Los beneficios de aprovechar las señales conductuales en la publicidad de transmisión libre (OTT)
2 de diciembre de 2020
Por Katherine Vasilopoulos
Gerente Gerente de marketing de productos
Detrás de las transmisiones: En esta serie de blogs, te ayudaremos a obtener insights y conocer las últimas tendencias que están dando forma a la publicidad en video de transmisión libre (OTT), también conocida como anuncios de Streaming TV.
La industria de la publicidad televisiva ha aprovechado los atributos demográficos para involucrar a las audiencias durante décadas. Comúnmente, al segmento al que más se llega es al de los adultos entre 18 y 49 años. A pesar de que esta audiencia es popular entre los anunciantes, se compone de una amplia gama de clientes con intereses y comportamientos de compra únicos. Hay una gran diferencia, por ejemplo, entre los jóvenes de 18 años que planean su primer año de universidad y las personas de 49 años que planean una fiesta para celebrar su aniversario número 20. Si bien es una práctica común usar atributos demográficos para llegar a clientes potenciales, es probable que existan opciones más efectivas para impulsar la relevancia entre las audiencias.
Crear mejores conexiones basadas en comportamientos demostrados
Amazon es una tienda, pero también es mucho más que eso. Los clientes confían en Amazon al momento de buscar nuevos productos, ver películas, mantenerse al día con sus programas, escuchar podcasts y música, y leer sus libros favoritos. Estas interacciones diarias se traducen en miles de millones de estadísticas internas que pueden ayudar a los anunciantes a comprender mejor las audiencias que están interactuando con su marca a lo largo de la experiencia de compra de los clientes, dondequiera que pasen su tiempo.
En las siguientes imágenes, se ilustra este concepto con un anunciante que considera a las mujeres de 18 a 49 años como su audiencia principal. El círculo de la izquierda representa lo demográfico por sí solo, mientras que el círculo de la derecha destaca una variedad de estilos de vida y de segmentos (como las personas que ven mucha televisión y los jugadores de videojuegos) del mercado interno que ayudan a proporcionar un panorama completo de la audiencia.
Ilustración de las audiencias de estilo de vida y los segmentos del mercado interno fuera de los atributos demográficos
Con las señales conductuales, los anunciantes pueden aumentar la consideración entre las audiencias que han demostrado regularmente comportamientos de compra que reflejan grupos de interés amplios, como los “buscadores de ofertas”. También pueden aprovechar a las audiencias de estilo de vida para llegar a los compradores que visitan y compran regularmente productos de pasillos de compra particulares. Por ejemplo, si quieren promover el lanzamiento de un nuevo dispositivo, es posible que quieran llegar a la audiencia de estilo de vida de los “amantes de la tecnología” para generar conocimiento entre los compradores que regularmente navegan y compran productos tecnológicos en Amazon.
Las señales conductuales pueden ayudar a aumentar la consideración
Entonces, ¿qué tan más efectivas son las señales conductuales en comparación a los atributos demográficos para los anuncios de video OTT? Para responder a esta pregunta, Amazon Ads midió el éxito y comparó 28 campañas de anuncios de Streaming TV de Amazon en tres categorías en función de sus audiencias: solo el atributo demográfico, el atributo demográfico y las señales conductuales, y solo las señales conductuales. Estos fueron los resultados.
Las marcas que aprovecharon las señales conductuales de Amazon Ads obtuvieron un aumento en la consideración (que se refiere al total de clientes que visitaron las páginas de información de la marca en Amazon) en comparación con las que llegaron a audiencias basadas únicamente en atributos demográficos. Las campañas de anuncios de Streaming TV de Amazon que aprovecharon tanto los atributos demográficos como las señales conductuales obtuvieron un aumento del 38% en la consideración. Además, las campañas de anuncios de Streaming TV de Amazon que aprovecharon exclusivamente las señales conductuales impulsaron un aumento del 44% en la consideración en comparación con aquellas que usaron atributos demográficos.
Source: Datos internos de Amazon, 2020
Llegó el momento de usar señales conductuales de publicidad en tu campaña de anuncios OTT
La enseñanza para los anunciantes es que las señales conductuales pueden impulsar más conexión y consideración entre los clientes actuales y potenciales para los anuncios OTT que las audiencias basadas en atributos demográficos. Y, en el caso de los anunciantes que venden productos en Amazon, aprovechar las señales conductuales podría traducirse en un aumento del 38% al 44% en búsquedas de la marca o vistas de la página de su producto, lo que significa más demanda para tu marca. Esto no quiere decir que la publicidad que usa atributos demográficos deba desaparecer por completo. No obstante, es evidente que incluso en combinación con los atributos demográficos, las señales conductuales pueden desempeñar un papel importante en el éxito de las campañas de anuncios de video OTT.
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