Cinco consejos para marcas emergentes que buscan llegar a los consumidores conectados

24 de septiembre de 2021

No es ningún secreto que los consumidores de hoy están conectados a varios canales y dispositivos todo el día. Y al disfrutar de programas, música, películas y podcasts mediante la transmisión por Internet están interactuando con las marcas. Para las marcas emergentes que buscan generar reconocimiento, afición y lealtad hacia la marca, los canales de transmisión por Internet se están convirtiendo en una parte cada vez más importante de sus estrategias.

Este año, Amazon Ads trabajó con Ipsos para encuestar a 3000 estadounidenses de 18 a 64 años. Nuestra intención era obtener más información sobre los consumidores conectados1: ¿Qué contenido reproducen en streaming? ¿Cómo interactúan con las marcas? ¿Y qué quieren obtener de sus interacciones con las marcas? Presentamos nuestros hallazgos en un nuevo reporte, “Análisis profundo de los consumidores conectados” y en publicaciones de blog sobre quiénes son los consumidores conectados y cómo compran.

A fin de hacer que nuestros hallazgos sean más prácticos para las marcas emergentes, Amazon Ads recientemente llevó a cabo un panel presentado por Maggie Zhang, directora de Éxito de Medición, Amazon Ads, y Jesse Semchuck, director de Adquisición, Traeger; y Kyle Lembke, directora de Ventas Digitales y Estrategia, PetIQ. Juntos, hablaron sobre sus perspectivas sobre los insights clave del consumidor conectado para las marcas emergentes.

Los consumidores conectados están abiertos a las nuevas marcas

“Cuando se trata de describir sus propias cualidades de personalidad, los consumidores conectados destacan cualidades como ‘de mente abierta’ y ‘curioso’”, indicó Zhang. “Y el 35% tiende a invertir tiempo en la investigación de los productos y servicios antes de realizar una compra”. Para las marcas emergentes, estas cualidades pueden ser especialmente atractivas.

“El hecho de que los consumidores conectados estén dispuestos a mostrar su interés por nuevas marcas y a liberarse de las marcas establecidas para darle una oportunidad a los productos más nuevos y más recientes, eso es particularmente emocionante para nosotros como empresa, debido el hecho de que somos relativamente nuevos en la industria en un categoría muy antigua”, señaló Lembke.

Semchuck estuvo de acuerdo. “Es fundamental para nosotros encontrar audiencias que sean curiosas”, dijo. “Las personas está tan acostumbradas a cocinar de la misma forma de siempre: usar la estufa, usar el microondas. Cuando hablas de una parrilla a gránulos, es algo tan único y tan nuevo que la gente realmente no sabe cómo funciona. Trager está aquí para las personas curiosas que quieren elevar su experiencia de cocina. Pero es totalmente nuevo para tanta gente, de modo que la persona tiene que realmente ser curiosa para aprovechar este producto”.

PetIQ ha obtenido “altas tasas de terminación de video” con anuncios de Streaming TV de Amazon, según Lembke, lo que indica que ha sido una forma eficaz de conectarse con sus audiencias.

“Entre las cualidades de las audiencias que son más importantes para nosotros está la curiosidad, esa búsqueda constante de algo nuevo, la siguiente opción”, dijo Lembke. “Poder presentar contenido a estos compradores de forma atractiva y relevante para su vida cotidiana es realmente emocionante”.

Los consumidores conectados son más jóvenes que los consumidores generales

Los consumidores conectados suelen ser más jóvenes que los consumidores generales.2 “Según el estudio, el 62% de los consumidores conectados tiene entre 18 y 44 años”,3 dijo Zhang.

Para marcas como PetIQ, que tratan de llegar a la próxima generación de consumidores, este insight es importante. Si bien PetIQ busca conectarse con los compradores de la generación X, que conforman la mayor parte de los compradores de productos para mascotas, los compradores en alza forman otra audiencia objetivo. “Los jóvenes de 18 a 20 años que apenas ahora están empezando a tomar sus propias decisiones de compra constituyen una oportunidad para que lleguemos a nuevos compradores que tal vez no sepan que somos una opción o tal vez no conozcan todos los productos que están disponibles para satisfacer sus necesidades”, dijo Lembke. “Por lo tanto, la perspectiva a largo plazo de atraer el interés de estos clientes en una etapa tan temprana es invaluable”.

El contenido desempeña una función clave para llegar a los consumidores conectados

Para Semchuck, un insight interesante que destaca es la disposición de los consumidores conectados de ver anuncios a cambio de contenido gratis. También son receptivos a tomar medidas en relación al contenido de impacto: “El 40% de los consumidores conectados indicó que están más inclinados a actuar si la marca es un patrocinador del contenido que están viendo con anuncios limitados o nulos”,4 según Zhang.

Traeger comenzó a crear programas, como clases de cocina en vivo, así como conceptos para contenido de larga duración para servicios de streaming. Es una medida que resultó del cambio en la industria que considera la reproducción en streaming de video como un canal importante. “Durante mucho tiempo, la gente pensó que la televisión lineal era la única forma de impresión realmente valiosa”, afirmó. “Ahora, la gente reconoce que muchos de los servicios de streaming son mediante la televisión; están apareciendo en una televisión”.

