Cómo las marcas pueden tomar una postura con respecto a temas sociales
21 de junio de 2021 | Por: Heather Eng, directora editorial sénior
En el verano de 2020, cientos de miles de personas salieron a las calles en Estados Unidos y en todo el mundo para protestar por el asesinato de George Floyd y apoyar el movimiento Black Lives Matter y la búsqueda de la justicia social.
El equipo de marca de LIFEWTR, una marca de agua premium, estuvo entre los que se sintieron obligados a actuar. “Nuestro equipo vio cómo se producían los disturbios sociales y queríamos hacer algo como marca”, dice Michael Smith, director de comunicación de marketing de LIFEWTR. “Pero también queríamos hacer algo que se sintiera bien para LIFEWTR”.
LIFEWTR es conocida por sus botellas transparentes que muestran obras de arte. Desde su lanzamiento en 2017, LIFEWTR ha actualizado su envase varias veces al año para presentar a varios artistas, incluidos los de grupos subrepresentados.
Ese verano, “dimos con un insight importante”, dice Smith. “A lo largo de la historia, los artistas y creadores han amplificado los movimientos por la justicia social. Decidimos asociarnos con artistas cuyo trabajo estuviera impulsado por la necesidad de justicia social y llevarlos a una audiencia más amplia para permitir que más personas vean el trabajo de artistas afroamericanos y comprendan la importancia de la igualdad en nuestra sociedad”.
El resultado fue “Black Art Rising”, una “cápsula digital de tiempo” que mostró a ocho artistas. La experiencia virtual fue una reminiscencia de visitar una galería de arte. Los espectadores pudieron leer los perfiles de cada artista y ver diferentes piezas de su trabajo, todo lo cual dio vida a su interpretación del movimiento. LIFEWTR promocionó a los artistas en las redes sociales y permitió que cada creador sustituyera a la marca en su canal de Instagram durante una semana.
En febrero, para el Mes de la Historia Negra, LIFEWTR lanzó una serie de botellas de edición limitada “Black Art Rising”, con el trabajo de tres artistas: Adler Guerrier, Dawn Okoro y Tajh Rust. En Amazon, LIVEWTR transformó su Store en una galería en la que se muestra a cada artista y su obra, además de un enlace a los sitios web de los artistas.
Amazon Store de LIFEWTR con “Black Art Rising”
“Nuestros consumidores han estado muy entusiasmados con ello”, dice Smith. “Han querido ver todo el trabajo de los artistas. Creen en la visión y la misión de la marca”.
Hoy en día, los clientes compran cada vez más con base en sus valores. Una encuesta reciente de Salesforce descubrió que el 71% de los consumidores presta más atención a los valores de las empresas que hace un año y el 61% de ellos ha dejado de comprar en una empresa cuyos valores no se alinean con los suyos.1 Sin embargo, algunas marcas tienen problemas cuando se trata de tomar una postura con respecto a los problemas sociales. Los clientes de hoy saben que las acciones hablan más que las palabras y saben cuándo el activismo social de las marcas es más una actuación que auténtico.
En un panel reciente de Adweek “At Home”, presentado por Amazon Advertising, Smith compartió sus consejos sobre cómo las marcas pueden participar en los movimientos sociales de manera significativa al mismo tiempo que generan confianza con los clientes.
Michael Smith, director de comunicación de marketing de LIFEWTR
Conoce quién es tu marca y lo que defiendes
Tomar una postura con respecto a temas sociales comienza con la identidad de tu marca.
“¿Qué defiende tu marca?” pregunta Smith. “Todo tiene que crecer a partir de eso. LEWTR, como marca, se trata de inspirar creatividad. Es por eso que abordamos ‘Black Art Rising’ de la manera en que lo hicimos, porque se sintió auténtico para nuestra misión central. Y sentimos que podíamos hacer eso de una manera que tendría un impacto social positivo al dar voz a los creadores subrepresentados”.
Smith recomienda que los especialistas en marketing comiencen por identificar lo que representa su marca y luego determinen qué causas van de acuerdo con ello, de manera auténtica.
