Cuatro tendencias clave de la publicidad digital en 2021

19 de enero de 2021 | Por Heather Eng, gerente sénior de Marketing

Cada año trae cambios a las conductas de los consumidores, y 2020 no fue la excepción. Frank Kochenash, presidente de Servicios de Marketplace de Wunderman Thompson Commerce, Norteamérica, y Lisa Coffey, directora de Desarrollo de Agencias de Amazon Ads en Estados Unidos, echan un vistazo a los mayores cambios en el comportamiento del consumidor en el año pasado y lo que significan para la publicidad digital en 2021.

Adaptarse a las nuevas formas de vida de los consumidores

Lisa Coffey: Si consideramos el año pasado, ¿cuáles fueron algunas de las tendencias de consumo más impactantes que surgieron?

Frank Kochenash: Esa es una gran pregunta: partiendo del cliente y trabajando hacia atrás es un lugar lógico para comenzar. Hubo varios cambios que creemos se quedarán con nosotros en 2021 y más allá.

La importancia del omnicanal

En nuestra cartera de clientes, hemos visto consumidores que buscan comprar en línea, además de en tiendas. Inicialmente, las limitaciones de las tiendas físicas causadas por los primeros aislamientos impulsaron esto. Pero vemos un interés continuo, y, creemos, sostenido, de los consumidores en tener opciones para comprar tanto en línea como en persona, en gran medida debido a la siguiente tendencia importante.

La salud y la seguridad son las prioridades

La salud y la seguridad se han convertido en consideraciones clave de compra. Esto afecta cómo se comercializan, empaquetan y venden los productos. A los clientes todavía les importa el precio, el valor y la sostenibilidad, pero ahora buscan información en torno a la salud y la seguridad, además de transparencia sobre dónde y cómo se produjo el producto.

Adaptarse a una nueva forma de vivir

En nuestra base de clientes, observamos cambios en la compra que parecen indicar un cambio hacia una nueva forma de vivir. Las ventas en exteriores, hogar y jardín, y artículos deportivos fueron fuertes. También, como anécdota, los productos de regreso a clases incluyeron tanto muebles de exterior para los espacios estudiantiles (con personas que compraron escritorios, sillas y pantallas) como artículos de papelería y ropa.

La convergencia de la marca y el comercio digital

LC: ¿Cómo impulsan los anunciantes de retail los objetivos de ventas frente a los objetivos de la marca?

FK: Este año, vi mucha actividad en el marketing para impulsar las ventas. En otras palabras, hubo un cambio hacia el marketing en línea y de desempeño. Los clientes priorizaron la adquisición de ventas y buscaron ganar una cuota de las ventas donde pudieran, ya que la gente compraba más en línea.

La marca y el comercio digital van de la mano

Dicho esto, se ha subestimado lo bien que la marca y el comercio digital se complementan entre sí. Tener una marca fuerte es realmente importante. Desde mi punto de vista, estar donde estén los consumidores y donde muestren interés (en video, medios digitales y servicios de transmisión como Prime Video, Peacock y Netflix) representa oportunidades para desarrollar la marca. Algunos canales y actividades como los medios digitales, la navegación y las compras en las Stores se han considerado tradicionalmente como canales que impulsan las ventas. Pero, en realidad, ofrecen una gran oportunidad de desarrollo de la marca, sobre todo ahora con un mayor interés por parte de los consumidores en estas actividades. Las marcas que buscan lugares relativamente seguros para promocionarse deben considerar el “punto de venta”, especialmente de forma digital, como una oportunidad para desarrollar la marca, así como una respuesta directa.

Adoptar un enfoque de publicidad y marketing centrados en el cliente

LC: Mencionaste comenzar con el cliente y trabajar hacia atrás. ¿Cómo han innovado las agencias y los anunciantes en nombre de los clientes en 2020? ¿Y cuál de esas estrategias y tácticas recomiendas usar en el 2021?

FK: Los retos del 2020 han dado lugar a una amplia variedad de innovaciones por parte de las marcas en nombre de los clientes. Vimos que las marcas ajustaron sus mensajes y empaques para enfatizar lo que buscaban sus clientes. En los canales de compras en línea, esto significó realizar cambios en el contenido de la página del producto para enfatizar, por ejemplo, las características de limpieza y seguridad. También vimos que muchas marcas ajustaron su publicidad para empatizar con los consumidores mientras experimentaban el aislamiento, el distanciamiento social, las interrupciones laborales y otras situaciones difíciles.

