Tendencias de comportamiento del consumidor e insights que impactan en el marketing
24 de mayo de 2021 | Por: Alan Moss, vicepresidente de Ventas Publicitarias Globales, Amazon Ads
Probablemente, como muchos de ustedes, durante el año pasado, mi familia y yo pasamos mucho más tiempo que nunca en casa. Celebramos algunos hitos importantes en casa, como el cumpleaños número 80 de mi madre y las graduaciones de la escuela secundaria y la universidad de mis hijos.
Alan Moss, con su madre y esposa, celebrando el cumpleaños 80 de su madre desde casa.
Debido a los cambios causados por la pandemia, hemos visto tendencias aceleradas en el comportamiento de los consumidores en muchas categorías, incluidos cambios en la forma en que las personas compran. Sin embargo, esto no es sorprendente. Sabemos cómo funcionan las interrupciones y sabemos cómo impactan en el marketplace. Lo hacen al abrir el camino para las tendencias que ya eran visibles, o simplemente debajo de la superficie.
Tres tendencias que se aceleraron en 2020 incluyeron la compra de abarrotes en línea, cord-cutting y la adopción de tecnología de voz.
Adopción de las compras de abarrotes en línea
En la categoría de abarrotes, ha habido una mayor adopción de pedidos en línea. Whole Foods Market, por ejemplo, observó que sus ventas en línea se triplicaron entre marzo y diciembre de 2020 en comparación con el mismo periodo de tiempo en 2019.1 El año pasado, nos enfocamos en llevar nuestros servicios de abarrotes a más clientes. Por ejemplo, en septiembre, Whole Foods Market abrió su primera tienda permanente con servicio solo en línea en Brooklyn, Nueva York. Esta nueva tienda de solo entrega permite que Whole Foods Market atienda a más clientes y continúe satisfaciendo la creciente demanda de entrega de abarrotes en esta área.
Un miembro del equipo de Whole Foods Market en el nuevo Whole Foods Market con servicio solo en línea en Brooklyn.
Incremento en streaming
Para muchos de nosotros, la televisión ha sido un escape muy necesario. Yo, como muchos de ustedes, últimamente he visto mucha televisión por streaming con mi familia. Sin embargo, este aumento en streaming no está ocurriendo solo en mi casa. Lo estamos viendo en todo el país. En los últimos cinco años, estudios de terceros han demostrado que los hogares con servicio de televisión por cable han disminuido en un 25%, lo que equivale a 24 millones de hogares menos, mientras que los hogares sin servicio de televisión por cable han aumentado en un 100%: más de 28 millones de hogares adicionales.
Y no solo hay menos hogares que se suscriben al servicio de televisión por cable; los consumidores también la ven menos. Y esto es clave: los adultos de 18 a 24 años están invirtiendo un 62% menos tiempo viendo la televisión estándar, mientras que los adultos de 25 a 54 años están invirtiendo la mitad del tiempo que solían invertir en 2010.2
Pero hay buenas noticias para los anunciantes: esta nueva generación de espectadores ha cambiado la televisión estándar por Streaming TV, y no hay vuelta atrás. De hecho, más del 90% de nuestra audiencia con anuncios de Streaming TV reproduce en línea casi dos horas de nuestro contenido de video todos los días. Streaming TV no es solo una forma emergente de llegar a las audiencias, es la forma de llegar a ellas. 3
El auge de la tecnología por voz
Más de tres cuartas partes de los adultos en Estados Unidos (de más de 18 años) dijeron que experimentaron un cambio en su rutina típica al principio de la pandemia, según The Smart Audio Report de NPR y Edison Research. Entre estos cambios, el 36% de los adultos propietarios de altavoces inteligentes en Estados Unidos dijo que estaba usando más su dispositivo para escuchar música, mientras que el 35% dijo que estaba escuchando más noticias e información.4
Durante el año pasado, los clientes usaron Alexa para hacer la vida un poco más fácil. Muchos se han apoyado en Alexa para mantenerse conectados con familiares y amigos, y entretenerse. Por ejemplo, el año pasado, los clientes de Alexa en todo el mundo casi triplicaron la cantidad de videollamadas realizadas en comparación con el año anterior.5 Cada semana, los clientes interactúan con Alexa miles de millones de veces a través de los cientos de millones de dispositivos habilitados para Alexa, incluidos televisores, PC, dispositivos de audio, dispositivos portátiles y otros dispositivos.6
El año pasado, los clientes de Alexa en todo el mundo casi triplicaron la cantidad de videollamadas realizadas en comparación con el año anterior.
