Cómo integrar insights en el proceso del material creativo de los anuncios

5 de mayo de 2021

Katie Fagan,
Directora de marketing de productos, VidMob

VidMob es un sistema operativo líder para "Intelligent Creative" que combina insights creativos derivados de la IA con la experiencia de una red mundial de creadores. VidMob permite a los mercadólogos crear anuncios considerablemente mejores a gran velocidad y escala, todo en una sola solución. Nos reunimos con Katie Fagan, Directora de marketing de productos de VidMob, para analizar cómo ayuda a informar, ofrecer y difundir las soluciones de "Intelligent Creative" para los anunciantes (la integración de insights en el proceso del material creativo de los anuncios) y la última integración de API de VidMob con Amazon Attribution.

Cuéntanos sobre la historia de VidMob; cómo se fundó la empresa, dónde se encuentran ahora y qué les espera.

Si bien nuestro CEO, Alex Collmer, cuenta mejor nuestra historia, creo que la forma más sencilla de resumir VidMob es tomar prestada la frase de nuestro lema, Mejorar la creatividad para el bien: Siempre estamos evolucionando. Desde el primer día, VidMob se ha centrado demasiado en resolver los puntos débiles de los clientes, desde ayudar a los anunciantes a través de la transición de lo estático al video, hasta darles a los mercadólogos el "por qué" detrás del desempeño creativo, hasta el punto en el que hoy somos pioneros del movimiento "Intelligent Creative". Estamos atentos y reaccionando no solo a las nuevas tendencias publicitarias digitales, sino también a los dramáticos cambios en la industria del retail. Y siempre nos preguntamos cómo podemos evolucionar nuestra oferta para ayudar a los clientes a navegar por las olas del cambio mientras impulsamos el éxito, ya sea en el retail o en la publicidad. Es por eso que estamos tan emocionados de trabajar con empresas como Amazon para ayudar a nuestros clientes a adaptarse y evolucionar en respuesta a estos cambios.

¿Qué es "Intelligent Creative" y cómo puede incluirse en una estrategia de Amazon Advertising?

Nuestros clientes más exitosos aplican estrategias que son impulsadas principalmente por "Intelligent Creative". Armamos a los mercadólogos con inteligencia de marketing de 360 grados que abarca el insight, la creatividad y la experiencia del canal. Proporcionamos un conjunto de datos creativos que identifica qué decisiones creativas pueden ayudar a generar impacto; la sabiduría de una red global de creadores con experiencia en cada tipo de anuncio; y el apoyo de empresas como Amazon Advertising, que ofrece oportunidades de generación de informes y en versión beta sobre productos publicitarios emergentes e integraciones con la API de Amazon Advertising. En conjunto, esta inteligencia de marketing de un extremo a otro les brinda a nuestros clientes herramientas eficaces para crear anuncios que funcionen.

Los primeros meses de la pandemia impulsaron la aceleración de las tendencias digitales, pero muchas marcas se han adaptado sin las herramientas digitales adecuadas. Lo digital exige velocidad, insight y eficacia como nunca antes. No obstante, muchas marcas siguen aprovechando las estrategias que no han evolucionado hacia lo digital. Combina eso con los cambios que se están sucediendo en el espacio digital y es fácil ver la presión a la que están sometidos los mercadólogos. Nunca había sido tan importante para las marcas comprender cómo el diseño de anuncios, que, en mi opinión, es el principal impulsor del desempeño, puede afectar la intención de compra. Nuestra integración con Amazon Attribution a través de la API de Amazon Advertising nos ayuda a vincular las estadísticas de las ventas en Amazon con el desempeño de la campaña de los canales de marketing no pertenecientes a Amazon a través de la búsqueda, las redes sociales, el video, el display y el correo electrónico. Esperamos tener más integraciones de API en el futuro. En última instancia, la inteligencia es de vital importancia para los mercadólogos en 2021 y más allá. Según McKinsey1, los mercadólogos que se integran al proceso creativo están impulsando el crecimiento 2 veces más que sus compañeros.

Cuando Amazon Advertising lanzó la API de Amazon Attribution en versión beta, nos entusiasmó que nos invitaran a brindar esta oportunidad a nuestros clientes. Nunca antes los mercadólogos habían sido capaces de entender cómo sus campañas de marketing no pertenecientes a Amazon pueden impactar las actividades de compras y el desempeño de las ventas en Amazon. VidMob fue la única agencia creativa seleccionada para participar en este programa beta, lo que significó que nuestros clientes fueron algunas de las únicas marcas que obtuvieron acceso anticipado a estos insights. Como puede imaginar, esto nos brindó algunos insights interesantes para nuestros clientes. De cara al futuro, estamos igualmente entusiasmados con la posibilidad de que haya futuras oportunidades de integración de API con la cartera completa de productos de Amazon Advertising.

De forma más general, nuestros clientes suelen experimentar las siguientes estadísticas de éxito (en promedio) con "Intelligent Creative":

un aumento de 2.5 veces en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS)

Incremento del 75 % en el rendimiento de la inversión (ROI)

Aumento de 2 veces en la tasa de clics (CTR) y la tasa de vistas (VTR)

Aumento de 3 veces en la atribución multitáctil (MTA)

¿Cuál es su recomendación para un anunciante que está comenzando con la publicidad en Amazon, como el uso de video de Sponsored Brands o Amazon Attribution?

