Claudine Cheever, de Amazon, y Philippe Krakowsky, de Interpublic, explican el poder del punto de vista de las marcas

28 de octubre de 2021

El 27 de octubre, la audiencia virtual en la conferencia unBoxed de Amazon Ads se pudo haber sorprendido un poco cuando la vicepresidenta de Marca y Marketing Globales de Amazon, Claudine Cheever, inició su presentación hablando del fracaso. Según indicó, el fracaso siempre ha sido un paso importante hacia la innovación, el crecimiento y hacer escuchar tu voz, incluso en Amazon.

Cheever señaló un mensaje inspirador de Jeff Bezos en la carta de accionistas de Amazon de 2019. Escribió: “Si el tamaño de tus fracasos no está creciendo, no inventarás a una escala que realmente pueda producir cambios notorios”.

Continuó explicando que, si bien el fracaso es motivador, “también es un poco aterrador. Nos recuerda que tal vez necesitemos experimentar más, tomar riesgos aún mayores. Y posiblemente, fallar un poco más, también. ¿Cómo se gana la confianza de los clientes cuando se trata de una marca que toma decisiones grandes y audaces, decisiones que tal vez no se entiendan completamente?”

Este es un comportamiento importante que las marcas deben tener en cuenta a medida que se esfuerzan por crear una conexión auténtica con los consumidores. Amazon ha aceptado el fracaso en su propia publicidad, afirmó Cheever, con comerciales divertidos y conscientes de sí mismos del Super Bowl que mostraban un asiento de inodoro de Alexa.

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— Claudine Cheever, vicepresidenta de Marca y Marketing Globales

“Ya sabemos que la tensión crea las mejores historias. Pero encontrar la tensión en tu marca es aún mejor”, dijo Cheever. “Si la verdad sobre tu marca te hace sentir un poco incómodo, si te hace sentir vulnerable, en eso es en lo que debes apoyarte. Eso es lo que contará una buena historia que sea auténtica y memorable”.

Ese tipo de narración puede ayudar a una marca a comunicar su propio punto de vista y conectarse con los clientes a través de valores compartidos. Según un estudio de Environics Research y Amazon Ads, el 80% de los consumidores en Estados Unidos y Europa tienen más probabilidades de comprar productos o servicios de marcas cuyos valores se alinean con los suyos. 1

Philippe Krakowsky, el presidente y director de la agencia de anuncios Interpublic Group (IPG) con la que trabaja Amazon, se unió a Cheever en unBoxed para contar cómo su equipo ha ayudado a las marcas a crear autenticidad a través de la narración de historias y los valores compartidos.

“Las personas quieren interactuar con marcas que tengan un propósito, y creo que están dispuestos a pagar más para hacerlo”, dijo Krakowsky. “Realmente no hay ningún tipo de contrapartida cuando se trata de una gran creatividad y autenticidad. El propósito de la marca no solo te ayuda a que tu marca se destaque. También creo que es una forma importante de conectar con tus propios empleados y de motivarlos”.

Krakowsky destacó una campaña de McCann (que forma parte de Interpublic Group) que ganó un Gran Premio de experiencia y activación de marca en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes de 2021. Se trata de la campaña “True Name” de Mastercard, que permite a los titulares de tarjetas transgénero y no binarios usar su verdadero nombre al usar su tarjeta de crédito.

“Ese trabajo realmente le dio vida a la parte más importante de la autenticidad, que es cómo nos identificamos y cómo empoderamos a las personas para que hagan eso”, dijo Krakowsky. “Está relacionado de forma orgánica a una marca que ha sido partidaria de la comunidad LTBTQ desde hace tiempo. Tienes la opción de desafiar lo tradicional y animarte a declarar tu postura. Y, ahora, al pensar en las personas de esa comunidad, particularmente en aquellas que forman parte de otras comunidades marginadas, las cuales son tan vulnerables en este momento, nos preguntamos si esto es consistente con lo que somos”.

Entonces, ¿cómo las marcas continúan siendo auténticas mientras comparten un punto de vista fuerte con los consumidores?

“Las personas se sintonizan y ven cómo participas, y cómo las empresas y las marcas reaccionan ante los macroeventos”, afirmó Krakowsky. “Quieres mantenerte conectado con esas conversaciones culturales. Quieres entender realmente y estar sintonizado con lo que está sucediendo en el mundo. Y debes saber que los empleados quieren ver cómo vamos a comportarnos”.

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1 Environics Research, Social Values Global Consumer Themes, 2021