Cómo Coca-Cola, McLaren Racing y Amazon crearon una campaña única en su tipo
22 de junio de 2021 | Por: Heather Eng, directora editorial sénior
La idea de genios creativos trabajando en soledad es un estereotipo familiar, aunque no sea del todo exacto. Cuando personas de diferentes orígenes y perspectivas se juntan, intercambian ideas y descubren cómo fusionar sus visiones, el resultado final puede ser mágico.
"Es raro que una persona talentosa genere grandes ideas en una oficina o un estudio", dice Zach Johnson, Director de cuentas globales y ventas internacionales de Amazon Ads. "Algunos de los inventos y obras de arte más poderosos fueron el resultado de una colaboración. Lo mismo ocurre en el mundo del marketing. Cuando las marcas unen sus recursos y creatividad, pueden crear campañas poderosas que sorprenden y deleitan a los clientes que comparten".
Una de esas campañas es "Driven to Deliver", una colaboración de tres vías entre Coca-Cola, McLaren Racing y Amazon. Apenas unos días antes de competir en el Gran Premio de Fórmula 1 de Estados Unidos en el 2019, los conductores Lando Norris y Carlos Sainz sorprendieron a los clientes de Amazon en Austin al entregar sus paquetes con un empaque de seis latas de Coca-Cola Sin Azúcar. La campaña fue un éxito con los aficionados en todo el mundo.
En el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, Johnson organizó un panel con The Coca-Cola Company y McLaren Racing para analizar los elementos que hicieron que la campaña fuera exitosa. A continuación, se muestra cómo las marcas pueden crear campañas eficaces cuando reflexionan juntas y sus clientes son la prioridad.
Alineación de valores y objetivos
Existen tres elementos clave que dan forma a colaboraciones exitosas de marcas, según Brad Ross, vicepresidente, Global Sports and Entertainment Marketing and Partnerships, The Coca-Cola Company.
"Primero, tiene que haber una alineación en los valores. Eso es la apuesta inicial y el punto de partida", dice. "Luego, se trata de comprender los superpoderes de cada una de las marcas, y a menudo, cuanto más diferentes sean, más se pueden complementar. El tercer elemento es alinear los objetivos".
Y luego existe "este factor X que no siempre ocurre, pero cuando sucede, es mágico", agrega Ross. "Esa es la parte que lo une todo".
Claire Cronin, Directora ejecutiva de marketing de McLaren Racing, aborda las colaboraciones de marcas de forma similar.
"Todos nos preguntamos: '¿Este socio tiene un propósito como nosotros? ¿Comparten nuestros valores? ¿Y comparten nuestra audiencia y la forma en que queremos atraer su interés?", dice ella. "Cuando surgió esta oportunidad, fue un encuentro de mentes y un verdadero matrimonio entre las tres marcas porque Coca-Cola, Amazon y McLaren piensan en sus clientes de forma similar".
Ideando una experiencia única
Cuando llegó el momento de desarrollar la activación, Coca-Cola, McLaren Racing y Amazon estuvieron de acuerdo en que querían crear una experiencia única que emocionara a los clientes.
"La economía de la experiencia es muy importante en este momento", dice Ross. "Estábamos viendo a nuestra audiencia y comprendiendo lo que cada [colaborador] aporta. Y estábamos pensando en qué experiencias serían innovadoras y emocionantes, experiencias que el dinero no puede comprar y que podríamos empezar a crear".
Las tres marcas juntas idearon el concepto de que los pilotos de Fórmula 1 de McLaren llegaran con su equipo completo de carreras a entregar un paquete a los clientes desprevenidos de Amazon.
"¿Qué podría ser más memorable y generar un mayor valor social que te gustaría compartir con tus amigos y tu familia, que recibir una entrega de Amazon de parte de un piloto de carreras de Fórmula 1 con Coca-Cola gratis?" dice Cronin.
Lando Norris asomado por el costado de un McLaren 600LT mientras grababa la campaña (foto de 2019).
Realizar la conexión humana
El video de la campaña tenía todas las notas correctas en lo que respecta a una novedad que llama la atención. Pero las bromas divertidas entre ambos pilotos realmente lo convirtieron en un éxito.
"La mayor recompensa es la química entre los dos conductores", dice Matt Tarallo, vicepresidente global de Amazon, The Coca-Cola Company. "Pudiste ver los verdaderos caracteres de ambos conductores teniendo esa conexión. Es extremadamente orgánico; los aficionados no reciben un comercial forzado y con guión. Realmente resonó".
Los aficionados están acostumbrados a ver a los pilotos cuando están concentrados en sus carreras, por lo que disfrutaron la oportunidad de ver a los dos pilotos de McLaren Racing en un entorno más relajado.
"A los clientes les encantaron las imágenes detrás de escena de cómo llegó a ser", dice Tarallo, citando las altas tasas de clics y la tasa de terminación de video. "Sentían que formaban parte de la historia".
Carlos Sainz y Lando Norris en el set (foto de 2019).
Lando Norris continúa brindando a los aficionados la oportunidad de conocerlo cuando no está detrás del volante.
"La mejor manera para que yo interactúe con ellos es en Twitch", dice. "Permite que los aficionados me vean por lo que soy. Están acostumbrados a ver lo que muestran las cámaras de F1: yo conduciendo un coche, yo en el paddock de vez en cuando. Pero aprecian verme solo con mi ropa informal, en casa platicando y dando una perspectiva diferente de todo. Es muy divertido. Yo lo disfruto. Y les da a los aficionados una experiencia mucho mejor de lo que hace un piloto de Fórmula 1".
Lando Norris a punto de sorprender a un cliente con una entrega de Amazon (foto de 2019).
Escalamiento a EAU
Uno de los objetivos de Coca-Cola con el programa era garantizar que pudiera escalar más allá de una activación única y globalizarse potencialmente. Después del lanzamiento del video desde Estados Unidos, las marcas comenzaron a iterar. Crearon una experiencia similar en Abu Dhabi. Y Coca-Cola creó programas en su sitio web donde los aficionados podían recibir equipo de McLaren Racing.
"Ya fuera mercancía firmada, cascos, trajes, piezas de automóvil, ese tipo de compromiso y conciencia global era algo inaudito", dice Tarallo.
La campaña de marketing vivencial fue un éxito total, para las tres marcas y los aficionados de todo el mundo que participaron en la experiencia y pudieron ver las personalidades de los pilotos fuera de la pista de carreras.
"Cuando pensamos en crear ese tipo de experiencias, lo mejor de trabajar con Amazon y Coca-Cola es que realmente piensan en las experiencias de compra de los clientes de principio a fin y en cómo sorprenden, deleitan y comparten un poco de alegría durante todo el proceso", dice Cronin. "Ahí fue donde esta colaboración se unió y creó una experiencia increíble para las personas que estaban en el extremo receptor".