Foco de atención de la agencia: entrevista con ChannelAdvisor

Clay Roop, gerente senior de Estrategia de Clientes de Marketing Digital de ChannelAdvisor, trabaja en el desarrollo y ejecución de estrategias de Amazon Ads para sus clientes. Trabaja con los vendedores a diario para ayudarles a planificar y ejecutar estrategias que les permitan alcanzar sus objetivos de retail online. Nos reunimos con Clay para conocer sus prácticas recomendadas para las campañas de Sponsored Brands y cómo ayuda a los clientes a aumentar sus ingresos y hacer crecer su negocio.

ChannelAdvisor es una plataforma basada en la nube que ayuda a miles de marcas y retail a integrar, administrar y optimizar su inventario a través de varios canales en línea en todo el mundo, incluido Amazon. Lo hacemos conectando tus productos a donde quieras que vayan, a la vez que te conectamos a ti y a tus productos con el futuro. Ya sea que se trate de nuevos canales de compra o de nuevos insights, nos esforzamos para ayudar a nuestros clientes, tanto a los clientes de autoservicio como a los que administramos, a encontrar el éxito en el comercio electrónico asociándonos con ellos para captar más clientes de manera eficiente y aumentar las ventas.

Sponsored Brands es una gran herramienta para el lanzamiento de nuevos productos o para aumentar el reconocimiento de la marca, ya que permite adaptar el material creativo del anuncio y la siguiente experiencia en la página de destino. Siempre intentamos utilizar Sponsored Brands junto con Stores para asegurarnos de que los clientes tengan una experiencia de marca coherente una vez que hagan clic en tus anuncios de Sponsored Brands.

A continuación, presentamos un ejemplo de uno de nuestros clientes, una marca de hardware. El objetivo de la marca de hardware era ayudar a ganar visibilidad para los productos recién lanzados. Sponsored Brands nos permitió no solo asegurarnos de que estamos atrayendo el interés de los clientes adecuados, sino también adaptar el material creativo del anuncio para incluir información educativa. Al vincular los anuncios con la Store de marca en Amazon, en la que se muestran videos e imágenes, logramos que los clientes se adentraran en la tecnología del producto y en su funcionamiento. La Store se ha convertido en un destino para esta marca en Amazon. De este modo, podemos presentar nuevos productos, además de sugerencias para otros que concuerden con ellos.

Desde el lanzamiento de esta estrategia, nuestro cliente ha observado un aumento del 58 % anual en los ingresos atribuidos a las Stores, con la mayor parte del tráfico adicional impulsado a través de Sponsored Brands. Además, el promedio del valor unitario de las compras de la Store aumentó a $73, en comparación con el promedio general de $53. Esto puede explicarse por el hecho de que las Stores son un excelente sitio para facilitar detalles y contenidos adicionales para educar a los clientes sobre el valor de los productos de mayor precio.

En general, consideramos que Sponsored Brands se debe basar en el éxito de las campañas de Sponsored Products. Buscamos las palabras clave en las campañas de Sponsored Products existentes, ya que tener campañas que se adapten a la selección de productos, a la segmentación por palabras clave, etc., ayudará a reducir las palabras clave en las consultas que funcionen.

Además, si la estrategia de Sponsored Brands complementa tus campañas de Sponsored Products (como debería ser), podrás generar listas de palabras clave negativas a partir del reporte de términos de búsqueda de Sponsored Products y del nuevo reporte de consulta de búsqueda de Sponsored Brands.

Me gusta revisar las opiniones de los clientes de los productos anunciados. ¿Los adjetivos comunes se repiten con frecuencia? ¿Los clientes utilizan tu producto de una manera que no era tu intención? Puedes probar algunas de estas palabras clave y ver qué es lo que funciona.

