El futuro de la compra de anuncios, según tres líderes de la industria
10 de mayo de 2022
Con la nueva tecnología y el auge de los anuncios de Streaming TV, los anunciantes deben ser ágiles y estar listos para cambiar las estrategias a fin de llegar a las audiencias donde quiera que estén y como quieran interactuar con las marcas. Antes de la temporada 2022 de Upfront y NewFronts, hablamos con tres líderes de la industria (Matt Sweeney de Group M, Carolina Portela de Magna Global y Stephanie Eisenberg de Horizon Media) sobre el panorama actual de la compra de anuncios y sus predicciones de hacia dónde se dirige.
Según estos líderes de la industria, el streaming, los anuncios interactivos y las capacidades de medición mejoradas definen el camino por delante.
Matt Sweeney
Director de inversiones de Group M
¿Cuáles son las tendencias principales que observas en la publicidad digital?
El marketplace es increíblemente dinámico. Estamos viendo a los consumidores cambiar al contenido en vivo o bajo demanda y en streaming. Estas tendencias se han acelerado durante el COVID y estamos viendo cada vez más de estas. Básicamente, el marketplace de lo que llamaremos consumo tradicional de video ahora está separado entre en vivo, que es básicamente noticias y deportes y eventos destacados, y luego bajo demanda. Y la elección y preferencia del consumidor dirigen todo esto.
Creo que las viejas formas de ver la televisión programada son historia. Los programadores necesitan operar dentro de este nuevo mundo. Estamos viendo una estrategia de inversión que dice: “Primero, busquemos a las audiencias donde están, luego, podemos completar con la televisión lineal tradicional para ayudar a tener algún alcance”.
Háblanos del panorama actual de la compra de anuncios. ¿Qué será crucial para el éxito de la compra de anuncios ahora y en el futuro?
Creo que está bastante claro que será impulsado por la audiencia. Ya se está produciendo la digitalización de la televisión tradicional. La demografía y la compra basada en demostraciones tuvieron su época, pero nos estamos alejando de eso. Buscamos atraer el interés de las audiencias donde quiera que estén y cuando estén allí.
Ese es el verdadero gran cambio en la industria ahora: valorar y medir a las audiencias. Comprarás algunos de tus medios según las audiencias y algunos de tus medios en función de las demostraciones tradicionales. Querrás trabajar con un enfoque híbrido en términos de cómo valoras y mides esas dos estrategias de cara al futuro.
¿Qué recomendaciones tienes para los anunciantes que buscan optimizar su compra de anuncios esta temporada?
En este momento, necesitas hacer muchas pruebas y aprender, ya sea usar un enfoque demográfico en paralelo con un enfoque basado en la audiencia o hacer algunos de esos traslados de demostración a audiencia. Creo que vamos a tener diferentes estadísticas de valor en el futuro, diferentes KPI (indicadores clave de rendimiento), lo que tendrá un impacto en algunos de los modelos que hemos estado usando tradicionalmente. Entonces, estaremos viendo las diferentes herramientas para realmente llevar a cabo algo de esa evaluación y medición. Lo mejor que puedes hacer es no esperar la perfección y probar y aprender con tu socio de medios.
¿Cómo consideras que los anuncios interactivos impactarán la temporada de compra de anuncios?
Creo que esto nos permitirá hacer que la publicidad sea mejor para la gente. Esta es una de las misiones de Group M, que es estar a la vanguardia. No está funcionando muy bien en este momento para muchos consumidores, y están eligiendo con su tiempo y atención. No muestran interés en los anuncios que aparecen en su pantalla de televisión, teléfono móvil o computadora de escritorio.
Estamos haciendo todo lo que podemos para crear anuncios más relevantes y oportunos. Todo se remonta a un enfoque basado en la audiencia con una forma de atraer el interés de la audiencia y material creativo que funcione para los consumidores.
¿Cuáles son algunos de los mayores retos a los que se enfrenta la industria en estos momentos?
La realidad es que, a medida que más personas muestran interés en el contenido a través del streaming, tendrás menos oferta publicitaria de la que obtienes en la televisión tradicional. Pero todavía hay una tremenda cantidad de demanda. Por lo tanto, los comercializadores y las agencias de medios y sus clientes, tenemos que ser más inteligentes con respecto a cómo usamos esos tres minutos.
