Nuevo estudio: La mejor época del año para llegar a clientes nuevos en la marca

3 de septiembre de 2020

Por Crystal Astrachan
gerente sénior Gerente sénior de Análisis y Medios

Los anunciantes suelen preguntar cómo pueden aprovechar al máximo los eventos de ofertas de Amazon como Prime Day, Black Friday/Cyber Monday. Para ayudar a responder esa pregunta, estudiamos las compras realizadas por clientes nuevos en la marca (NTB) de cápsulas de café durante los eventos principales. Nuestro análisis responde dos preguntas:

  1. ¿Cuál es el impacto de la publicidad y los descuentos para llegar a los clientes NTB de café?
  2. ¿Cuáles son los efectos a largo plazo de llegar a los clientes NTB durante los eventos principales en términos de gasto en el primer año?

Conclusiones clave

Prime Day y Black Friday/Cyber Monday son clave para atraer un alto volumen de clientes NTB. El uso de la publicidad de display y los descuentos en conjunto puede ayudar a los anunciantes a llegar a hasta un 57 % más de clientes NTB que los descuentos por sí solos. Los eventos principales atraen a clientes que siguen comprando las marcas después de los eventos. Las nuevas cohortes de clientes gastan colectivamente hasta 1.9 veces más que el cliente promedio durante su primer año.

El estudio

Quiénes: Se comparó a las cohortes de clientes NTB de café que compraron por primera vez durante Prime Day y Black Friday/Cyber Monday con las cohortes de clientes NTB durante el resto del año. En esta publicación, “café” se refiere a los ASIN de café de una sola porción, incluidas las cápsulas de café. “Cohorte” se refiere al grupo colectivo de clientes de café.

Cuándo: Evaluamos cuatro cohortes de clientes en este estudio: clientes que ingresaron durante dos eventos de Prime Day (2017 y 2018) y dos eventos de Black Friday/Cyber Monday (2016 y 2017). Comparamos estas cuatro cohortes con cohortes de clientes NTB que realizaron su primera compra a lo largo del resto del año para formar un punto de referencia de dos años comparativos, lo que representa un día promedio fuera de Prime Day y Black Friday/Cyber Monday. En general, usamos datos de ventas de noviembre de 2016 a octubre de 2019.

Qué: Calculamos el número de clientes NTB en cada periodo e hicimos un recuento de las compras de los clientes NTB en los 12 meses posteriores a la compra inicial. Estos cálculos proporcionaron el gasto promedio de los clientes NTB en el primer año.

Insight clave n.º 1: Prime Day y Black Friday/Cyber Monday son clave para atraer clientes NTB de café

Más clientes NTB de café compran por primera vez durante eventos principales que en días promedio.

El volumen de clientes NTB no es solo porque los eventos atraen a más clientes en general. Un mayor porcentaje de clientes son NTB durante los eventos principales. En un día promedio, el 32 % de los clientes que compran las marcas de café estudiadas son NTB, en comparación con el 40 % en Prime Day y el 76 % en Black Friday/Cyber Monday.

Insight clave n.º 2: La combinación de descuentos y publicidad es más efectiva que los descuentos solos

Los descuentos por sí solos resultaron en 2.1 y 1.5 más clientes NTB para Prime Day y Black Friday/Cyber Monday, respectivamente, en comparación con un día promedio. Las marcas que ofrecieron un descuento y utilizaron publicidad de display tuvieron 57 % y 13 % más clientes NTB que las marcas que solo ofrecieron un descuento en Prime Day y Black Friday/Cyber Monday, respectivamente.

Insight clave n.º 3: Los clientes NTB durante Prime Day y Black Friday/Cyber Monday gastan colectivamente hasta 1.9 veces más que el cliente promedio

Los anunciantes suelen preguntar si los clientes que compran por primera vez durante Prime Day y Black Friday/Cyber Monday seguirán siendo leales a sus marcas después de que terminen los eventos principales o si estos atraen a aquellos que solo compran una vez. Hay dos maneras de responder esta pregunta.

En primer lugar, ¿cuánto gasta el cliente promedio durante su primer año? Un cliente NTB promedio que comienza a comprar una marca de café en Prime Day y Black Friday/Cyber Monday gasta el 90 % y el 80 % más en comparación con un cliente NTB promedio que comienza a comprar en otro día. Si bien cada cliente individual gasta un poco menos posteriormente, el alto volumen total de clientes durante Prime Day y Black Friday/Cyber Monday más que compensa el menor gasto anual promedio del cliente.

En segundo lugar, ¿cómo gasta colectivamente toda la cohorte de clientes NTB durante su primer año? Sabemos que los eventos principales atraen a un gran volumen de clientes. En el primer insight clave, vimos que los eventos principales atraen a un alto volumen total de clientes en comparación con un día promedio. Por lo que es importante enfocarse no solo en el comportamiento de un cliente NTB promedio, sino también en el grupo de clientes NTB en su conjunto: toda la cohorte.

Como se ilustra a continuación, la cohorte de clientes que comenzaron a comprar las marcas de café durante Prime Day y Black Friday/Cyber Monday gastó colectivamente 1.9 y 1.2 veces más, respectivamente, en comparación con los grupos de clientes que compraron por primera vez durante un día promedio.

Resumen

En resumen, nuestro estudio reveló los siguientes insights:

  • Es más probable que los eventos principales atraigan a los clientes NTB en comparación con un día promedio.
  • Los anunciantes que ofrecieron un descuento e invirtieron en publicidad de display, tenían más probabilidades de atraer clientes NTB que los anunciantes que solo ofrecieron un descuento.
  • Durante su primer año en Amazon, los clientes NTB que compraron por primera vez durante los eventos principales gastaron más que los clientes NTB que realizaron sus primeras compras en un día promedio.

Próximos pasos

Aprovecha nuestros insights con los siguientes pasos:

  • Usa Prime Day y Black Friday/Cyber Monday como una oportunidad para aumentar tu audiencia.
  • Ofrece descuentos durante estos eventos clave de compras y promuévelos con publicidad de display para llegar a más clientes NTB.
  • Para obtener más información sobre cómo podemos ayudarte a lograr tus objetivos relacionados con llegar a nuevos clientes durante Prime Day y Black Friday/Cyber Monday, ponte en contacto con tu representante de ventas de Amazon. Si eres nuevo en Amazon Advertising, contáctanos para empezar.