Cómo las marcas pueden apoyarse en la publicidad centrada en el cliente para crear conexiones con la audiencia
1 de noviembre de 2021
Crear conexiones es un objetivo continuo para los anunciantes. Estas conexiones van más allá de la relación de marcas y clientes. También conectan los desafíos comerciales con las soluciones y a las audiencias con el contenido y los productos que necesitan o aman.
Durante la conferencia unBoxed 2021 de Amazon Ads, que se llevó a cabo virtualmente del 26 al 27 de octubre, los líderes de Amazon Ads y más discutieron las tendencias y los insights de marketing. Uno de los temas principales que el vicepresidente de ventas de Amazon Ads, Alan Moss, abordó durante su discurso de apertura fue la necesidad de que las marcas consideren la creación de publicidad más centrada en el cliente como una forma de ayudar a crear conexiones más profundas con las audiencias.
Estas conexiones pueden ser útiles para los clientes y contribuir a su vida diaria, dijo Moss en su discurso de apertura.
“Para mí, la idea de la conexión, especialmente durante los últimos 18 meses mientras trabajaba desde casa, ha significado escuchar y volver a examinar lo que realmente importa”, dijo Moss. Él detalló cómo pasar tiempo en casa lo puso en contacto nuevamente con su familia, sus vecinos y su comunidad.
“Del mismo modo, los anunciantes no tienen que ir muy lejos para volver a conectarse con sus clientes de manera significativa”, dijo Moss. “Las respuestas están cerca de ti, una vez que das un paso atrás, reflexionas sobre tus objetivos y aprovechas poderosas herramientas que ya forman parte de tu repertorio”.
Adoptar el comercio de retail online
Un ejemplo de cómo una marca se está volviendo a conectar con las audiencias mediante un enfoque centrado en el cliente es el Grupo L'Oréal. Como la empresa de cosméticos más grande del mundo que se concentra en el cuidado y el color del cabello, el cuidado de la piel, la protección solar, el maquillaje y los perfumes, L'Oréal Group ha adoptado el comercio de retail online. El año pasado, las ventas en línea de cosméticos y productos de belleza aumentaron las ventas en línea globales de L’Oréal en más del 62%.1
Atraer el interés de las audiencias a través de los anuncios de Streaming TV y Amazon Live
Toma a L'Oréal Professionel como ejemplo, explicó Moss. Trabajando de la mano con Amazon Ads, la marca utilizó un enfoque omnicanal para lanzar Steampod en Amazon, una plancha a vapor, una plancha de pelo y un estilizador profesional. Para causar un gran revuelo, trabajaron con Amazon Ads para crear una campaña de Prime Day diseñada para mostrar el producto de formas atractivas para generar reconocimiento. L'Oréal se concentró en un paquete de Prime Day que incluía Amazon Live y una campaña de Prime Day con anuncios de Streaming TV, aprovechando el generador de material creativo para video.
“El generador de material creativo para video fue algo nuevo en L'Oréal Professionel y la forma en que mostraron el video en su Store”, dijo Moss. “Al usar las plantillas de compromiso ‘speed to shelf’ en el generador de material creativo para video por primera vez, L'Oréal Professionel mejoró su material creativo e incorporó más información en las superposiciones de video para mostrar las funciones de Steampod y una sólida llamada a la acción”.
Medir el éxito en campañas de streaming
Los resultados fueron impresionantes. Los videos tuvieron una tasa de terminación del 87% en comparación con el referente existente del 60% establecido en campañas anteriores.2
Y durante Prime Day, L'Oréal Professionel logró otro gran avance con esta campaña con Amazon Live. La marca lanzó cinco transmisiones en vivo con retransmisiones en todas partes.3 Durante estas transmisiones en vivo y retransmisiones, L'Oréal Professionel debía lograr un mayor alcance en tiempo real, ya que los espectadores estaban entusiasmados con la programación “en vivo” y la oportunidad de chatear con los anfitriones y entre ellos. Al final, la parte de Amazon Live de la campaña llegó a casi 6 millones de espectadores únicos, explicó Moss.4
“El tipo de alcance increíble que creó L'Oréal con su campaña de Prime Day es posible para las marcas de todos los tamaños”, dijo Moss. “Y una vez que lo hayas hecho, el siguiente paso es medir el impacto y asegurarte de que el mensaje de tu marca siga siendo relevante”.
Comprender qué está resonando en la audiencia de una marca
Moss también analizó las diferentes formas en que los anunciantes pueden medir el desempeño. Por ejemplo, en otra campaña, la división L’Oréal Luxe quería experimentar con Streaming TV para elevar las fragancias de Armani.
L'Oréal Luxe utilizó insights de un estudio de Kantar Millward Brown realizado por Amazon Ads que evaluó la eficacia de su campaña de Streaming TV para la fragancia Aqua Di Gio Armani en los resultados de las estadísticas de marca. El estudio mostró que su material creativo de 30 segundos fue más eficaz que el anuncio de 15 segundos, aumentando tanto el reconocimiento de la marca como el de los anuncios. La campaña superó en 400% los puntos de referencia de Kantar para el reconocimiento de la marca y las compras, explicó Moss.5
L'Oréal Paris es un gran ejemplo de cómo una de las principales marcas de cosméticos del mundo con más de 100 años de historia puede aprovechar las señales de la campaña para conectarse con las audiencias de formas nuevas y eficaces.
Aprovechar las señales de campaña para llegar a los clientes
“L'Oréal ha sido uno de los usuarios más activos de Amazon Marketing Cloud, usándolo para ver las señales de sus campañas en una amplia gama de marcas para descubrir más sobre las necesidades de sus clientes y llegar a audiencias progresivas”, dijo Moss. “Reunieron la información de su campaña junto con sus insights de Amazon Ads y los resultados han sido excelentes”.
Aprovechar las señales de campaña para llegar a los clientes
“L'Oréal ha sido uno de los usuarios más activos de Amazon Marketing Cloud, usándolo para ver las señales de sus campañas en una amplia gama de marcas para descubrir más sobre las necesidades de sus clientes y llegar a audiencias progresivas”, dijo Moss. “Reunieron la información de su campaña junto con sus insights de Amazon Ads y los resultados han sido excelentes”.
Con la ayuda de las soluciones de Amazon Ads, L'Oréal Paris experimentó un aumento del 14% en el tráfico y un aumento del 8% en el porcentaje de compras al analizar los insights internos de Amazon y sus propios insights mediante AMC.6
Las marcas de la cartera de grupo L’Oréal demuestran cómo las marcas pueden conectarse con las audiencias de formas significativas al experimentar con formas nuevas e innovadoras.
El centrarse en el cliente es clave para el éxito de cualquier marca, señaló Moss.
“En Amazon Ads, queremos respaldar tu marca desde el descubrimiento hasta la compra e implementar tecnología para ayudarte a lograr tus objetivos. Al igual que en cada paso de la experiencia del cliente con cualquier marca, comenzamos con el cliente y trabajamos hacia atrás”, dijo.
De la misma forma en que Moss se reconectó con su vecindario, el Grupo L'Oréal observó a qué estaban respondiendo las audiencias y qué estaba resonando en ellas. Al trabajar con Amazon Ads, pudieron volver a conectarse con los clientes existentes y también descubrir nuevas conexiones de audiencia.
“Los últimos 18 meses nos han obligado a todos a reexaminar lo que importa. Para cambiar la forma en que pensamos y hacemos las cosas. Ha sido un momento de gran innovación y esto es solo el comienzo”, indicó Moss.
1 - 6 Datos internos de Amazon, 2021