Por lo tanto, el futuro del negocio es ayudar a los clientes a comprar menos impresiones, pero más atractivas y valiosas. Y eso es un reto porque es muy diferente a cómo los comercializadores han realizado tradicionalmente comunicaciones de marketing y medios de comunicación a gran escala.
El concepto de un panorama mediático fragmentado es una vieja noticia, pero tan importante como siempre. ¿Cómo te enfocas en la planeación de medios con esto en mente?
Antes, era muy fácil armar un plan si querías llegar a ciertas audiencias en ciertas épocas del año. Ahora, la realidad es que los consumidores tienen el control y están obligando a los comercializadores a tener un mayor nivel de responsabilidad. Tienes que ser auténtico y ser congruente con eso. Es algo difícil de hacer cuando los consumidores están en todas partes.
Necesitas llegar a los consumidores dónde y cuándo están en un entorno que tenga sentido para el mensaje de tu marca. Desarrolla una estrategia de audiencia y optimízala en función de los insights del marketplace y de cómo tu compra cumple con tus múltiples KPI.
Carolina Portela
Vicepresidenta, directora de inversión estratégica de MAGNA Global
¿Cuáles son las tendencias principales que observas en la publicidad digital?
La tendencia más grande de este año es definitivamente este marketplace en evolución en el que estamos entrando. Hemos estado en un mundo de diversa aceptación cuando se trata de lo digital, pero con el espacio lineal realmente inclinándose a lo grande. Este es un gran cambio para la industria, así como para nuestros clientes y algo que estará al centro de las conversaciones en Upfront de este año.
Háblanos del panorama actual de la compra de anuncios. ¿Qué será crucial para el éxito de la compra de anuncios ahora y en el futuro?
Lo que realmente me emociona en el panorama y al ver a dónde nos dirigimos en los próximos años es la capacidad de llegar a una audiencia unificada independientemente de dónde consuma su contenido. Como comercializadores, tenemos que asegurarnos de poner al consumidor en primer lugar. Creo que va a ser fundamental en este marketplace obtener realmente la medición multicanal correcta. Actualmente, estamos probando una versión beta con muchos de nuestros socios y empresas de medición de terceros para entender, ¿cómo se ve eso? ¿Y cómo podemos ayudar a nuestros clientes a ver realmente el panorama más amplio del video?
¿Cuáles son los principales beneficios de los anuncios interactivos o los anuncios de streaming en comparación con los anuncios en la televisión tradicional? ¿Por qué son impactantes?
El beneficio clave de la interactividad, especialmente en el espacio de televisión conectada (CTV), es la capacidad de contar historias más largas con el mensaje de nuestra marca. Tenemos la capacidad de llevar a los consumidores más abajo en el embudo con anuncios interactivos, lo cual es genial y algo que no pudimos hacer previamente en este canal de reconocimiento masivo.
¿Qué recomendaciones tienes para los anunciantes que buscan optimizar su compra de anuncios esta temporada?
Creo que trabajar con un colaborador como Amazon Ads, donde tienes el panorama completo y el proceso del consumidor, es muy importante y útil para nuestros clientes.
Stephanie Eisenberg
Vicepresidenta, Asociaciones con Agencias y Video Avanzado en Horizon Media
¿Cuáles son las tendencias principales que observas en la publicidad digital?
Una de las mayores tendencias que esperamos ver es cualquier cosa y todo lo que tenga que ver con el retail online. Ya sea momentos de compra in-stream o anuncios interactivos, poner el producto o servicio en manos del consumidor será una gran resultado de estos eventos.
Las soluciones programáticas estuvieron en las conversaciones de Upfront desde el principio. Estamos esperando incrementar más nuestras transacciones en ese canal de compra, como parte de la estrategia de compra para 2022 y 2023. También esperamos que los datos y las mediciones alternativas sigan siendo un tema candente. BlueID de Horizon y las discusiones en torno a eso estarán al centro durante todo el proceso de Upfront.
