Cómo el entretenimiento financiado por marcas está reorientando la experiencia del contenido al comercio para los espectadores

• Para la perspectiva del espectador, encuestamos a un panel opt-in representativo a nivel nacional de 1,024 individuos entre 18 y 54 años que nos contaron sobre su consumo televisivo y sus hábitos de compra. A partir de estas respuestas, pudimos comprender el camino existente hacia la compra, así como desarrollar un marco para el camino ideal hacia la compra para los espectadores.
• Para evaluar la efectividad del entretenimiento financiado por marcas en comparación con los anuncios de televisión estándar, se utilizó una encuesta en línea (n=451) y una experiencia mediática en el laboratorio (n=90) entre participantes opt-in de edades entre los 18 y los 54 años. Esto nos permitió centrarnos en las respuestas conscientes y subconscientes a la marca y si el entretenimiento financiado por marcas influyó en las estadísticas y los KPI de la marca.

Con los hallazgos de este estudio, pudimos discernir el impacto que estos formatos tienen en la experiencia del consumidor en un mundo donde los límites de las marcas, el contenido y el comercio siguen difuminándose. Estas son algunos de nuestros hallazgos clave.

Encontramos que los consumidores no diferencian entre programas de televisión que son creados por una marca (como LEGO Masters) y los que no lo son. Lo que los mantiene viendo es el contenido en sí. Al preguntar a los consumidores por qué optaron por ver entretenimiento financiado por marcas, 59 % de los encuestados dijeron que el programa les pareció “divertido”.

Otras razones principales por las que los encuestados optaron por ver entretenimiento financiado por marcas fue porque “disfrutaron del contenido” (45 %) y “aprendieron algo nuevo” (34 %).

Encontramos que pocos miembros de esta audiencia se vieron disuadidos por el hecho de que una marca haya creado el programa; curiosamente, la participación de la marca en la creación de contenido elevó la estima tanto para la marca (66 %) como para el programa (67 %) desde la perspectiva de los encuestados.

Las audiencias están prestando atención a los programas de entretenimiento financiados por marcas. Al comparar los dos formatos, encontramos que la participación de los espectadores medida por puntuación normativa EEG en un estudio voluntario, opt-in, fue mayor para quienes vieron entretenimiento financiado por marcas (51.1) contra anuncios de televisión tradicionales (47.0) ².

Aunque encontramos que a los anuncios tradicionales de televisión les fue mejor en cuanto a atención al producto, el entretenimiento financiado por marcas inspiró motivación (es decir, el procesamiento de información), que es un indicador clave para la intención de compra entre los consumidores. Se observó que esta tendencia era 7 % más alta entre los espectadores que vieron entretenimiento financiado por marcas en comparación con aquellos que vieron anuncios de televisión estándar.

Además, los programas de entretenimiento financiados por marcas sobresalieron al elevar las percepciones de los consumidores sobre la autenticidad de la marca (+5 % que los anuncios de televisión estándar) Además, vimos un aumento tanto en la intención de compra (+9 % que los anuncios de televisión estándar) como en la intención de búsqueda (+21 % que los anuncios de televisión estándar) entre los nuevos clientes potenciales que vieron el contenido de entretenimiento financiado por marcas.

Las audiencias se inspiran naturalmente para comprar por lo que ven en la televisión. Este deseo sólo se acentúa cuando se ve contenido que despierta interés.

De nuestros encuestados, aprendimos que el contenido de TV inicia el deseo de comprar productos vistos en programas. Mientras veían programas de televisión, 63 % de nuestros encuestados reportaron querer comprar un producto que vieron ya sea cada vez o en ocasiones. Este impulso fue más sentido por las generaciones más jóvenes como la Generación Z adulta y los Millennials, con la Generación Z adulta a la cabeza (+20 % en comparación con el promedio encuestado).

A menudo, el deseo de comprar productos de contenido de televisión conduce a compras reales. En general, 54 % de nuestros encuestados dijo que habían comprado productos que vieron en programas de televisión. En cuanto a la generación, encontramos que los Millennials son más propensos a comprar (+9 %), seguidos de los adultos Gen Z. Aunque el camino existente hacia la compra a partir de anuncios de televisión a veces puede ser engorroso, descubrimos que los consumidores aún encuentran formas de obtener lo que necesitan aunque les sea difícil.

Las audiencias de contenido televisivo se están inspirando para comprar; sin embargo, la capacidad de llegar al punto de compra no es tan fluida como podría ser. Agilizar el camino hacia la compra es fundamental, especialmente en lo que se refiere a productos y servicios de bajo costo y de mediano costo.

Entre nuestros encuestados, 34 % deseaba comprar productos de bajo costo (alimentos, artículos de limpieza del hogar, etc.) de inmediato. El deseo de comprar de inmediato para productos de mediano costo (ropa, juegos, etc.) fue similar al 29 %. Encontramos que a pesar del precio más alto (autos, seguros, etc.), las audiencias aún quieren tener la capacidad de investigar el producto o servicio de inmediato (33 %).

La frustración fue común entre nuestros encuestados, quienes reportaron dificultades para encontrar productos que vieron en programas de televisión. Más de la mitad de los encuestados reportaron sentirse frustrados ya sea todo el tiempo (19 %) o algunas veces (33 %) al intentar comprar estos productos. Esta sensación de frustración fue más sentida por las generaciones más jóvenes, como la generación Z adulta (+13 %) y los Millennials (+7 %).

Si bien existe un gran interés en la compra de productos vistos en programas de televisión, la trayectoria actual en el camino hacia la compra puede estar plagada de inconvenientes. A su vez, estos inconvenientes generan consumidores frustrados y una fuga en el canal de ventas de las marcas.

Las marcas con visión de futuro deben tomar nota de estos puntos de dolor y comenzar a pensar en cómo pueden innovar de una manera que resuelva esto, lo que tendría implicaciones positivas a corto y largo plazo tanto para la marca como para el consumidor.

La superposición de contenido y comercio es un terreno fértil para la exploración y esta creciente sección transversal ya está presente a lo largo de Amazon. Los ejemplos van desde el Amazon Freevee Original Play-Doh Squished, una serie de competencia familiar de ritmo rápido inspirada en la popular marca de juguetes, hasta Amazon Live, la experiencia de video en vivo comprable que llega a clientes que muestran interés en Amazon.com.

Las marcas que buscan optimizar la experiencia de compra del consumidor tienen la oportunidad de reimaginar cómo pueden sintetizar su contenido y experiencias de comercio de una manera que no solo deleite a los consumidores sino que desafíe la creencia arraigada de que estas categorías deben ser tratadas como mutuamente excluyentes.

Las insights a las que se hace referencia en esta publicación se recogen de “Los mundos convergentes del contenido + Comercio” (The Converging Worlds of Content + Commerce) publicado por MAGNA y Amazon Ads (EE. UU., 2022). Para obtener más información, haga c lic aquí para leer el estudio completo (solo en inglés).