Las tendencias de publicidad en Streaming TV a observar en 2023

“La publicidad llega a muchas audiencias, y los videos de formato largo son muy impactantes y tienen el poder de inspirar a los consumidores”, dice Tauro. Explica que el streaming, en particular, ofrece a las marcas la oportunidad de encontrar formas creativas de conectarse con los consumidores y compartir mensajes significativos. Ya sea a través de anuncios interactivos u otras soluciones de publicidad de video de vanguardia, a Tauro le entusiasma lo que el futuro del Streaming TV tiene para las marcas.

Y con la mirada hacia el 2023 y más allá, cuando se espera que la inversión publicitaria en Streaming TV alcance los USD 34 mil millones en 2025, ¹ Tauro comparte sus recomendaciones para las marcas sobre cómo pueden usar las soluciones de Amazon Ads a fin de narrar historias significativas y conectarse con los consumidores.

Empecé a trabajar en medios y publicidad hace casi 10 años en Procter & Gamble (P&G); primero en Europa y luego a nivel mundial. Mi función era conectar, integrar y sincronizar las marcas de P&G con las soluciones de tecnología publicitaria y tecnología de marketing. Decidí unirme a Amazon Ads para aportar mi experiencia previa con el comprador a fin de ayudar a construir un producto de tecnología publicitaria de televisión conectada (CTV) centrado en el cliente. En mi cargo, dirijo la hoja de ruta global del producto de tecnología publicitaria de Streaming TV y la estrategia go-to-market, para garantizar la combinación de las soluciones de Amazon Ads de tal manera que se resuelvan los problemas de los anunciantes de maneras nuevas e innovadoras.

Durante el año pasado, me quedó cada vez más claro que casi todo el contenido se está moviendo hacia alguna versión de un modelo de streaming. Y creo que esto está impulsando lo siguiente:

• Consumidores: Las expectativas de video bajo demanda (VOD) están contribuyendo a impulsar las cancelaciones de suscripciones a la televisión por cable (los consumidores pueden decidir qué ver, cuándo y cómo lo quieren ver).
• Tecnología: A medida que la tecnología en streaming ha mejorado, la experiencia de ver deportes ahora es mejor (anteriormente, los pequeños retrasos afectaban la experiencia del consumidor).
• Anunciantes y medios de comunicación: Los grandes e influyentes compradores de televisión han comenzado a reimaginar el inicio (el periodo en que las cadenas de televisión, la CTV y los servicios de streaming presentan la programación y los productos publicitarios a los anunciantes y las agencias) en busca de mayor flexibilidad.
• Anunciantes y marcas: La CTV inspira nueva creatividad publicitaria [materiales creativos dinámicos, interactivos, etc.]

Creo que tocas un punto muy importante que es la “fragmentación”. A menudo, las marcas piensan en la fragmentación de las aplicaciones. Pero la CTV está fragmentada también, desde el punto de vista del “sistema operativo”. Mientras que los dispositivos móviles y las computadoras de escritorio tienen dos sistemas operativos principales, la CTV tiene de 8 a 10 sistemas operativos diferentes. Esto complica las cosas a la hora de la medición.

Amazon Ads puede ayudar a los anunciantes a comprar a través de ofertas programáticas garantizadas y ofertas de marketplace privado, así como llegar a audiencias en nuestras propiedades de medios, como el inventario exclusivo en Freevee y Twitch, con integración directa con publishers premium de terceros, con Amazon Publisher Direct, que también proporciona inventario exclusivo de estos publishers de terceros, junto con integraciones con intercambios de terceros como Freewheel o AdX. Además, podemos ofrecer oportunidades para conectarnos con las audiencias, con base en el rango de edad (mayores de 18 años) y el género a gran escala a través de audiencias modeladas, para campañas de creación de marca y del embudo superior, hasta audiencias de Amazon diseñadas según los insights de compra, para campañas de marketing de desempeño del embudo inferior.