Háblanos del panorama actual de la compra de anuncios. ¿Qué será crucial para el éxito de la compra de anuncios ahora y en el futuro?
Las soluciones programáticas se mantienen firmes como el futuro de la compra de anuncios y medios, especialmente en entornos de streaming. El servicio administrado puede no ser suficiente para asegurar el éxito de una campaña, especialmente cuando se trabaja con 5 a 10 socios diferentes. La automatización, la optimización dentro de la campaña y la administración de frecuencias de varios socios permiten una visión más holística de esas compras para garantizar la entrega adecuada de anuncios a nivel de los hogares. Dado que hay superposición de fuentes de inventario entre los proveedores, la administración de frecuencias es fundamental para tener una campaña exitosa. Trabajar en la segmentación por contexto y la idoneidad de la marca como parte de estas compras programáticas es una forma de asegurar el éxito de estas campañas.
¿Cuáles son los principales beneficios de los anuncios interactivos o los anuncios de streaming en comparación con los anuncios en la televisión tradicional? ¿Por qué son impactantes?
Los anuncios lineales tradicionales tienen su lugar, y hacen un gran trabajo al fomentar el reconocimiento de marca y la táctica de embudo superior que se proponen lograr.
Los anuncios interactivos (ya sean puramente interactivos o que tengan la opción para comprar) en un entorno de streaming dan al espectador una inmersión más profunda en el producto o servicio en su pantalla. Pueden elegir qué anuncio quieren que aparezca (o no), canjear un cupón para una muestra gratis o comprar ese producto que están viendo en pantalla. Tradicionalmente, los espectadores no tenían control sobre los anuncios que les aparecían, y ahora se les da ese control y pueden elegir su propia aventura de visualización.
¿Qué recomendaciones tienes para los anunciantes que buscan optimizar su compra de anuncios esta temporada?
Es importante pensar fuera de lo establecido al considerar a los socios de streaming y cómo usar la segmentación por tipo de dispositivo en los publishers para ayudar a aumentar la presencia de CTV. Están los socios de streaming probados y confiables, pero hay muchos publishers de contenido premium que se pueden incluir en la combinación de videos, simplemente al sumar un segmento de CTV. La segmentación por contexto es otra táctica que ha ido ganando impulso para garantizar que los anuncios de nuestros clientes se ejecuten en los entornos adecuados para llegar a la audiencia correcta.
¿Cómo consideras que los anuncios interactivos impactarán la temporada de compra de anuncios?
Los anuncios interactivos serán un tema candente en Upfront de este año, ya que las ofertas para compras en streaming TV continúan avanzando. Los equipos digitales han hecho un gran trabajo al incorporar los anuncios interactivos como parte de sus tácticas de campaña. A medida que se ofrecen ubicaciones verdaderamente interactivas de compra en entornos de CTV, los equipos de inversión en video incorporarán esto en la estrategia go-to-market de sus campañas, para tener un impacto en ambos extremos del embudo.
La Generación Z, los millennials y la próxima generación de streamers, fanáticos del deporte y amantes de la música tienen altas expectativas de la publicidad. ¿Cómo estás trabajando para entregar la autenticidad que desean?
Lo más importante que los anunciantes deben tener en cuenta, especialmente con los espectadores adultos más jóvenes, es la administración de frecuencias para asegurarse de que no se les muestre el mismo anuncio una y otra vez, lo que arruina la experiencia de visualización. El anuncio debe complementar el tipo de canal en el que se está viendo el contenido. Quizás un anuncio que se ejecute en la televisión lineal tradicional no pueda trasladarse a una transmisión en vivo de su festival de música favorito. Esta es también una forma en que la segmentación por contexto puede entrar en juego, para garantizar que un cliente con una iniciativa centrada en la música solo se ejecute junto al contenido sobre música.
El concepto de un panorama mediático fragmentado es una vieja noticia, pero tan importante como siempre. ¿Cómo te enfocas en la planeación de medios con esto?
Es importante que los equipos de inversión en video y lo digital sigan adquiriendo información sobre todos los jugadores en el espacio del streaming. Si bien es vasto, hay mucha superposición, por lo que es imperativo comprender la diferencia entre el inventario, las capacidades y la escala.