Cinco formas de conectar con clientes en nuevos mercados
21 de junio de 2021 | Por: Heather Eng, directora editorial sénior
Incluso si las marcas son conocidas y amadas en sus países de origen, ese valor y afinidad podrían no trasladarse cuando se expanden a nivel internacional.
A menudo, las marcas más establecidas necesitan tiempo para encontrar su lugar en nuevos mercados. Deben hacer crecer el reconocimiento de marca y llegar a los clientes a un nivel emocional, mientras aprenden y se adaptan a las diferencias culturales, y crean sus redes comerciales.
En el Festival Internacional de Creatividad de Cannes Lions, Tamir Bar-Haim, director de Expansión Internacional de Amazon Ads, organizó una conversación sobre este tema entre Priyanka Khaneja Gandhi, directora asociada y directora de Comunicaciones integradas de Marketing y Marketing de Comercio Electrónico de Colgate-Palmolive en India, y Pablo Sanchez Liste, director de Comunicación, Asuntos Públicos, Sustentabilidad, Digital y Marketing de L’Oréal México. Tanto India como México experimentan una aceleración digital generalizada, la cual está dando forma a la manera en que las empresas se conectan con los clientes.
Pablo Sanchez Liste, director de Comunicación y Marketing de L’Oréal, México, y Priyanka Khaneja Gandhi, directora de Comunicaciones Integradas de Marketing y Marketing de Comercio Electrónico de Colgate-Palmolive, India
En India, Internet es más accesible que nunca. Se estima que, ahora, 602.7 millones de indios están en línea: el 45 % de la población de India.1
“Los medios digitales se convirtieron en medios de gran escala y alcance, y más personas pasan tiempo en ellos”, menciona Gandhi. “Y no es solo para comunicarse. Cada día hay más casos de uso. Un empresario en Bombay ahora puede iniciar un negocio desde casa y conectarse con sus audiencias dentro de la ciudad, en todo el país o incluso en todo el mundo mediante la publicidad digital”.
En México, la COVID-19 aceleró las tendencias digitales durante el año pasado. “Experimentamos una aceleración que se proyectaba para tres o cinco años, apenas en unos cuantos meses en México”, dice Sanchez Liste. Se estimó que las ventas digitales de retail en México crecieron un 81% de un año a otro entre 2019 y 2020.2
Así es como Gandhi y Sanchez Liste se conectan con nuevos clientes de manera efectiva y auténtica en sus mercados cada vez más digitales.
Usar insights para entender a los clientes
Tanto Gandhi como Sanchez Liste adoptan un enfoque que da prioridad al consumidor dentro de sus estrategias, lo que significa entender a los clientes en un nivel más profundo. En Colgate-Palmolive, Gandhi y su equipo realizan miles de entrevistas en persona cada mes y usan insights en línea para ayudarles a comprender aspectos relevantes del comportamiento de los consumidores.
En L’Oréal, Sanchez Liste cita cómo él y su equipo han puesto al departamento de consumidores e insights al centro de sus flujos de trabajo.
“Si queremos adaptar nuestras estrategias globales al negocio local, esto es primordial”, afirma. “Invertimos en estudios con el fin de obtener insights, captar tendencias y adaptarnos rápidamente a los nuevos comportamientos. Es muy importante captar estos comportamientos antes de que se conviertan en tendencias; esto es lo que hacemos para conectarnos con nuestros clientes en México”.
Transcrear, no traducir
El siguiente paso es asegurar que una campaña hable en lenguaje coloquial. “Traducir” es el proceso de cambiar el texto de un idioma a otro. “Transcrear” es considerar al contenido de manera holística y adaptarlo para que la narración y las referencias se comuniquen de forma auténtica a las personas en un lugar específico.
Es por ello que Colgate-Palmolive opta por transcrear, en lugar de traducir. “India es un país con diferentes estados, idiomas y culturas”, señala Gandhi. “Nuestras campañas están hiperlocalizadas. En promedio, transcreamos cada campaña a 13 idiomas, y adaptamos el mensaje a formas de hablar culturales y locales muy específicas para cada región”.