El impacto en los anunciantes
Todos estos cambios nos dicen que, durante el año pasado, tu trabajo se ha vuelto más complejo, por decir lo menos. Durante gran parte del año pasado, el proceso de compras digitales se realizó en el hogar. Como anunciante, has tenido que reaccionar rápidamente al mundo en constante cambio que nos rodea, intercambiando mensajes creativos y actualizados para reflejar lo que todos enfrentamos.
Sabemos que el éxito de tus campañas está directamente relacionado con tu capacidad para acceder a los insights que necesitas para comprender a tus audiencias, descubrir nuevas oportunidades y adaptar tus campañas para encontrar a tus clientes donde estén. Para ayudarte a hacer esto, Amazon Ads continuará redoblando los insights de primera mano para ayudar a los anunciantes a llegar a la audiencia deseada con más confianza. Por ejemplo, nuestras audiencias de estilo de vida pueden ayudar a los anunciantes a conectarse con los espectadores en función de las actividades de streaming y las señales de compra en Amazon, incluidas las aplicaciones y los dispositivos, así como nuestras audiencias de Twitch recién agregadas.
Con todos los cambios recientes en el comportamiento del consumidor, debes poder llegar a las audiencias a lo largo de su vida diaria, ya sea que estén viendo televisión por streaming, escuchando su música o podcast favoritos, o esperando ese paquete tan deseado en la puerta de su casa. Con planes para aumentar nuestro suministro de audio y lanzar anuncios de audio dentro de los podcasts, queremos ayudar a los anunciantes a llegar a una audiencia más amplia e incluir su marca en contenido de audio premium. Además, presentamos anuncios de video accionables para permitir que los espectadores interactúen con las marcas usando su control remoto y su voz.
La medición y la transparencia de varios medios es un desafío conocido para los especialistas en marketing. Los anunciantes quieren saber qué funciona en cada etapa de la experiencia del cliente para comprender el desempeño de sus medios en diferentes canales, como búsqueda, display, video, Streaming TV y audio e insights más rápidos para tomar medidas. Con ese fin, estamos invirtiendo en nuestras soluciones de medición, especialmente con Amazon Marketing Cloud (AMC), para ayudarte a medir y optimizar mejor tus campañas más allá del ROAS (retorno de la inversión publicitaria). Con AMC, los anunciantes tendrán una solución de medición holística, creada en Amazon Web Services, en la que pueden analizar Amazon DSP y conjuntos de datos de anuncios patrocinados y generar insights agregados y procesables.
Innovar en nombre de los anunciantes
Sin duda, el año pasado nos ha desafiado. Y con el desafío a menudo viene el cambio. Hemos visto estos cambios en varias áreas, incluido el retail. Sin embargo, a pesar de estos desafíos, nos inspira la increíble tenacidad e invención de nuestros clientes publicitarios y las agencias y socios con los que trabajamos.
En Amazon Ads, reinventamos continuamente la forma en que pensamos en la publicidad para crear experiencias que agreguen valor en cada punto de contacto a lo largo de la experiencia del cliente, incluso ahora, a medida que la experiencia del cliente sucede desde casa.
Alan Moss es vicepresidente de Ventas Publicitarias Globales en Amazon Ads, donde se centra en ayudar a las empresas de todo el mundo a atraer el interés de clientes y desarrollar sus marcas. Antes de Amazon Ads, Alan trabajó 13 años en Google, donde recientemente se desempeñó como vicepresidente de Servicios Profesionales, apoyando a anunciantes y publishers a nivel mundial.
Fuentes
1 Datos internos de Amazon, mayo de 2021, https://media.wholefoodsmarket.com/positioning-whole-foods-market-for-continued-growth
2 eMarketer, febrero de 2020 y Video Advertising Convergence Report, cuarto trimestre de 2019
3 Datos internos de Amazon, 2020, Comscore State of OTT, 2020, fuente: Oficina de Estadísticas Laborales de Estados Unidos, 2019
4 https://www.edisonresearch.com/the-smart-audio-report-2020-from-npr-and-edison-research/
5 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-send-a-hug-to-mom
6 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-skip-to-2021