Apoyamos a nuestros clientes en cada paso del camino. Dependiendo de los detalles del compromiso de un cliente con nosotros, normalmente comenzaremos con la asociación del cliente con un piloto. Nos ayuda a conocer las necesidades de la marca al mismo tiempo que brinda la oportunidad de ver si nuestra solución es la adecuada. Los pilotos suelen comenzar con una evaluación de desempeño para comprender mejor los canales, las necesidades creativas y los indicadores clave de desempeño (KPI) que son más importantes para la marca. Una vez que tenemos todas "los tuberías" configuradas correctamente, nuestra tecnología comienza a escanear cada elemento creativo dentro de la cuenta de publicidad de la marca para identificar qué decisiones creativas están generando el mayor impacto. Ahora, armados con ese insight, los conectamos con un creador experto cuya "inteligencia coincide" con la marca en función de sus objetivos. Nuestro sistema ayuda a facilitar todo el proceso de producción creativa hasta que los anuncios están listos para ser lanzados. Durante la activación, analizamos el desempeño de la campaña para identificar oportunidades de optimización durante o después de la activación para ayudar continuamente a mejorar los resultados.

Una táctica fundamental para los mercadólogos es tener en cuenta el diseño de anuncios para los canales en los que se publicarán. Ya sea un video de Sponsored Brands o anuncios de redes sociales que dirigen a Amazon, lo que funciona en una situación no siempre lo hace en otra. Esto es especialmente cierto para las marcas que dirigen a tiendas como Amazon desde los canales de redes sociales o los motores de búsqueda. Hay muchas piezas móviles que encajar y matices a considerar. Con nuestra integración de API con Amazon Attribution, estamos bien posicionados para ayudar a nuestros clientes a responder preguntas como "¿A qué audiencias debería llegar en las redes sociales para ayudar a generar la mayor cantidad de conversiones en Amazon?" o "¿Qué llamada a la acción es más eficaz en los motores de búsqueda para ayudar a impulsar las ventas en Amazon?"

Como parte de la versión beta de videos de Sponsored Brands, VidMob fue una de las únicas empresas que ofreció servicios para crear videos para este nuevo producto publicitario. Colaboramos estrechamente con Amazon Advertising para descubrir aprendizajes clave y escalar la producción creativa para videos de Sponsored Brands con las mejores marcas en el espacio de bienes de consumo empaquetados (CPG). Hemos visto resultados positivos cuando las marcas crean el material creativo de un anuncio para un entorno silencioso; las características integradas clave incluyen: texto en pantalla basado en beneficios, narrativa adaptada para un bucle sin interrupciones y por supuesto, la presentación del producto.

De manera similar, con el lanzamiento de nuestra integración de la API de Amazon Attribution, nos asociamos con las principales marcas en el sector de CPG y retail que estaban ejecutando campañas de marketing en cualquier lugar que dirigían a Amazon. Utilizando nuestros insights basados en la IA, pudimos brindar recomendaciones creativas para ayudar a impulsar las compras en Amazon.

¿Hay prácticas recomendadas que sigues al configurar campañas de Amazon Advertising y cuáles son tus consejos para anunciarte a través de diferentes dispositivos?

Si bien nuestra experiencia recae más en el lado creativo que en el de los medios, los insights que podemos ofrecer a los clientes pueden afectar la configuración de su campaña. Por ejemplo, cuando una marca aprende qué elementos creativos impulsan el éxito en un grupo demográfico, objetivo, tipo de anuncio o dispositivo en particular, puede tomar decisiones bien informadas sobre cómo utilizar mejor ese material creativo dentro de su campaña. Aún mejor, la marca puede generar un material creativo con ciertos objetivos específicos en mente, en lugar de al revés. Desde nuestra perspectiva, la regla general debería ser dejar que tus insights creativos impulsen la configuración de la campaña para que obtener el mejor rendimiento.

Adicionalmente, el diseño de los dispositivos es una consideración importante. Diseña primero para los dispositivos móviles y realiza adaptaciones para las computadoras de escritorio. Algunos canales fueron diseñados primero para los dipositivos móviles, por lo que es una apuesta segura que usar las estrategias mobile-first en tu material creativo (como el sonido apagado y el texto en la pantalla) se traducirá mejor en las computadoras de escritorio que al revés. Nuestra aplicación iOS recién actualizada es la herramienta perfecta para que los mercadólogos revisen los borradores y experimenten el anuncio en el entorno de los dispositivos móviles. Por supuesto, las marcas también pueden ejecutar materiales creativos diseñados para cada dispositivo en el que quieran ejecutarlos; estaremos encantados de ayudar a identificar recomendaciones creativas para que una marca las considere.

¿Cuáles son los tres consejos para generar material creativo eficaz de Amazon Advertising que deseas que el lector recuerde?

1. Aprende y optimiza

El material creativo no es algo fijo. Los mercadólogos necesitan las herramientas y los insights adecuados para comprender el impacto de sus decisiones creativas y cómo mejorar continuamente. Entonces, ya sea que se trate de un equipo de creadores expertos para producir anuncios de video de Sponsored Brands o insights valiosos en tiempo real con Amazon Attribution, asegúrate de que tu pila incluya inteligencia.

2. Acepta el cambio

Busca socios con experiencia única en el retail online que puedan ayudarte a navegar por los muchos desafíos que enfrentan los mercadólogos en la actualidad y que te den una ventaja en relación con tus pares.

3. Dale importancia a tu material creativo.

Los mercadólogos suelen preocuparse por los detalles de su gasto publicitario en medios, pero rara vez consideran el impacto de la inversión creativa. El equilibrio de los dos lados de esta ecuación ayudará a estirar aún más tu presupuesto y alcanzar metas más ambiciosas.

1McKinsey&Company, "The most perfect union: Unlocking the next wave of growth by unifying creativity and analytics", junio de 2018.