Tres formas de ayudar a que tu marca sea la prioridad para los clientes
20 de octubre de 2020
Por Emmeline Toyama
gerente de Marketing de Productos
En la primera parte de esta serie, hablamos sobre cómo desarrollar una estrategia publicitaria centrada en el cliente. El día de hoy, exploraremos cómo combinar la publicidad de desempeño y marca puede ayudar a inspirar acciones de compras de tus audiencias.
Amazon es un lugar para el descubrimiento: El 68% de los compradores de una categoría específica reporta que ha descubierto una nueva marca o producto en Amazon.1 Es importante que las marcas lleguen a los compradores a lo largo de su proceso de compra, incluido el descubrimiento y la compra, pero equilibrar los dos suele representar un reto.
En primer lugar, hay que llegar a los consumidores con una mentalidad de compra. Otra forma de pensar en esto es la prominencia de la marca. A diferencia del reconocimiento de la marca, que es la capacidad de los clientes de recordar un nombre de marca o producto, la prominencia de la marca es el grado en que los consumidores piensan en o toman en cuenta tu marca cuando toman una decisión de compra.2 Una prominencia alta significa que tu marca es la prioridad para los clientes.
El aumentar la relevancia y causar una buena impresión comienza cuando te conectas con audiencias relevantes para tu marca. Supongamos que estás lanzando un nuevo reloj inteligente y quieres que tu marca sea la prioridad para los clientes cuando compren tecnología portátil. Puedes decidir llegar a audiencias cuyos intereses incluyan el ejercicio y la tecnología mediante el uso de anuncios de video en dondequiera que los clientes prefieran pasar su tiempo.
Combinar los esfuerzos de desarrollo de marca con la publicidad de desempeño puede ayudar a aumentar la prominencia de la marca y lograr un éxito progresivo. Aquí te mostramos tres formas de comenzar:
Cómo aumentar la prominencia de la marca
1. Evalúa la oportunidad dentro de tu categoría con un estudio de potenciación de la marca
Una empresa de servicios financieros trabajó con Amazon en un estudio de marca de terceros, el cual encontró que sus clientes no sabían que ofrecía soluciones digitales como la banca móvil. La marca implementó ese insight al aprovechar los videos y otras soluciones de creación de reconocimiento para ayudar a impulsar la visibilidad de los servicios digitales de la marca.
2. Mejora la prominencia de la marca con video
Una marca de automóviles de lujo quiso enfatizar la experiencia del cliente como su diferenciador de marca. La marca ejecutó anuncios de video premium, in-stream en Fire TV, dispositivos móviles y computadoras de escritorio para ilustrar cómo aplicaban el mismo nivel de atención y consideración a cada aspecto de la experiencia del cliente tanto en la concesionaria como en sus vehículos. Este enfoque generó un alza del 5% en la favorabilidad de la marca (2.9 veces más según las normas de Kantar), un alza del 8.9% en la intención de compra (7 veces más según las normas de Kantar) y un alza del 7% en el atributo de marca “considerada”.2
3. Atrae el interés de las audiencias con objetivos comerciales en lugar de tácticas
Una marca de suplementos de apoyo inmunológico quería probar nuevos enfoques para hacer crecer su marca en Amazon más allá de mirar exclusivamente al retorno de la inversión publicitaria (ROAS). La marca decidió desplazar su estrategia de audiencia de táctica (por ejemplo, estilo de vida, en el mercado) a basada en objetivos, asignando el gasto a objetivos tanto de adquisición como de compra y retención. La marca aprovechó los insights de audiencias de Amazon para guiar la asignación de la inversión en los objetivos, lo que dio como resultado un aumento de los clientes nuevos de la marca del 50% interanual frente al promedio del mes anterior del 38% durante la temporada alta para la categoría. Además, las ventas de clientes existentes aumentaron un 78 % interanual frente al promedio del mes anterior del 48 % durante la temporada alta para la categoría.
Medición de la publicidad de marca
Amazon Ads puede proporcionar alcance de marca atribuido a anuncios, visitas a sitios y medición de ventas offline mediante integraciones con proveedores de medición para ayudar a cuantificar aún más el éxito. Es especialmente útil al momento de maximizar el rendimiento de la inversión (ROI) de tus campañas.
Estadísticas de conocimiento de la marca
Las estadísticas a considerar a medida que desarrollas tu marca a lo largo del tiempo son:
- ¿Cuántos pedidos de clientes nuevos en la marca3 generó mi producto? Los pedidos nuevos de la marca son el número de primeros pedidos de productos de la marca en una ventana retrospectiva de un año.
- ¿Cómo se desempeñó mi mensaje en comparación con las marcas similares?
- ¿Cuál es mi saturación por táctica? En otras palabras, ¿hice que las audiencias en diferentes etapas del proceso del cliente, como la consideración (por ejemplo, vistas altas, que indican demanda) pasaran efectivamente a la compra (por ejemplo, Agregar al carrito)?
¿Te interesa optimizar tu estrategia en Amazon? Ponte en contacto con un ejecutivo de cuenta de Amazon Ads para obtener más información. No te pierdas la última publicación de la serie: Por qué la medición merece más tiempo en el foco de atención digital.
1Encuesta personalizada de Kantar, 2019, Estados Unidos. El estudio se realizó entre 5000 participantes de la encuesta que compraron cosméticos, computadoras portátiles, ropa, tarjetas de crédito y boletos de cine en los últimos tres meses (junio a septiembre de 2019).
2Insights de brand lift de Kantar Milward Brown, 2019, Estados Unidos.
3Las estadísticas de clientes nuevos en la marca determinan si un cliente existente ha realizado una compra atribuida al anuncio o una compra de un producto de marca en Amazon por primera vez durante el año pasado.