La marca de mobiliario para exteriores Keter genera más de 1 millón de dólares en ventas en Amazon

Aumento de la conciencia mediante una estrategia publicitaria combinada

Con la esperanza de impulsar los ingresos en todas sus categorías, Keter, uno de los mayores fabricantes mundiales de muebles y almacenamiento de exterior y jardín, contrató a la agencia de estrategias de venta minorista electrónica Labelium para comenzar a anunciarse en Amazon Advertising. Para Keter, la estrategia general de la marca era utilizar todos los canales posibles para aumentar las ventas y el alcance en Amazon.es, y al mismo tiempo mantener el coste publicitario de las ventas (ACOS) de la cuenta dentro de sus objetivos.

Dado que Keter ya tiene en Amazon cerca de 600 números de identificación estándar de Amazon (ASIN) —desde muebles de jardín, pasando por cobertizos y jardineras, hasta camas para mascotas— Keter y Labelium crearon una estrategia que combinaba tanto Sponsored Brands vinculadas a una Store como Sponsored Products para aumentar la visibilidad de la marca.

Sponsored Brands es un formato publicitario visualmente atractivo, y creemos que era importante incorporarlo a la estrategia desde el principio, especialmente porque puede ser lo primero que aparece cuando alguien busca algo relevante en Amazon. En base a experiencias anteriores, sabíamos que había demanda de ese espacio publicitario y queríamos aparecer en los resultados antes que la competencia.– Pilar Martínez Sanz, Senior Consultant, Labelium

Ampliación del alcance mediante una Store con Sponsored Brands

Incluso aunque pueda tener un mayor ACOS, Keter y Labelium se dieron cuenta de que había un valor inherente en Sponsored Brands, que aparecen más arriba en los resultados de búsqueda y presentan los logotipos de las marcas, titulares personalizados y varios productos. Con esto en mente, crearon una estrategia que utilizó Sponsored Brands para dirigir a los clientes a la Store de Keter en Amazon.es para ganar tráfico y promocionar sus productos y promociones. Evaluaron el rendimiento con información de Stores, mediante el uso de métricas como el número de vistas, visitantes, tráfico y ventas. Para los clientes que seguían investigando productos, la vinculación a una Store era una forma eficaz de presentar el catálogo completo de productos de Keter y la historia de su marca.

Las Stores nos dieron la libertad creativa de seleccionar la experiencia de compra de Keter en Amazon, mediante texto, imágenes y vídeos. Junto con Sponsored Brands, las Stores nos permitieron mostrar la marca Keter y la amplia oferta de productos de manera visual y efectiva.– Pilar Martínez Sanz, Senior Consultant, Labelium

Sponsored Brands permitió al equipo de Labelium:

  • Personalizar la copia de los anuncios, dándole la opción de probar diferentes mensajes.
  • Enviar tráfico a diferentes páginas de la Store de Keter, lo que permitió a los clientes encontrar los productos más relevantes.
  • Enviar tráfico a una lista seleccionada de productos en caso de que Keter quisiera dar más visibilidad a ciertos productos o promociones.

Para dar inicio a las campañas, Labelium comenzó con una gran puja para aumentar la visibilidad y generar impresiones rápidamente. A continuación, afinó el coste por clic (CPC) de cada palabra clave en función de la rentabilidad y el número de impresiones.

Debido a que Sponsored Brands son anuncios visuales, las imágenes y la copia jugaron un papel importante en el éxito de la campaña. Labelium eligió imágenes de los productos en función de si presentaban productos nuevos o más vendidos, si tenían un gran volumen de solicitudes por parte de los clientes o si contaban con una calificación favorable de los clientes. En cuanto a la copia, la agencia adaptó el mensaje a la imagen y a las palabras clave, luego realizó pruebas A/B a los efectos de aumentar la tasa de conversión.
Por último, además de las campañas de Sponsored Brands, que ayudaron a la creación de marca y a fortalecer la conciencia, Keter y Labelium también decidieron utilizar Sponsored Products como parte de su estrategia para ganar impulso en las ventas de las ofertas de productos de Keter, aumentar la visibilidad de la marca e impulsar las conversiones.

Evaluación del rendimiento a través de la optimización de las campañas

A lo largo de las campañas, Labelium utilizó una variedad de herramientas y tácticas de optimización, entre otras:

  • Informe de términos de búsqueda (una vez por semana). Este informe, que incluye las consultas de búsqueda de los clientes, solo está disponible para Sponsored Products. Labelium utilizó el informe tanto en campañas manuales como automáticas para encontrar palabras clave relevantes y controlar las pujas en las primeras, y para descubrir nuevas palabras clave en las segundas.
  • Palabras clave (una vez por semana). Labelium pausó las palabras clave donde el ACOS era demasiado alto, según la categoría de los productos (por ejemplo en artículos de alto precio, como los productos de jardín y hogar). En el caso de Sponsored Products, replicó la estrategia con los ASIN, poniendo en pausa aquellos que no tenían un buen rendimiento.
  • Informe de emplazamiento (una vez por semana). Labelium aumentó las pujas de los anuncios que no aparecían en el emplazamiento de la parte superior de la búsqueda.
  • Pujas y presupuestos (dos veces por semana). Labelium ajustó las pujas y los presupuestos (al alza o a la baja) en función de la estacionalidad de los productos, las necesidades de los clientes y los resultados de las campañas. Además, Labelium tuvo en cuenta el número total de impresiones a partir de cada campaña y el importe que se invirtió por palabra clave.
  • Pruebas para mejorar el porcentaje de clics (CTR) (una vez al mes). Labelium probó titulares e imágenes periódicamente para establecer qué variantes generarían la mayor cantidad de clics por parte de los clientes.

Generación de más de 1 millón de dólares en ventas en Amazon y más de 6 millones de impresiones

Desde enero de 2018, las campañas de Keter han producido casi 1,1 millones de dólares en ventas totales atribuidas a la publicidad, y a mayo de 2019, Keter ha experimentado un aumento del 223% en las ventas totales atribuidas a la publicidad y un ACOS aún menor (un 7% frente al 12%) en comparación con el mismo período del año anterior en Amazon.es.

Además, el 30% del total de ventas de la Store se originó orgánicamente de Amazon, lo que impulsó las ventas adicionales de los productos de Keter. Hasta mayo de 2019, Keter ha generado más de 6 millones de impresiones con Sponsored Brands, con un CTR casi un 2% más alto que con Sponsored Products.

En general, la estrategia de Labelium no solo impulsó las ventas, sino que también ayudó a mejorar el rendimiento en el tiempo.

Con tantos vendedores potenciales, la publicidad es importante y puede ayudar a que tus productos aparezcan en los resultados de búsqueda y en las páginas de detalle de productos. Nuestra colaboración con Amazon Advertising ha sido uno de los factores más importantes para generar ingresos incrementales para nuestra marca.– Carla Gomez, Key Account Manager, Keter