientales
Los compradores de todo el mundo están cada vez más conscientes de cómo sus decisiones de compra tienen un impacto en el planeta. Ya sea que esto se relacione con el abastecimiento, las cadenas de suministro, el empaquetado o el reciclaje, los compradores de hoy buscan apoyar a las marcas que se comprometen a reducir sus impactos ambientales. De hecho, el 71 % de los consumidores estadounidenses y el 79 % de los consumidores europeos coincidieron con la afirmación: “Estoy cansado de que las marcas actúan como si estuvieran exentas de la responsabilidad ambiental”.7
Los valores sociales de los consumidores conscientes del medio ambiente
La preocupación ecológica es un valor clave para los compradores con una mentalidad sustentable. Estos consumidores suelen mostrar una adaptabilidad a la complejidad y un deseo de explorar la complejidad como fuente de oportunidad. Este grupo tiende a tener una necesidad de reconocimiento del estatus, con un deseo de ser estimados y respetados por los demás. Los consumidores conscientes del medio ambiente también ven la publicidad como estímulo y disfrutan viendo la publicidad por sus propiedades estéticas. Además, creen en la importancia de la marca, y le dan una gran peso a la marca de un producto o servicio.
Conclusiones para los anunciantes
Los compradores conscientes del medio ambiente están buscando marcas que también tengan una mentalidad sustentable. En Estados Unidos, el 60 % de los consumidores busca activamente marcas que sean sustentables en sus prácticas comerciales; en Europa, el 71 % de los consumidores hace esto.8 Además, el 55 % de los consumidores estadounidenses y el 66 % de los de la Unión Europea están dispuestos a pagar más por productos que son respetuosos con el medio ambiente.9 Las marcas que buscan llegar a compradores conscientes del medio ambiente deben incluir sus prácticas sustentables en sus mensajes de marketing en todos los canales. Deberían informar a los consumidores sobre cómo están reduciendo su impacto ambiental, ya sea en empaques, en un anuncio de video o en su sitio web. Estos consumidores quieren detalles y transparencia, y están dispuestos a pagar más por ello.
Ciudadanía global
La tecnología ha roto fronteras, permitiendo que personas de todo el mundo se conecten. Los consumidores pueden transmitir música y películas de diferentes países, descubrir productos que son favoritos del culto en otras regiones y chatear en tiempo real con personas de todo el mundo, ya sea que hablen el mismo idioma o no. Esta conexión global ha cambiado el sentido de nuestras comunidades, permitiéndoles prosperar con conexión y sin conexión. Casi ocho de cada diez consumidores coinciden en que les encanta sentirse conectados con otros que comparten intereses similares (el 78 % de EE.UU., el 79 % de Europa). 10
Los valores sociales de los consumidores que se identifican como ciudadanos globales
Estos consumidores suelen tener una cosmovisión expansiva, gracias a su conciencia global (o una conciencia de ser parte del mundo en su conjunto); no son etnocéntricos y sienten afinidad con las personas en todos los países. Quieren conocer las costumbres y el patrimonio de los grupos raciales y étnicos en su país (el 75 % de EE.UU., el 67 % de Europa).11 También son defensores del multiculturalismo, y están abiertos a las diversas culturas, comunidades étnicas e inmigrantes que conforman sus países.
Conclusiones para los anunciantes
Más de la mitad de los consumidores en Estados Unidos y Europa creen que la capacidad de conectarnos con cualquier persona y cualquier cosa en línea nos permite estar más conectados que nunca antes —de la mejor manera posible (el 52 % de EE.UU., el 55 % de Europa).12 Esto crea muchas oportunidades para que estos consumidores exploren diferentes mundos y expresen su individualidad dentro de nuevas redes virtuales. La mayoría de los consumidores informan que se consideran más ciudadanos globales que ciudadanos de su propio país (el 52 % de EE.UU., el 60 % de Europa).13 Como resultado, los consumidores quieren que las marcas reflejen el mundo rico y diverso al que están acostumbrados a ver. Quieren una representación más multicultural: El 63 % de los consumidores de EE.UU., el 72 % de los europeos14, el 72 % de los canadienses15 y el 83 % de los mexicanos16 quieren más diversidad y representación en la publicidad. Las marcas deben considerar ser conscientes de las visiones del mundo en expansión de los consumidores, y reflejar eso en su marketing y publicidad. Desde las imágenes que utilizan hasta las historias que cuentan, las marcas deben incluir a personas de diferentes orígenes e identidades.
Cómo las marcas pueden conectarse con consumidores socialmente conscientes
Los consumidores quieren apoyar a las marcas que se alineen con sus valores, especialmente en cuestiones del medio ambiente y de la diversidad e inclusión, ya que se relaciona con la ciudadanía global. Cuando se trata del medio ambiente, los compradores conscientes del medio ambiente están buscando mensajes consistentes y transparencia de las marcas en torno a sus prácticas de sustentabilidad. En cuanto a la diversidad y la inclusión, los consumidores quieren ver representados sus mundos en las marcas que adquieren, en forma de representaciones relevantes y auténticas de la diversidad de razas, edades, orientaciones sexuales, religiones, habilidades y otras identidades. Las marcas deben tener un enfoque auténtico e intencional, pues los consumidores actuales son conocedores y percibirán los gestos oportunistas o performativos.
Al demostrar estos valores de manera consistente, y mostrar cómo están haciendo un impacto positivo en la sociedad, las marcas pueden fortalecer sus relaciones con los consumidores actuales.
Para obtener más insights sobre la conexión con tu audiencia a través de valores, lee nuestra guía, “Mayor impacto”.
Fuentes
1 Environics Research, “Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes”, Estados Unidos, Reino Unido, España, Francia, Alemania e Italia, 2021.
2 Environics Research, “Building Meaningful Brands”, Canadá, 2020.
3 Environics Research, “Building Meaningful Brands”, México, 2020.
4 Environics Research, “Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes”, Estados Unidos, Reino Unido, España, Francia, Alemania e Italia, 2021.
5 Environics Research, “Building Meaningful Brands”, Canadá, 2020.
6 Environics Research, “Building Meaningful Brands”, México, 2020.
7-14 Environics Research, “Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes”, Estados Unidos, Reino Unido, España, Francia, Alemania e Italia, 2021.
15 Environics Research, “Building Meaningful Brands”, Canadá, 2020.
16 Environics Research, “Building Meaningful Brands”, México, 2020.