Bohemian Rhapsody lleva el rock a las audiencias
31 de octubre de 2019 | Por: Por Fiona Green, gerente sénior de marketing
20th Century Fox sacudió a las audiencias en el 2018 con el lanzamiento en cines de Bohemian Rhapsody, una película galardonada sobre Freddie Mercury, el cantante principal de la banda británica de rock Queen.
Para dar paso al lanzamiento de la película en los sistemas de entretenimiento en casa, 20th Century Fox quiso crear reconocimiento y atraer el interés de los fanáticos no solo de la banda, sino también de las películas musicales en general.
“La estadística es que una de cada tres personas en la nación es fanático de Queen”, dijo Rosalee Todd, gerente de Asociaciones y Publicidad de 20th Century Fox Home Entertainment.
La compañía también buscó llegar a nuevos clientes y aumentar las rentas y ventas en DVD, Blu-ray y formatos digitales.
Para igualar la emoción y teatralidad de la película, 20th Century Fox se esforzó por desarrollar una campaña de marketing a fin de dar más vida a la historia ante los clientes.
– Mark Horton, director de Marketing, 20th Century FoxQueríamos ofrecer algo donde pudiéramos conseguir que los fanáticos vinieran y participaran en la película; eso es lo que les encanta hacer.
Cómo crear una experiencia del cliente envolvente
“Cuando llegó Bohemian Rhapsody, nos dio una verdadera oportunidad de hacer algo innovador”, dijo Jonathan Silk, gerente sénior de Marketing de Clientes, 20th Century Fox Home Entertainment.
El equipo de 20th Century Fox trabajó con Amazon.co.uk, Prime Video y Treasure Truck para llevar a las audiencias del Reino Unido una “gira de rock and roll” que coincidiera con el lanzamiento de la película en DVD, Blu-ray y formatos digitales.
“Una de las grandes ideas fue cómo podríamos llevar una celebración al país”, dijo Todd.
Treasure Truck deleita a los clientes de Amazon en determinadas ciudades de todo el mundo con una forma inesperada de comprar con Amazon al ofrecer un artículo imprescindible y seleccionado cuidadosamente a la vez, y lo comparte con los clientes a través de mensajes de texto. Los clientes pueden comprar el artículo en la aplicación de Amazon y recogerlo en el camión ese mismo día en la ubicación que mejor les convenga.
— Rosalee Todd, gerente de Asociaciones y Publicidad, 20th Century FoxAl trabajar con Amazon, pudimos captar el interés de los clientes y aumentar el reconocimiento de una manera única para el lanzamiento de Bohemian Rhapsody con nuestra campaña de 360 grados, que combinó la gira de rock and roll con Treasure Truck, las redes sociales y el compromiso digital en Amazon.co.uk.
La campaña de Treasure Truck para Bohemian Rhapsody incluyó una página de eventos personalizada y ubicaciones en la página de inicio en Amazon.co.uk (para computadoras de escritorio, dispositivos móviles y aplicaciones); una campaña en redes sociales en Instagram, Twitter y Facebook desde las cuentas de Treasure Truck y Amazon.co.uk, y una campaña de mensajes de texto para los suscriptores de Treasure Truck.
En marzo de 2019, la gira de tres días de rock and roll de Treasure Truck pasó por Londres, Birmingham y Manchester. En el camión, se recibió a los fanáticos con una réplica de boleto de concierto, que podían intercambiar por premios temáticos, que iban desde camisetas y bolsas de la marca hasta un piano digital de tamaño completo. También se les mostró una grabación inédita de la actuación de Queen en Live Aid en 1985.
Tomar un enfoque dual de campaña
Para impulsar la consideración y las ventas, la campaña constó de dos fases. La primera fase fue una campaña solamente digital programada junto con el lanzamiento de la película en Amazon Prime Video de Reino Unido, la cual consistió en anuncios patrocinados y de display en Amazon.co.uk y un banner en línea de Fire TV. La segunda fase incorporó componentes digitales y físicos, incluyendo anuncios patrocinados y de display en Amazon.co.uk y Fire tablet y la activación de Treasure Truck en tres ciudades del Reino Unido.
Alcanzar resultados
Bohemian Rhapsody superó todas las proyecciones de lanzamiento de entretenimiento en casa y se convirtió en la película de descarga digital más rápida en venderse en el Reino Unido en sus primeros 8 días.1 El video también fue el número uno en DVD, Blu-ray y descargas digitales en el top veinte del Reino Unido desde el 1 de enero hasta el 30 de junio de 2019.2
La campaña de Treasure Truck superó el objetivo de participación de los clientes en el evento de 20th Century Fox en un 38%, y el Treasure Truck Delight Squad distribuyó más de 9000 boletos para eventos de la marca y 5000 waffles de Kaspa en las tres ciudades.
La campaña recibió 56 millones de impresiones digitales que superaron los puntos de referencia de la campaña de la marca para impresiones en un 70%. La experiencia de Treasure Truck se extendió aún más en las redes sociales a través de varias cuentas, incluyendo Treasure Truck, Amazon.co.uk y Queen. El retorno de la inversión publicitaria en general de 20th Century Fox fue de 7.28.
“La campaña generó más del doble de impresiones digitales en comparación con nuestro objetivo y hemos tenido resultados de ventas fenomenales tanto en formatos físicos como en digitales”, señaló Silk. “Estamos encantados de cómo se ha realizado y cómo Amazon nos ayudó a conseguirlo”.
Para obtener más información sobre la historia de 20th Century Fox, ve nuestro video corto.
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Fuentes
1 The Official UK Charts Company, 27 de febrero de 2019.
2 Entertainment Retailers Association, estadísticas de mercado del Reino Unido, revisión de medio año, primer semestre de 2019.