Las tres tácticas que los principales anunciantes de la categoría de salud y cuidado personal utilizan para hacer crecer su marca
Escrito por: Catherine Bai, responsable de análisis y medios
Estudiamos más de 7500 marcas de la categoría Salud y cuidado personal de Amazon para obtener información sobre cómo lograron un crecimiento interanual en las vistas de páginas de detalles del producto y en los clientes nuevos para la marca.
Aspectos destacados:
Analizamos el rendimiento de más de 7500 marcas en la categoría Salud y cuidado personal en Estados Unidos en 2019. Este análisis clasificó a las marcas en clústeres y, a continuación, analizó sus atributos publicitarios y de retail para obtener recomendaciones basadas en la información y ayudar a los anunciantes a mejorar su rendimiento, especialmente en términos de crecimiento interanual de las vistas y de los clientes nuevos a la marca. Para simplificar la comparación, nos centramos en los anunciantes de salud y cuidado personal con mejor rendimiento a diferencia de otros anunciantes. Los resultados muestran que los anunciantes de salud y cuidado personal con mejor rendimiento se diferencian de otros anunciantes en tres áreas. Los anunciantes que deseen mejorar el índice de crecimiento interanual de las vistas de páginas de detalles del producto (DPVGR) y el índice de crecimiento de clientes nuevos para la marca (NTBGR) deben tener en cuenta lo siguiente:
- Uso del remarketing de audiencias
- Uso de palabras clave negativas.
- Invertir en emplazamientos publicitarios externos de Amazon DSP (plataforma de demanda).
Para obtener más información, consulta la sección Metodología al final de este artículo.
1. Los anunciantes de salud y cuidado personal con mejor rendimiento usan el remarketing de audiencias
Información
En el caso de los anunciantes de salud y cuidado personal con mejor rendimiento, el 26 % de sus impresiones totales provenían de tácticas de remarketing.
Recomendaciones
Aprovecha los eventos de Amazon como el Prime Day y el Cyber Monday, y los productos publicitarios dirigidos a la parte superior del embudo, como los anuncios de TV por streaming y Amazon DSP, para aumentar la audiencia potencial disponible y crear conciencia de marca y consideración. A continuación, haz un seguimiento mediante remarketing a las audiencias que han consultado las páginas de detalles del producto. Los anunciantes también pueden volver a interactuar con las audiencias que han consultado otros productos de la marca para realizar ventas cruzadas o ventas ascendentes, o a los compradores que buscan productos similares para impulsar la interacción por marca.
2. Los anunciantes de salud y cuidado personal con mejor rendimiento utilizan ASIN negativos para comercializar los productos a clientes relevantes
Información
En el caso de los anunciantes de salud y cuidado personal con mejor rendimiento, el 41% de las campañas utilizaron, de media, palabras clave negativas o tácticas de ASIN negativos. En el caso de otros anunciantes, el 0% de las campañas utilizaron palabras clave negativas o tácticas de ASIN negativos.
Recomendaciones
Cuando uses ASIN negativos, considera utilizar métricas para seleccionar palabras clave negativas. Las ratios de clics (CTR) más bajas y las ratios de conversión más bajas son buenos indicadores de que algunas palabras clave tienen un bajo rendimiento. Observa la CTR y la conversión para identificar candidatos por palabras clave negativas.
3. Los anunciantes de salud y cuidado personal con mejor rendimiento invierten en anuncios de Amazon DSP que les ayudan a llegar a los clientes en los lugares donde pasan su tiempo
Información
Los anunciantes de salud y cuidado personal con mejor rendimiento obtenían el 18% del total de sus impresiones del inventario externo de Amazon DSP (Amazon Publisher Services o subastas de terceros), mientras que otros anunciantes no mostraron ninguna de sus impresiones de los anuncios externos de Amazon DSP.
Recomendaciones
Cuando los anunciantes están considerando comprar en un lugar externo de Amazon DSP, les recomendamos que
Metodología
Hemos creado una puntuación compuesta por el índice de crecimiento interanual de las vistas de páginas de detalles del producto (DPVGR) y el índice de crecimiento interanual de clientes nuevos para la marca (NTBGR) de 2018 a 2019. Las marcas posicionadas en el 50 % superior entre el total de las marcas por DPVGR y que se encuentran en el 50 % superior de NTBGR se considera que han tenido éxito; de lo contrario, consideramos que no han tenido éxito). Después, usamos el aprendizaje automático para identificar las estrategias publicitarias y de retail que emplearon para ayudar a aumentar la puntuación compuesta.
¿Cómo funciona el análisis de grupo?
Creamos una puntuación compuesta binaria basada en DPVR y, a continuación, aplicamos un clasificador XGBoost para identificar qué características y con qué ponderaciones predicen mejor estas etiquetas. Al hacerlo, consideramos las acciones publicitarias como características, tales como la intensidad y la mezcla de uso de productos publicitarios, el soporte para los tiempos de publicidad, las estrategias de segmentación, las creatividades y los emplazamientos, los recuentos y calificaciones en reseñas de los clientes, el porcentaje de productos con páginas del producto de calidad y los tipos de productos promocionados en los anuncios.
Con las características y ponderaciones identificadas, aplicamos un algoritmo de análisis por clústeres k-medoid para clasificar a los anunciantes en grupos. Ten en cuenta que clasificamos a los anunciantes por sus acciones y no por los módulos de su puntuación compuesta. Por último, posicionamos a los clústeres finales según su puntuación compuesta de mayor a menor. El clúster 1 es el clúster más exitoso, con la puntuación compuesta más alta, y el clúster 5 es el menos exitoso.