Por ejemplo, uno de mis clientes vende muebles para jardín, como antorchas de patio, que a menudo requieren un accesorio para sujetar la antorcha al patio. Originalmente, nos enfocamos en las palabras clave que obtuvimos del reporte de términos de búsqueda, como “abrazadera de piso” y “abrazadera para antorcha de patio”, frases que son lógicas dado el propósito para el que se diseñó la abrazadera. Pero cuando analizamos las opiniones de los nuevos clientes, notamos que mencionaban con entusiasmo cómo la abrazadera se adaptaba perfectamente a las camas de sus hijos, un uso que nunca se nos había ocurrido.

Así que creamos una nueva serie de campañas basadas en palabras clave como “soporte para cama infantil”, “abrazadera para cama infantil”, y similares. Incluso incorporamos un texto publicitario que explicaba cómo estos productos podían funcionar juntos. A un mes del lanzamiento de estas campañas, vimos más de $500 en ventas atribuidas a la publicidad con el 4% del costo publicitario de ventas (ACOS) de la abrazadera. Y hoy en día, la abrazadera de patio original todavía aparece en la sección “Los clientes que compraron este producto también compraron” de la página de información de producto de la cama con dosel.

En cuanto a la configuración de campañas, generalmente aconsejamos a nuestros clientes que hagan pruebas frecuentes. Es la mejor manera de obtener una visión real de lo que funcionará y lo que no. Por ejemplo, un cliente que vende equipos de fitness intentaba mantener el ACOS de Sponsored Brands de acuerdo con sus objetivos. Inicialmente decidió hacer una sola campaña, ya que solo vende unos pocos productos. Sin embargo, le recomendamos crear una serie de campañas nuevas y probar la mayor cantidad de variables posibles. Por ejemplo, probamos tasas de conversión de diferentes páginas de destino (página de la Store en comparación con las páginas de producto), escribimos varias versiones de textos publicitarios para el mismo conjunto de productos, cambiamos la ubicación de los productos destacados, entre otras cosas. Después de varias pruebas, logramos una combinación de cinco campañas únicas de Sponsored Brands que, en conjunto, impulsaron un aumento del 95 % en las ventas atribuidas a la publicidad cada año, manteniendo al mismo tiempo un ACOS rentable.

Aquí hay algunos elementos clave que hay que tener en cuenta al hacer las pruebas:

1. Imágenes. Piensa en los activos más significativos para tu campaña. Recientemente, utilizamos la nueva función de video de Sponsored Brands además de imágenes estáticas para probar diferentes materiales creativos.
   
   Para ofrecer la mejor experiencia al cliente, asegúrate de que las imágenes representen con precisión los productos destacados y considera cómo se va a utilizar el producto. Por ejemplo, si anunciamos lámparas, nuestro objetivo es utilizar imágenes de estilo de vida, de esta manera los clientes pueden tener una idea inmediata de cómo este producto puede (o no) adaptarse a su hogar. A continuación, mantén consistentes los demás detalles de la campaña para obtener una visión real de qué imagen impulsa un mejor desempeño.
   
   En cuanto a los videos, probamos un video de una sola marca junto con diferentes productos. Esto nos permite entender si un producto, cuando se combina con el mismo video, puede convertirse a una tasa más alta que otro producto.
2. Texto publicitario. Destaca los diferenciadores que ayudan a que los productos se distingan. Lee las reseñas y el mensaje del destacado de 50 caracteres para que puedas entender por qué los clientes eligen tu producto.
   
   También intentamos asociar el destacado con las palabras clave segmentadas. Si vendes camas para perros y quieres ampliar tu audiencia potencial mediante palabras clave de “premio para perros”, intenta usar el destacado para informar a los clientes sobre el valor del producto complementario.
3. Dispositivos móviles. Ya sea que utilices imágenes estáticas o de video, también es crucial tener en cuenta la experiencia móvil. En los dispositivos móviles, el primer producto destacado es el más visible, ya que los compradores tienen que desplazarse para ver otros productos, por lo que una imagen o un video sólido es clave.

Utiliza Stores para mejorar la descripción de tu marca o producto.
No olvides incluir palabras clave negativas.
Sigue probando.