También vimos a algunas empresas innovar la experiencia de la marca. Por ejemplo, una campaña que me pareció interesante fue la de M&M/Mars. Tras reconocer que Halloween sería una experiencia física completamente diferente este año, M&M y Mars se esforzaron por tratar de llevar algo del espíritu de Halloween a la sala. Patrocinaron el evento “Stream & Scream” en Fire TV junto con anuncios de ventas en video in-stream. También patrocinaron un evento de Amazon Live cinco días antes de Halloween para inspirar a los clientes con ideas de Halloween en casa para compensar la pérdida que se esperaba de ir a pedir dulces y las fiestas habituales.

LC: Con miras al 2021, ¿qué significa que las agencias y anunciantes tengan un enfoque publicitario centrado en el cliente? ¿Cómo seguirán mejorando la experiencia del cliente en el panorama omnicanal actual?

FK: Más allá de algunas de las innovaciones específicas a las que me referí, muchas agencias y anunciantes cambiaron su forma de trabajar en el año pasado. He notado tres tipos de cambio.

En primer lugar, se incrementó la agilidad.

En marzo, las agencias y sus clientes tuvieron reuniones diarias y se enfocaron con atención en objetivos implacablemente priorizados. Aquellos que lo han seguido haciendo de manera sostenible cosecharán los beneficios de poder actuar y reaccionar más rápido que sus competidores.

En segundo lugar, muchas marcas se dieron cuenta del valor de la resiliencia.

La resiliencia es la robustez, la capacidad de un sistema para resistir una perturbación. La redundancia es una forma común de construir robustez. La logística de respaldo, los canales de venta alternativos y tener varias fuentes de fabricación desarrollan resiliencia. Desafortunadamente, también aumentan el costo. No obstante, la resiliencia tiene un valor real y 2020 lo demostró. En el mundo de las finanzas, se realizan “pruebas de estrés” para comprender la resiliencia de, por ejemplo, una cartera de préstamos ante las crisis económicas. Espero que las empresas líderes desarrollen tipos similares de medidas, pero el reto para la mayoría será absorber los puntos de margen necesarios para crear estos sistemas.

Por último, hay un nuevo aprecio por la empatía.

Las marcas están acostumbradas a evaluar las necesidades de los consumidores y desarrollar mensajes que tengan un impacto, o a comunicar mensajes con un propósito. Pero, en 2020, hubo un aumento en las marcas que empatizaron verdaderamente con los clientes en su marketing. A menudo, la resolución de problemas comienza con la empatía. El 2020 fue una manera difícil de volver a aprender esta lección, pero creo que permanecerá.

Aprender e iterar mientras se piensa a largo plazo

LC: Como última pregunta, ¿tienes alguna conclusión para las marcas?

FK: Claro. Así es como resumiría mi visión de las cosas:

Aprende y adáptate

Se están ganando nuevos clientes y se están formando nuevos hábitos. Nuestros clientes están lanzando productos nuevos, similares y alternativos, lo cual es importante porque los consumidores han mostrado que están dispuestos a comprar alternativas. Si tu objetivo es el crecimiento, ahora es el momento. Apóyate en el análisis para aprender qué está pasando y adaptarte.

Piensa a largo plazo y realiza cambios

Esto puede significar invertir en nuevos productos, canales o servicios. Adquisiciones o liquidaciones. Esto puede significar que debes desarrollar la resiliencia de tus operaciones. Pero es mejor seguir adelante y controlarlo que dejar que los factores externos decidan tu destino.

Y, por último, mantenerse seguros

No digo esto en un sentido genérico de “hagamos lo correcto”, sino en un sentido empresarial específico. Se relaciona con mi orientación sobre la resiliencia. Creo que vamos a considerar a la seguridad, especialmente la seguridad del cliente y los empleados, bajo una nueva luz en el futuro próximo. Las empresas que aborden esto bien tendrán una ventaja sobre las que no lo hagan. Creo que las marcas tienen que pensar de manera similar en cómo deben incorporar la seguridad, la salud y la robustez en sus planes de marketing y publicidad, así como en sus planes para la cadena de suministro y la distribución.