Seis preguntas con Neal Richter de Amazon Ads sobre Amazon DSP y sus capacidades mejoradas
6 de junio de 2023 | Por George Slefo, editor sénior
Neal Richter, director de ciencia e ingeniería publicitaria de Amazon Ads, ha estado ocupado encabezando un gran conjunto de actualizaciones de Amazon DSP que mejoran áreas como el desempeño de las campañas, la rentabilidad y la direccionabilidad.
Las nuevas capacidades incluyen algoritmos patentados y mejorados que funcionan con Amazon SageMaker, los cuales prueban y optimizan continuamente el desempeño de las campañas publicitarias y ayudan a los anunciantes a llegar a audiencias previamente inaccesibles. “A medida que la industria se aleja de las cookies de terceros, estas nuevas mejoras hacen que Amazon DSP sea más capaz de hacer publicidad en cualquier lugar de Internet”, dice Richter. “También están ayudando a impulsar el desempeño en áreas como los precios de puja, el intervalo de uso, la direccionabilidad y el desempeño para nuestros clientes”.
Richter explica cómo las nuevas actualizaciones están ayudando a los anunciantes a alcanzar sus objetivos de campaña al reforzar áreas como el desempeño y la rentabilidad. Los clientes de Amazon DSP, por ejemplo, vieron un aumento del 34.1% en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y un aumento del 12.6% en las tasas de clics (CTR). Adicionalmente, los anunciantes experimentaron una disminución del 24.7% en el costo por clic.
En particular, Richter indicó que las últimas mejoras funcionan “entre bastidores”, ya que ayudan a los anunciantes a administrar mejor su presupuesto, llegar a audiencias más grandes y mejorar el desempeño de la campaña, sin gastos o inversiones adicionales.
Nos pusimos al día con Richter, un veterano de la tecnología publicitaria y presidente actual de IAB Tech Lab, para preguntar cómo funcionan estas nuevas capacidades, qué lo hizo unirse a Amazon Ads y por qué los anunciantes deberían aprovechar Amazon DSP más allá de la plataforma de Amazon, con soluciones como Streaming TV.
Dada tu amplia experiencia en la industria de la tecnología publicitaria, ¿qué te inspiró a unirte a Amazon Ads hace dos años?
Amazon Ads es único en nuestra industria dado su profundo conocimiento de nuestros clientes. Y como científico de datos que interpreta grandes conjuntos de información a través de métodos informáticos, quieres acudir a las empresas que no solo tienen los insights más convincentes, sino que también están en condiciones de convertir esa información en un negocio.
¿Cómo se relaciona eso con las nuevas mejoras?
Para empezar, nos preguntamos en qué queríamos que se convirtiera Amazon DSP. Y nuestra solución fue desarrollar una plataforma de demanda (DSP) más completa que aprovechara nuestras valiosas señales de audiencia y capacidades de medición para las campañas publicitarias de nuestros clientes en cualquier inventario en Internet, así que más allá de solo Amazon.com.
Asimismo, también aumentamos la cantidad de información que analizan nuestros modelos de aprendizaje automático, incluyendo una gama más amplia de señales de audiencia y resultados, para mejorar continuamente el desempeño de las campañas.
Y, a medida que los anunciantes continúan buscando formas de mejorar el desempeño de las campañas, nuestras últimas actualizaciones han mejorado la precisión de la entrega, el ritmo y la predicción del desempeño de los anuncios. Estas actualizaciones han resultado en un incremento de 12.6% en la CTR para nuestros clientes, brindándoles una mayor confianza en que se cumplirán sus objetivos de campaña, sin importar la audiencia o el entorno de suministro.
¿Puedes proporcionar más detalles sobre cómo funcionan las nuevas actualizaciones de Amazon DSP “entre bastidores”, como se menciona en tu publicación de blog?
Cuando decimos “entre bastidores”, nos referimos a que los clientes de Amazon DSP no necesitarán hacer cambios para beneficiarse. Básicamente, tomamos la información que nuestros clientes ya nos han dado y usamos tecnología avanzada y una gama más amplia de señales para ayudarlos a alcanzar sus objetivos de desempeño. Lo mejor es que necesitan hacer poco o nada, y ni siquiera tienen que pagar extra. En otras palabras, si tienes una campaña en marcha a través de Amazon DSP, deberías ver mejoras en áreas como el desempeño y la direccionabilidad.
¿Puedes explicar cómo las actualizaciones están impulsando el desempeño de las marcas que no suelen estar asociadas con la publicidad en Amazon.com?
Nuestras nuevas actualizaciones de algoritmos han mejorado las capacidades de Amazon DSP para comprar en cualquier lugar de Internet, donde tenemos acceso directo a decenas de miles de sitios y aplicaciones, así como intercambios de terceros que utilizan las audiencias de Amazon, medición y marketing basado en señales para convertirla en una DSP empresarial con todas las funciones.
Esto significa que una marca de hotel o alquiler de autos, por ejemplo, puede llegar a los clientes que recientemente compraron equipaje de manera más eficiente a través de canales tradicionales y emergentes.
También mejoramos las herramientas con las que nuestros clientes ya están familiarizados para conectarse mejor con audiencias difíciles de alcanzar. Nuestro diferenciador clave, sin embargo, es que estamos combinando esos productos con todas las capacidades únicas que Amazon Ads puede ofrecer. Los clientes que utilizaron formas contextuales y modelizadas para llegar a las audiencias obtuvieron un aumento en la direccionabilidad incremental de 20% a 30% en el inventario previamente no accesible como Safari, Firefox e iOS.
¿Cómo ayudan estas mejoras a los anunciantes a superar algunos de los desafíos a los que se enfrenta en la compra de televisión?
El Streaming TV se ha beneficiado especialmente de nuestras últimas actualizaciones. Las mejoras que realizamos han potenciado la capacidad de los anunciantes para llegar a las audiencias en un entorno de Streaming TV, que incluye Fire TV y todas sus aplicaciones de streaming, así como inventario de streaming de terceros.
Todo esto a su vez está ayudando a nuestros clientes a resolver algunos de los mayores desafíos en la compra de televisión, como la direccionabilidad, la compra de inventario de video de manera más eficiente, al mismo tiempo que impulsa un mejor desempeño de las campañas.
¿Puedes explicar cómo Amazon DSP ha mejorado su algoritmo y sus capacidades de optimización?
Recientemente, lanzamos una nueva generación de nuestro postor principal, una compilación multianual que incluye sistemas de predicción de núcleo actualizados que funcionan con el aprendizaje profundo. Esto incluye mejoras en los algoritmos de intervalo de uso y establecimiento de presupuesto, así como el cálculo del precio de oferta y la optimización para lograr los objetivos del cliente. Durante el último año, Amazon DSP también refinó los algoritmos principales para optimizar áreas como el costo por acción (CPA), el ROAS, el alcance y la frecuencia.
1 Fuente: Datos internos de Amazon, EE. UU., 2022; 140 000 campañas en todos los mercados verticales