Cuatro tácticas empleadas por los anunciantes para ayudar a acelerar el crecimiento de las ventas
Escrito por: Raghvendra Mani, responsable de análisis y medios
En un estudio reciente de los cinco principales países de la Unión Europea (Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España), detectamos las cuatro áreas clave que utilizaban las empresas con mayor rendimiento entre 2013 y 2020 para ayudar a impulsar las vistas y acelerar el crecimiento de las ventas.
Aspectos destacados:
Hemos analizado alrededor de 3000 marcas que ya tenían publicidad en Amazon y se expandieron a nuevas regiones, en concreto, los cinco principales países de la Unión Europea (Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España) entre 2013 y 2020. Para cada anunciante, tomamos como fecha base el lanzamiento de Sponsored Products y medimos las ventas acumuladas y las vistas desde los meses 0 a 6 y los meses 7 a 12. Con estos datos, creamos cinco grupos y, a continuación, comparamos el grupo 1 (anunciantes con el mayor número de vistas e incremento porcentual de ventas) con el grupo 5 (anunciantes con el menor número de vistas y aumento porcentual de ventas).
Analizamos qué acciones llevaron a que el grupo 1 experimentara, de media, un crecimiento año tras año de las ventas 16,4 veces superior y un aumento en las vistas 3,8 veces superior.
Rendimiento de las métricas de éxito indexadas
(Base de referencia = Grupo 5)
Crecimiento en las ventas
Crecimiento de las vistas
Para obtener más información sobre cómo recopilamos nuestros datos, consulta la sección Metodología que se encuentra al final de este artículo.
1. Los anunciantes con mayor rendimiento utilizan Sponsored Products y Sponsored Brands, y tienen más reseñas de clientes
Información
Más del 80 % de los anunciantes del grupo 1 experimentaron un aumento en las reseñas de clientes en el plazo analizado. Además, los anunciantes del grupo 1 tenían en activo sus campañas Sponsored Products y Sponsored Brands durante una media de semanas superior a la de otros anunciantes.
Recomendaciones
Si eres un proveedor: Utiliza el programa Amazon Vine. El programa se creó para ofrecer a los clientes más información, incluidos comentarios sinceros e imparciales de algunos de los revisores más fiables de Amazon.
Si eres un vendedor: Regístrate en Brand Registry de Amazon y utiliza el programa Early Reviewer para aumentar el número de reseñas de tus productos.
2. Los anunciantes con mayor rendimiento lanzan campañas durante todo el año
Información
Las campañas siempre activas pueden ayudar a mejorar el rendimiento de campaña, ya que los algoritmos obtienen más información con el tiempo para mejorar las campañas. De media, los anunciantes del grupo 1 tienen campañas de Sponsored Products activas de manera continua durante un plazo 3 veces superior en comparación con los grupos más bajos.
La publicidad siempre activa alcanza un mayor rendimiento mejor cuando las tácticas de conciencia, consideración y conversión se implementan juntas. Las tácticas de conciencia y consideración, como los anuncios de display a través de Amazon DSP, pueden ayudar a animar a los nuevos clientes a desplazarse por el embudo; y las tácticas de conversión, como el remarketing de display, pueden ayudarles a decidirse a comprar.
Recomendaciones
Al vender productos en varios países, los anunciantes deben tener en cuenta los períodos de mayor y menor actividad de cada país de forma individual. Muchos anunciantes, incluidos los de mayor rendimiento, invierten en campañas siempre activas durante los períodos de menor actividad y publican anuncios de temporada durante los períodos de mayor actividad. Para maximizar la planificación de campañas (para cada configuración regional), debes considerar un enfoque de campaña siempre activo durante las horas de menor actividad y adaptar tus anuncios de temporada a los calendarios de temporada de cada región.
3. Los anunciantes con mayor rendimiento utilizan palabras clave negativas
Al lanzarse en una nueva región internacional, las palabras clave adaptadas a la configuración regional alcanzaron un mayor rendimiento.
Las palabras clave negativas son palabras o frases que impiden que tu anuncio aparezca en las páginas de resultados de compra que no cumplen tus objetivos de rendimiento. Usar las palabras clave correctas y evitar palabras clave negativas puede ayudar a garantizar que los clientes puedan encontrar tus productos cuando hagan búsquedas.
A continuación se muestra un ejemplo de cómo funcionan las palabras clave negativas:
| Catálogo de ASIN | Palabras clave negativas | Justificación |
|---|---|---|
| Muebles de terraza | Muebles de comedor | El anuncio no se mostrará cuando los compradores busquen muebles de comedor |
| Fundas para muebles de terraza | Fundas para sofás | El anuncio no se mostrará cuando los compradores busquen fundas de sofá |
| Columpios y productos para sofás para terraza | Productos para sofás en campañas promocionales de columpios | Los anuncios promocionales de la gama de productos para sofás no se mostrarán junto a los anuncios de campañas de promoción de columpios para terraza |
Recomendaciones
En los lanzamientos en nuevos países, puedes obtener palabras clave a partir de reseñas de productos. Utiliza la coincidencia de frase para llegar a grandes audiencias y equilibra la coincidencia exacta para mejorar la visibilidad del producto. Prueba, aprende y optimiza las palabras clave de tus productos.
