unBoxed 2021: La importancia de la diversidad, la equidad y la inclusión al contar la historia de la marca

27 de octubre de 2021

Las historias pueden moldear el mundo que nos rodea. Esa es la idea con la que Latasha Gillespie, la directora de Diversidad, Equidad e Inclusión Global de Amazon Studios, Prime Video e IMDB, abrió su conferencia magistral en unBoxed 2021.

“Como narradores de historias de las marcas, nuestras campañas y materiales creativos pueden desafiar las formas tradicionales de ver el mundo y permitirnos imaginar nuevas posibilidades para nosotros mismos y para los demás”, dijo Gillespie. “Pueden ayudar a hacer que nuestro mundo sea más equitativo e incluyente”.

Conectar con audiencias a través de valores sociales compartidos como la diversidad, la equidad y la inclusión fue un tema relevante en el segundo día de unBoxed 2021, donde los líderes de Amazon y otras organizaciones hablaron sobre las tendencias nuevas y emergentes en el ámbito del marketing y la publicidad. Un punto importante que la conferencia de dos días, que se llevó a cabo del 26 al 27 de octubre, aportó a las marcas es que muchos consumidores hoy en día quieren interactuar con marcas que tengan una voz auténtica y compartan sus valores. Según un estudio de Environics Research y Amazon Ads, el 90% de los consumidores tanto en Estados Unidos como en Europa dicen apreciar cuando una marca es socialmente responsable.1 Además, el 60% de los consumidores de ambas regiones están dispuestos a pagar más por una marca que promueve un tema social que consideran importante.2

Estos insights inspiraron a los líderes de unBoxed a demostrar cómo las marcas pueden conectarse con los consumidores mediante valores compartidos, y también a explicar por qué es importante.

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Latasha Gillespie, directora de Diversidad, Equidad e Inclusión Global de Amazon Studios, Prime Video e IMDb

Philippe Krakowsky, el presidente y director de la agencia de anuncios Interpublic Group (IPG) con la que trabaja Amazon, se unió a la vicepresidenta de Marca y Marketing Global de Amazon, Claudine Cheever, para contar cómo su equipo ha ayudado a las marcas a crear autenticidad a través de la narración de historias y los valores compartidos.

“Las personas quieren interactuar con marcas que tengan un propósito, y creo que están dispuestas a pagar más para hacerlo”, dijo Krakowsky. “Realmente no hay ningún tipo de contrapartida cuando se trata de una gran creatividad y autenticidad. El propósito de la marca no solo te ayuda a que tu marca destaque. También creo que es una forma importante de conectar con tus propios empleados y de motivarlos”.

Krakowsky destacó una campaña de McCann (que forma parte de Interpublic Group) que ganó un Gran Premio de experiencia y activación de marca en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes de 2021. Se trata de la campaña “True Name” de Mastercard, que permite a los titulares de tarjetas transgénero y no binarios usar su verdadero nombre al utilizar su tarjeta de crédito.

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— Philippe Krakowsky, presidente y director general, Interpublic Group (IPG)

“Ese trabajo realmente le dio vida a la parte más importante de la autenticidad, que es cómo nos identificamos y cómo empoderamos a las personas para que hagan eso”, señaló Krakowsky. “Está relacionado de forma orgánica a una marca que ha sido partidaria de la comunidad LTBTQ desde hace tiempo. Tienes la opción de desafiar lo tradicional y animarte a declarar tu postura. Y ahora, al pensar en las personas de esa comunidad, particularmente en aquellas que forman parte de otras comunidades marginadas, son tan vulnerables en este momento, que incluso nos hizo preguntarnos si esto es consistente con lo que somos”.

Krakowsky también destacó otra campaña llamada “Dear White Parents” de Margenett Moore-Roberts, una de las empresas del IPG. En conjunto con We Are, el Ad Council y la Anti-Defamation League, esta campaña se lanzó para animar a los padres blancos a hablar sobre el racismo con sus hijos. Según explicó Krakowsky, la campaña incluyó una película sin guion en la que se mostraban conversaciones reales de las familias blancas sobre el racismo. También incluyó un centro en línea que ofrecía a los padres recursos y guías con audio para educar a los niños sobre el racismo.

“Es un trabajo valiente, y realmente te detiene y te hace pensar. Al mismo tiempo, sabíamos que iban a cuestionar claramente el hecho de que pusiéramos el foco en los padres blancos específicamente. Pero, por los tiempos en los que vivimos, es un tema demasiado importante como para no abordarlo directamente”, indicó Krakowsky. “Si bien nos enteramos que algunas personas se sintieron señaladas, fue realmente gratificante para la gran mayoría de nuestros empleados ver cómo nuestra empresa usa un conjunto de habilidades únicas y asigna recursos con el objetivo de contribuir en un tema tan importante para la sociedad”.

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1-2 Environics Research, Social Values Global Consumer Themes, Estados Unidos y Europa, 2021