Desarrollo de la marca con Amazon DSP: Entrevista con Ed Dinichert

8 DE ENERO DE 2020

Vanessa Courtright
Gerente sénior de Marketing de Productos

Ed Dinichert es el director de ventas globales de anuncios programáticos en Amazon Ads, donde se dedica a ayudar a las agencias y los anunciantes a utilizar con éxito Amazon DSP para lograr sus objetivos de anuncios programáticos. Anteriormente, Ed era el director de Amazon Ads en Francia y trabajó en la industria de los medios durante quince años. Nos pusimos al día con Ed sobre la importancia de los anuncios programáticos para los esfuerzos de desarrollo de la marca.

Amazon DSP es nuevo en el gran esquema de los anuncios programáticos. ¿Cómo fue la adopción para los anunciantes y las agencias?

La adopción fue bastante positiva. Los anunciantes que venden productos en Amazon empezaron a utilizar Amazon DSP para crecer más allá de los anuncios patrocinados y convertirlos en anuncios de display y video. Ser capaz de aprovechar las audiencias de Amazon y nuestro suministro único, como ubicaciones en Amazon.com e IMDb TV, también es un atractivo para los anunciantes que no venden productos en la tienda de Amazon Retail. Al principio, los anunciantes acudían a nosotros para ejecutar campañas de respuesta directa, pero recientemente se han inclinado más por las iniciativas de desarrollo de la marca.

¿Por qué los anuncios programáticos son adecuados para los objetivos de desarrollo de la marca?

Hace no mucho tiempo, la televisión lineal era el mejor punto de acceso al contenido premium. Hoy en día, las personas consumen contenido en varias pantallas. Su prioridad es acceder a las historias cuando ellos quieran, sin importar dónde estén o cómo lo hagan. Esta es la razón por la que los objetivos de reconocimiento y desarrollo de la marca han ido más allá de los medios tradicionales como la televisión. La programática es una gran solución para ejecutar iniciativas de desarrollo de la marca, ya que proporciona a los anunciantes mayor eficacia y menor pérdida mediante la administración de frecuencias y una mejor comprensión de su audiencia. A través de la programática, los anunciantes tienen acceso a suministros y formatos de mayor calidad como videos (en televisión conectada, así como videos in-stream y out-stream en computadoras de escritorio y dispositivos móviles), digital fuera de casa, audio y display de alto impacto. Los anunciantes también pueden mirar más allá de las herramientas heredadas para obtener mejores indicadores de conocimiento, como la cobertura exclusiva, las impresiones generadas y la tasa de visualización.

¿Cuál es la pregunta que sueles escuchar de los anunciantes?

A menudo, nos preguntan sobre las ventajas de usar Amazon DSP para marcas que no venden en Amazon. Los anunciantes que no venden en Amazon, desde los servicios financieros hasta los servicios de telecomunicaciones, ven resultados positivos con Amazon Ads. Una clave para su éxito es la capacidad de usar las audiencias de Amazon para llegar a nuevos clientes. Por ejemplo, una empresa automotriz experimentó un costo por adquisición cinco veces más eficiente con las audiencias de Amazon a través de Amazon DSP que con audiencias de terceros. Además, Amazon DSP proporciona acceso a nuestro propio suministro operado, como video en televisores conectados, así como una vista de las audiencias en todos los dispositivos, lo que permite a los anunciantes controlar la frecuencia de los anuncios, ser más eficientes con las inversiones y mejorar la experiencia publicitaria de los clientes.

¿Los anunciantes deben centrarse principalmente en conectar los puntos entre la marca y las ventas?

En resumen, la respuesta es no, y no solo en Amazon Ads, sino en cualquier campaña a través de cualquier tecnología. Hoy en día, la mayoría de los directores de marketing todavía se centran en el reconocimiento como KPI (indicador clave de rendimiento), pero el valor de marca generado a través de técnicas de embudo requiere tiempo para construir, una visión a largo plazo, y su medición es compleja. Mientras tanto, los directores generales esperan que los directores de marketing demuestren su valor a través del rendimiento de la inversión o las ventas. Debido a los insights granulares del área digital, los vendedores a veces piensan que pueden combinar resultados de varias herramientas para establecer un panorama general, pero el desarrollo de la marca y la conversión son dos objetivos separados con diferentes KPI (indicadores clave de rendimiento).

¿Cómo deben trabajar los anunciantes con Amazon Ads para lograr sus objetivos programáticos?

Tanto si vendes productos en Amazon como si no, es más efectivo tener un enfoque doble para las campañas en Amazon DSP. Recomendamos que los anunciantes tengan dos secuencias de trabajo o equipos separados, uno que se centre en la parte superior del embudo y otro que se ocupe de la parte inferior. Lograr que una marca sea conocida y considerada es una tarea difícil; es otro reto para aumentar las compras y la recomendación. Cada equipo colabora con el otro y lo desafía, pero mantiene sus metas y estadísticas alineadas con su objetivo individual a lo largo del camino hacia la compra para evitar roces innecesarios. En este modelo, los anunciantes siguen cultivando clientes y llegando a ellos y, de este modo, aumentan las ventas y las conversiones. Ambos equipos entienden que no hay una medición inmediata que mida la correlación directa entre los dos objetivos.

¿Qué crees que los anunciantes valoran más de Amazon DSP?

En combinación con la audiencia propia de un anunciante, los insights de Amazon enriquecen la comprensión del mercadólogo sobre cómo atraer el interés de su audiencia de la manera más eficaz. Con Amazon DSP, los anunciantes pueden administrar mejor la frecuencia, lograr la direccionalidad de dispositivos cruzados y ampliar la audiencia de las empresas para conseguir un nuevo alcance neto.

En segundo lugar, Amazon Ads cuenta con una amplia selección de formatos de anuncio, como de transmisión libre o Streaming TV, video en línea y display de alto impacto, que son fundamentales para los objetivos de reconocimiento. Las empresas que venden en Amazon también pueden crear anuncios de video sin costo alguno, incluso sin recursos de video, con nuestra nueva versión beta pública del generador de material creativo para video. Esta herramienta brinda a los anunciantes una biblioteca de recursos y plantillas de video para crear varios anuncios de video a partir de un único recurso de video, y experimentar con diferentes superposiciones, productos, imágenes y llamadas a la acción sin dedicar tiempo ni recursos adicionales a la producción de video personalizada.

Por último, tenemos soluciones de medición que amplían la comprensión del impacto de la campaña y mejoran el plan de medios de los anunciantes. Amazon ofrece varias soluciones internas para todos los anunciantes, como una herramienta de planificación de audiencias y reportes de superposición de audiencias, así como soluciones de medición de terceros para medir el brand lift, el alcance de la marca y mucho más.

Si estás interesado en obtener más información sobre cómo alcanzar los objetivos de reconocimiento y desarrollo de la marca mediante Amazon DSP, consulta a tu representante de Amazon.