Los anunciantes con acceso a la consola publicitaria de Amazon pueden utilizar la herramienta de localización de palabras clave para traducir a su idioma de preferencia, incluido en los países de la UE5. Esto ayuda a eliminar las barreras idiomáticas que podrían haber dificultado su capacidad de lanzar campañas dirigidas manualmente en otra región. Para empezar, los anunciantes pueden ir a la consola publicitaria, lanzar una nueva campaña, seleccionar la segmentación manual y desplazarse hasta las palabras clave sugeridas. Ahí, verán las traducciones, debajo de cada palabra clave sugerida.
4. Los anunciantes con mayor rendimiento combinan la publicidad con la expansión regional y el lanzamiento de productos
Información
Un estudio de 2018 sobre el comportamiento de los compradores de Amazon, llevado a cabo por CPC Strategy, reveló que el 80 % de los clientes de Amazon utilizan Amazon para descubrir nuevos productos y marcas.1 El estudio también descubrió que la publicidad temprana en nuevas ubicaciones puede ayudar a descubrir productos y, a su vez, a aumentar las ventas de productos.
El 84 % de los anunciantes de este estudio que optaron por utilizar Sponsored Products o Sponsored Brands para apoyar el lanzamiento de un producto o una nueva región observaron un crecimiento de las ventas durante el primer año. De promedio, los anunciantes del grupo 1 lanzan su primera campaña de Sponsored Products a los 6 días desde que entran en una nueva región. Estos anunciantes también suelen adoptar otros productos (Sponsored Brands) más rápido que otros anunciantes. La mediana de días que el grupo 1 tarda en lanzar sus campañas de Sponsored Brands es de 40 días.
Recomendaciones
Una vez que hayas lanzado tu primera campaña, sigue aprendiendo con nosotros. Chatea con nuestros especialistas y asiste a nuestros webinarios intermedios y avanzados sobre segmentación, presupuestos y pujas, palabras clave e informes para recibir formación sobre cómo mejorar tu rendimiento de Amazon Ads.
Antes de añadir productos a tu Store de Amazon, valora la posibilidad de usar Contenido A+ para mostrar la historia de tu marca y las características del producto mediante texto enriquecido e imágenes en la página de detalles del producto de Amazon. Crear tu marca en Amazon puede ayudar a generar conversiones y, potencialmente, aumentar el tráfico y las ventas.
Metodología
Hemos analizado unos 3000 anunciantes de la categoría Hardlines que venden fuera de sus países de origen y se expandieron a, al menos, 3 países entre Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España de 2013 a 2020. En este estudio no se incluyen los anunciantes procedentes de China.
Agregamos las ventas totales y las vistas (GV) de cada anunciante, en los meses 0 a 6 y en los meses 7 a 12 posteriores al lanzamiento de Sponsored Products. A continuación, creamos una puntuación compuesta al medir el crecimiento de las ventas y las vistas entre esos dos periodos de tiempo. A continuación, identificamos las principales estrategias de publicidad y retail que correspondían al aumento de las puntuaciones compuestas con algoritmos de aprendizaje automático.
¿Cómo se distribuyen los anunciantes en los grupos?
Utilizamos algoritmos de aprendizaje automático para clasificar automáticamente a los anunciantes en grupos en función de sus atributos publicitarios y de retail.
Grupo 1
Grupo 2
Grupo 3
Grupo 4
Grupo 5
¿Cómo funciona el análisis de grupo?
Creamos una puntuación compuesta binaria mediante una combinación de retorno de la inversión publicitaria (ROAS), crecimiento año tras año de las ventas de retail y vistas de páginas del producto año tras año. Etiquetamos a los anunciantes que se posicionaron en el 50 % superior de los tres componentes como “uno” y a otros como “cero”. A continuación, aplicamos un clasificador XGBoost para identificar qué características y con qué ponderaciones predicen mejor estas etiquetas. Al hacerlo, consideramos las acciones publicitarias o de retail como características, tales como la intensidad y la mezcla de uso de productos publicitarios, el soporte para los tiempos de publicidad, las estrategias de segmentación, los materiales creativos y los emplazamientos, los recuentos y calificaciones en reseñas de los clientes, el porcentaje de productos con páginas del producto de calidad y los tipos de productos promocionados en los anuncios, etc.
Con las características y ponderaciones identificadas, aplicamos un algoritmo de análisis por grupos k-medoid para clasificar a los anunciantes en grupos. Ten en cuenta que clasificamos a los anunciantes por sus acciones y no por los módulos de su puntuación compuesta. Por último, posicionamos a los grupos finales según su puntuación compuesta de mayor a menor.