El consumo frente al consumo responsable: Dos motivaciones diferentes que dan forma al comportamiento de compra

Hacer una compra produce cierta alegría, sobre todo la de un producto muy esperado, como cuando un amante de los dispositivos electrónicos compra el smartphone más reciente. O cuando un entusiasta del maquillaje encuentra la paleta de colores perfecta para un nuevo look. En este sentido, las compras se entrelazan con las identidades de los consumidores. Sus compras están orientadas hacia la expresión personal y la originalidad. Y, cuando compran un producto o servicio que refleja una parte de ellos, experimentan una gran alegría. De hecho, el 56% de los consumidores estadounidenses y el 48% de los consumidores europeos coincidieron con la afirmación: “Gastar dinero, comprarme algo nuevo, es uno de los mayores placeres de mi vida”.¹

Los compradores a los que el consumo les produce alegría son muy receptivos a los mensajes publicitarios y de marketing. Seis de cada diez consumidores dicen que siempre están al pendiente de nuevos productos y servicios porque les gusta estar entre los primeros en probar cosas nuevas (60% en Estados Unidos, 62% en Europa).² Ocho de cada diez consumidores coinciden en que existen áreas de interés específicas que los animan a gastar (81% en Estados Unidos, 79% en Europa).³ Con eso en mente, las marcas deben enfocarse en llegar a estos consumidores a través de canales en cada etapa de sus procesos de compra. Destaca lo que es único y emocionante acerca de tus productos y servicios; por lo general, este grupo quiere conocer cómo tus ofertas se alinean con sus personalidades o las complementan.

En el extremo opuesto del espectro, existe otro grupo de consumidores que está buscando comprar menos. Evalúan sus compras a través de una lente de consumo ético y consciente, preguntándose: “¿Realmente necesito esto?” “¿Este producto mejorará mi vida?” “¿Qué impacto tiene esta compra en el planeta?”

Estos consumidores conscientes practican el consumo ético. Están dispuestos a basar las decisiones de compra en la ética percibida de la empresa que fabrica el producto. Estos compradores tienen una consciencia global, se consideran “ciudadanos del mundo” antes que “ciudadanos de su propia comunidad y país”. De igual manera, adoptan el multiculturalismo; les apasionan las diversas culturas y comunidades que conforman sus países. Los consumidores conscientes suelen vivir un estilo de vida ecológico, ya que evalúan las preocupaciones ambientales como parte de sus criterios de compra. A esta cohorte también le entusiasman las nuevas tecnologías y busca información sobre los últimos productos e innovaciones.

Cuando los consumidores conscientes realizan una compra, lo hacen con intención. Son discernidores y selectivos en sus compras; a menudo, buscan productos con una producción y un origen éticos: Ocho de cada diez consumidores en Estados Unidos y Europa coinciden en que cada vez están revaluando más sus necesidades con el fin de comprar de manera más efectiva (79% en Estados Unidos, 80% en Europa).⁴ Tres cuartas partes han modificado recientemente su forma de vida para concentrarse más en cosas que son de valor (75% en Estados Unidos, 76% en Europa); cuatro de cada diez sienten que necesitan reducir lo que hacen y compran (45% en Estados Unidos, 43% en Europa).⁵ Además, seis de cada diez preferirían gastar dinero y tiempo en experiencias que en productos (64% en Estados Unidos, 59% en Europa).⁶ Dado su discernimiento, los consumidores conscientes pueden no ser los más receptivos a los mensajes de marketing. No obstante, las marcas podrían abrirse camino y tener un impacto en estos compradores cuando lideran con sus valores (por ejemplo, sustentabilidad y multiculturalismo e inclusión).

Ya sea que quieran llegar a los consumidores a los que les alegra consumir o a aquellos conscientes que están buscando reducir sus compras, las marcas deben representarse de manera auténtica y consistente en su marketing y publicidad. Los compradores en ambos extremos del espectro buscan comprar de marcas que se alineen con sus estilos de vida, personalidades y valores. Al contar sus historias consistentemente en todos los canales, las marcas pueden hacer conexiones significativas con los compradores de ambas cohortes.

^1-6 Environics Research, “Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes”, Estados Unidos, Reino Unido, España, Francia, Alemania e Italia, 2021.