– Michael Smith, director de comunicación de marketing de LIFEWTRCuando una sola visión converge entre diferentes equipos, es cuando ocurre la magia. Cuando tienes una visión compartida y se está ejecutando por un propósito compartido, el trabajo mejora.
Desarrolla la “memoria muscular” tomando una postura que se alinee con tu marca
El siguiente paso es evaluar lo que has hecho, o crees que puedes hacer en el futuro, que tiene un impacto social positivo y se alinea con lo que representa tu marca.
“Si puedes encontrar esa superposición en un diagrama de Venn, entonces realmente puedes tener éxito”, dice Smith. “Creo que los especialistas en marketing se equivocan con la intención positiva cuando no encuentran esa superposición, cuando se sumergen en conversaciones y temas en los que no han creado suficiente equidad para ser una autoridad, o que se siente como algo demasiado obvio y transparente sobre lo que es relevante en la cultura”.
Smith compara el desarrollo de esa equidad con el desarrollo de la memoria muscular, el proceso en el que los músculos “recuerdan” cómo realizar acciones específicas de forma innata a través de la práctica. LIFEWTR tiene un historial de amplificación de artistas cuyas voces no se escuchan a menudo en la corriente principal. Esa “memoria muscular” les permitió crear “Black Art Rising”: habían estado haciendo el trabajo de manera constante y se alineaba con la identidad de su marca.
“Cuando vives de acuerdo a tus valores, se vuelve mucho más fácil exponer eso a tus clientes”, dice Smith. “Cuando no lo haces, la probabilidad de que te balancees y falles es infinitamente mayor porque no lo estás practicando en el día a día”.
Comunica tus valores a menudo
Como señaló Smith, tomar una postura no se trata de un solo tuit o una publicación de Instagram; los clientes de hoy quieren ver un compromiso real de las marcas.
“Queremos que sea coherente en todo lo que hacemos”, dice Smith. “No solo se trata del verano pasado. No solo se trata del Mes de la Historia Negra. Se trata de lo que creemos que nuestra marca representa y eso tiene que ser coherente”.
Después de “Black Art Rising”, LIFEWTR lanzó “Life Unseen”, una colaboración con la actriz, escritora y productora, Issa Rae.
“Este concepto significa que no puedes ser lo que no puedes ver”, dice Smith “Cuando los creadores negros, los creadores LGBTQ+ o los creadores de cualquier comunidad subrepresentada no son vistos y su trabajo no es visto, los jóvenes de la misma comunidad no creen que puedan tener la oportunidad porque no ven a nadie que se parezca a ellos haciéndolo”.
Life Unseen destaca el trabajo de 20 creadores del cine, la televisión, la música, las artes visuales y la moda. LIFEWTR colaboró con Rae para encontrar y promover a los artistas y ayudar a financiar parte de su trabajo.
Es otra forma en que LIFEWTR continúa con su misión de elevar las voces subrepresentadas en las artes sin dejar de ser fiel a su marca.
Colabora con organizaciones que compartan tus valores
Es bueno trabajar con personas u organizaciones que comparten tus valores. Para LIFEWTR, eso incluye artistas como Issa Rae y creadores individuales, hasta empresas como Amazon, que ayudaron a promover “Black Art Rising”.
“Cuando una sola visión converge entre diferentes equipos, es cuando ocurre la magia”, dice Smith. “Cuando tienes una visión compartida y se está ejecutando por un propósito compartido, el trabajo mejora”.
Comprende y confía en tus clientes
“Si piensas en lo que es una marca, al final del día, las marcas más poderosas representan una parte de la propia identidad de un individuo”, dice Smith. “Por eso quieren asociarse con la marca. Eso es parte de la razón por la que compran la marca”.
“Siempre es fácil oponerse al riesgo”, continúa. “Confía en la voluntad de tu cliente de unirse a tu marca cuando defiendes lo que crees que es correcto. Y si conoces a tu cliente y conoces tu marca, tendrás más éxitos que fracasos”.
1 “La situación del consumidor conectado, cuarta edición”, Salesforce, 2021.