Por ejemplo, Colgate-Palmolive cuenta con diferentes celebridades cuando presenta una campaña en todo el país. “Las estrellas de Bollywood tienen un alto atractivo en el norte y oeste de la India, mientras que para el sur y el este, usamos a celebridades locales”, dice Gandhi. “Utilizamos nuestros conocimientos de hábitos y prácticas para informar nuestras campañas. Por ejemplo, usamos los insights locales de la limpieza oral para crear relevancia para el enjuague bucal. Utilizamos el uso coloquial de la palabra ‘Kulla’ en la comunicación y la frase ‘aa karo, germs ko na karo’ para el espray bucal Vedshakti. En el sur, usamos las analogías de comer comida casera o usar agua limpia para lavar frutas y verduras a fin de reflexionar acerca de ser proactivos en cuanto a la salud bucal en una de nuestras marcas”.
Conectar a un nivel más profundo a través de valores
En una línea similar, Sanchez Liste se enfoca en cómo sus clientes en México esperan más de las marcas de hoy, y cómo L’Oréal necesita comunicarse con ellos en consecuencia.
“En México, tenemos una población joven para quienes las causas como la sustentabilidad y la igualdad de género son muy importantes”, afirma. “Además, los consumidores quieren conocer nuestros ingredientes y nuestros procesos de producción. Los consumidores mexicanos quieren marcas comprometidas, con un propósito, que les ayuden a tener una vida mejor y crear un mundo mejor”.
Llegar a los clientes donde estén
Tanto Sanchez Liste como Gandhi creen que un enfoque que da prioridad al consumidor incluye llegar a los clientes donde estén.
“Las marcas tienen que estar donde están las audiencias”, dice Sanchez Liste. “Tenemos que encontrar los mejores lugares para llegar a ellas y entender lo que es relevante para atraer su atención”.
México, por ejemplo, tiene una población joven, con una edad promedio de 29 años, a la que le gustan los videojuegos.
“Hay 70 millones de personas que son jugadores de videojuegos aquí en México”, dice Sanchez Liste. “Los videojuegos son una gran oportunidad de conectar con nuevas audiencias”. Para llegar a ellas, la división de cosméticos de L’Oréal trabajó recientemente con Twitch para desarrollar una estrategia que complementara su táctica de reconocimiento mediático.
L’Oréal México llevó a cabo una campaña de Twitch para conectarse con jugadores de videojuegos jóvenes.
Acercarse a los clientes con empatía
Para llegar a los clientes y conectar a un nivel más profundo, la empatía es clave, especialmente durante una pandemia global. Tanto Colgate-Palmolive como L’Oréal se enfocan en la salud y seguridad de sus empleados y clientes.
En India, Colgate-Palmolive lanzó un servicio nacional de teledentista donde la gente podía consultar a un dentista de forma gratuita a través de video, llamada de audio o texto. En un lapso de tres meses, también desarrollaron una cartera completa de limpieza de manos, incluyendo un desinfectante de manos. Además, Colgate-Palmolive adaptó y amplificó sus mensajes para ayudar a las personas a mantenerse optimistas.
“Dentistas para mí”, el sitio gratuito de teledentista que Colgate-Palmolive lanzó en la India para brindar atención bucal a las personas durante la COVID-19
L’Oréal usó su capacidad de producción para elaborar y donar productos. También lanzaron iniciativas para ayudar a capacitar a las mujeres, que se han visto afectadas de manera desproporcionada en lo que se refiere al empleo, para que ingresen a la fuerza de trabajo.
“La empatía lo es todo”, indica Sanchez Liste. “Es el pilar fundamental de cualquier conexión humana. Necesitamos conocer y entender a nuestros consumidores para estar cerca de ellos, porque estamos viviendo un momento muy difícil”.
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Fuentes
1 Usuarios de Internet, India, eMarketer 2021.
2 Asociación Mexicana de Ventas en línea