Anteriormente, los anunciantes tenían que administrar las campañas de embudo superior e inferior por separado: diferentes equipos, agencias, indicadores clave de rendimiento (KPI) y soluciones tecnológicas. Ahora, pueden consolidar toda su inversión en STV con Amazon Ads. En los últimos 12 meses, hemos trabajado mucho para desarrollar soluciones de creación de marca y embudo superior para que podamos ayudar a los anunciantes a través del embudo completo. Gran parte de ese trabajo se ha dedicado a ayudar a los anunciantes a llegar a las audiencias a gran escala. Hay muchos estudios de caso e investigaciones que confirman la importancia del alcance. Es por eso por lo que Amazon Ads también ha creado soluciones que ayudan a llegar a los consumidores a través de los publishers de editorial de medios de STV de terceros. Además, las soluciones como Amazon Marketing Cloud (AMC, la tecnología de clean room de Amazon Ads) les ayudan a medir con insights únicos, a fin de mejorar la planificación, compra y optimización.

Definitivamente es cierto que los grandes anunciantes impulsan la mayoría de los presupuestos de STV. Pero las soluciones de Streaming TV de Amazon Ads permiten y admiten “STV de desempeño”. Los anunciantes más pequeños pueden comprar anuncios de Streaming TV y optimizar el ROAS (retorno de la inversión publicitaria), encontrar sus audiencias internas, conocer cuáles canales impulsan más ventas, etc.

El dicho popular entre los anunciantes es “de cada dólar que gasté en publicidad, perdí 50 centavos, pero nunca sabré cuáles 50 centavos perdí”. En la economía actual, el escrutinio de los presupuestos se ha vuelto mucho más profundo. La inversión publicitaria en la televisión estándar ha bajado, y eso se debe en parte a que es difícil de medir.⁴ En realidad, este es otro factor que está acelerando el crecimiento de la CTV, la cual por definición reúne lo mejor de los dos mundos: el alcance y la efectividad de las grandes pantallas de televisión, y la capacidad de medición de la televisión digital.

Al comenzar el 2023, ¿cuáles son tus predicciones iniciales para el streaming y la CTV? ¿Qué tendencias ves en el horizonte y qué pueden hacer las marcas para prepararse en el próximo año?

Alguien dijo una vez: “Es difícil hacer predicciones, especialmente sobre el futuro”. Si bien las predicciones son difíciles, las marcas deben experimentar meticulosamente con las clean rooms. Permiten mayor control y flexibilidad para los anunciantes a través de la planificación, los insights y el análisis de medición, a través de una tecnología centrada en la privacidad que es particularmente útil dados los cambios en la direccionalidad de los anuncios.

Desde deportes hasta anuncios interactivos, hay muchas formas geniales para que las marcas se conecten de manera creativa con las audiencias a través del streaming. ¿Cuáles son algunos de los productos que te entusiasman y cómo pueden las marcas utilizar estas soluciones de manera efectiva para llegar a los consumidores?

Un área que me entusiasma mucho es la creatividad: el Streaming TV nos abre a muchas oportunidades nuevas para impulsar los materiales creativos, la innovación y la personalización. Las oportunidades son infinitas, ya que las marcas quieren llegar a las audiencias con los materiales creativos adecuados, en el momento apropiado, con la frecuencia correcta. Los materiales creativos también pueden convertirse en una forma de atraer el interés de los consumidores e impulsar la acción (por ejemplo, agregar al carrito), o ayudarles a obtener más información (por ejemplo, a través de los códigos QR). Los anuncios interactivos pueden cambiar la relación entre los consumidores y las marcas.

Ya que eres nuestro hombre del streaming, ¿podemos cerrar esto con tu opinión sobre qué anuncios has visto recientemente que hayan tenido un impacto importante?

Como el hombre del Streaming TV, creo sinceramente en el poder de la narración de historias. La publicidad llega a muchas audiencias, y los videos de formato largo son muy impactantes y tienen el poder de inspirar a los consumidores. Aplaudo en especial a las marcas que se están enfocando en la publicidad como fuerza para el bien. Invierten dólares en los medios para impulsar anuncios de video muy impactantes, principalmente en streaming, que transmiten mensajes muy poderosos, los cuales respaldan posturas y apoyan causas importantes como la igualdad de género, Black Lives Matter o los derechos LGBTQ+.