PetIQ considera el contenido de streaming como un medio de presentación premium a los clientes, según Lembke. Cuando los espectadores están viendo una película o programa en un servicio de streaming, esperan que los anuncios que verán serán de calidad y relevantes. “Hacemos todo lo posible para crear contenido que no solo sea de alta calidad, sino también atractivo, no intrusivo, y que se sienta natural”, dijo Lembke.

Además, el espacio de streaming TV está lleno de oportunidades de innovación creativa para llegar e impactar a los consumidores conectados. “El 47% de los consumidores conectados que ven el contenido de streaming compatible con los anuncios de Amazon cada mes indicó que es más probable que preste atención a un anuncio con el que puede interactuar, ya sea con el control o mando de voz,5” dijo Zhang.

Los consumidores conectados presentan atención a los anuncios que están alineados a sus intereses

“Una gran lección que hemos aprendido del estudio es que los consumidores conectados prestan atención a los mensajes relevantes”, dijo Zhang. “Están abiertos a los anuncios que estén alineados con sus intereses o historial de compras”. El 61% de los consumidores conectados dijo que le gustan las marcas que le muestran anuncios en función de sus intereses, y el 57% dijo que le resultó útil cuando los anuncios son relevantes para él.6

“Para nosotros, la relevancia se traduce en interacción”, dijo Semchuck. Traeger, por ejemplo, utiliza un anuncio de 60 o 30 segundos en la parte superior del embudo diseñado para generar reconocimiento, y después vuelve a comercializar a las audiencias con un anuncio de 15 segundos o anuncios de display con mensajes que cumplan con sus objetivos. Después de eso, llegara a los clientes cerca del final de sus experiencias con Sponsored Products y Sponsored Brands.

“Es realmente importante para nosotros ser relevantes para ellos según la etapa de su experiencia en la que se encuentren”, dijo Semchuck. “La compra de una parrilla que sea relativamente costosa puede tardar de 30 a 90 días, por lo que sabemos que tenemos que seguir presentándonos antes ellos durante todo el ciclo”.

Llegar a los consumidores conectados mediante el contenido de streaming puede impulsar resultados cuantificables

Nuestra encuesta a los consumidores conectados evidenció que mostrarse ante los compradores mediante el contenido de streaming puede tener un mayor impacto que mostrarse en las redes sociales: “El 30% de los consumidores conectados indica que es más probable que preste atención a los anuncios que se reproducen antes, durante y después del contenido de video que reproducen en streaming en su televisión”, compartió Zhang, “en comparación con el 20% que indica que es más probable que preste atención al video que aparece en su feed de redes sociales.7

Las marcas emergentes como PetIQ obtienen un rendimiento de sus inversiones en contenido de streaming. “Aunque pienses que el streaming TV es realmente caro o cuesta lo mismo que la televisión lineal, en realidad es realmente asequible para empezar”, señaló Semchuck. “Creo que lo bueno de Amazon es que puedes conectar la experiencia de la parte superior del embudo y la de la parte inferior del embudo para ayudar a impulsar las ventas en caso de que, con tantos proveedores de streaming, estés ejecutando anuncios sin generar ventas”.

Lembke estuvo de acuerdo. “Una de las partes más únicas y emocionantes de Streaming TV de Amazon, para PetIQ, es la capacidad de medir realmente el interés y realmente obtener resultados, meramente a partir de los insights a las que sí tenemos acceso a través de Amazon Ads. La publicidad de televisión lineal y tradicional no genera tantos insights y hace que sea difícil, no solo llegar a audiencias relevantes, sino entender cómo tu contenido está impactando realmente a tus compradores. ¿Es atractivo? ¿Es emocionante? ¿Genera una acción tras ser visto?”

“Streaming TV es una parte esencial de la publicidad para todas nuestras marcas prioritarias a miras del próximo año”, dijo.

¿Quieres obtener más información sobre los consumidores conectados? Consulta el reporte completo (disponible solo en inglés): Análisis profundo de los consumidores conectados: Cómo llegar a los espectadores de streaming, atraer su interés y deleitarlos.

Fuentes

1 Los consumidores conectados son los encuestados que reportaron personalmente que utilizan un dispositivo multimedia inteligente al menos una vez al mes. Para los propósitos de este estudio, los “dispositivos multimedia inteligentes” incluyen televisores inteligentes, altavoces inteligentes, pantallas inteligentes y dispositivos de streaming.
2 Consumidores generales se refiere a todos los encuestados que participaron en nuestro estudio.
3Estudio sobre consumidores conectados de Amazon, julio de 2021
4Estudio de los consumidores conectados de Amazon, julio de 2021
5Estudio de los consumidores conectados de Amazon, julio de 2021
6Estudio de los consumidores conectados de Amazon, julio de 2021
7Estudio de los consumidores conectados de Amazon, julio de 2021