Tres tácticas que emplean los anunciantes de productos de alimentación para crecer en Amazon.jp

Por: Kazuya Murayama, responsable de medios y estadísticas, y Ashton Brown, redactor técnico

En este estudio de 2020, en el que se han examinado más de 400 marcas de la categoría de alimentación en Amazon.jp (Japón), comparamos las estrategias publicitarias de los anunciantes de mayor y menor rendimiento. A continuación, utilizamos esta comparación para obtener información útil que los anunciantes pueden aprovechar para mejorar el crecimiento interanual de los clientes nuevos a la marca.

Aspectos destacados:

En este estudio, analizamos más de 400 marcas de la categoría Alimentación en amazon.jp (Japón) entre enero y diciembre de 2020. Para realizar nuestro análisis, agrupamos las marcas de Alimentación en cuatro grupos, siendo el grupo 1 el de mayor rendimiento y el grupo 4 el de menor rendimiento en términos de la ratio de crecimiento interanual de clientes nuevos a la marca (NTBGR).

Nuestro análisis revela que los anunciantes de productos de alimentación con un mayor rendimiento (grupo 1) tuvieron un NTBGR 1,3 veces superior al de los anunciantes con menor rendimiento (grupo 4).

Mayor rendimiento

x1,3

Mayor ratio de crecimiento interanual de nuevos a la marca

Para proporcionar a los anunciantes información útil, utilizamos el aprendizaje automático para analizar más de 40 atributos publicitarios y de medios que contribuyen en mayor o menor medida al NTBGR. A continuación, identificamos qué atributos benefician más al NTBGR.

En este artículo proporcionamos información relevante y sugerimos prácticas recomendadas respecto a los atributos o las estrategias clave cuantificando en qué medida los anunciantes de la categoría Alimentación con mayor rendimiento (grupo 1) y los anunciantes de la categoría Alimentación con menor rendimiento (grupo 4) adoptaron cada atributo o estrategia clave.

Para obtener más información sobre cómo llevamos a cabo este estudio, consulta la sección Metodología al final de este artículo.

Las marcas con mayor rendimiento utilizan Amazon DSP y anuncios patrocinados

El descubrimiento del producto y la marca puede contribuir al NTBGR. Un método para potenciar el descubrimiento de la marca es incorporar Amazon DSP y anuncios patrocinados en las campañas. Nuestro estudio revela que las marcas de mayor rendimiento emplearon Amazon DSP y anuncios patrocinados en mayor medida que las de menor rendimiento.

De hecho, el 71 % de las campañas de productos de alimentación con mejores resultados en amazon.jp fueron las que combinaron anuncios patrocinados y Amazon DSP, en comparación con el 52 % de las campañas con menor rendimiento.

Porcentaje de campañas que utilizaron anuncios patrocinados y Amazon DSP

71 %

Mayor rendimiento

52 %

Menor rendimiento

Aspectos a tener en cuenta al utilizar Amazon DSP y anuncios patrocinados

  • En primer lugar, los anunciantes pueden plantearse usar Amazon DSP y anuncios patrocinados en al menos el 71 % de las campañas
  • En segundo lugar, es recomendable que los anunciantes mantengan el DSP siempre activo a lo largo de 11 semanas como mínimo y las campañas, más de 110 días

Las marcas con mayor rendimiento tienen 4,6 veces más reseñas de clientes por número de serie o ASIN único

Hemos observado que los anunciantes a menudo pasan por alto la influencia de las reseñas de los clientes. En nuestro estudio de los anunciantes de la categoría Alimentación de amazon.jp, descubrimos que los que obtenían mejores resultados contaban con 23 reseñas por número de serie o ASIN único, mientras que los anunciantes de menor rendimiento solo tenían cinco.

Cantidad de reseñas de clientes por ASIN o número de serie

23

Mayor rendimiento

5

Menor rendimiento

Aspectos a tener en cuenta al intentar mejorar o aumentar las reseñas de clientes

Los anunciantes pueden aumentar y mejorar las reseñas de los clientes para fomentar la confianza de los clientes. Para ello les recomendamos centrarse en obtener un mínimo de 23 reseñas de clientes por número de serie o ASIN único. Para obtener más información sobre cómo aumentar y mejorar las reseñas de los clientes, los anunciantes de productos de alimentación pueden considerar lo siguiente:

    • Si eres un proveedor: utiliza el programa Amazon Vine. Amazon Vine invita a los revisores más fiables de Amazon a publicar opiniones sobre artículos nuevos o que todavía no se han lanzado oficialmente para ayudar a otros clientes a tomar decisiones de compra informadas.
    • Si eres un vendedor: utiliza Brand Registry de Amazon. La inscripción en Brand Registry de Amazon te da acceso a un conjunto de herramientas diseñadas para ayudarte a crear y proteger tu marca, lo que genera una mejor experiencia para los clientes.

Las marcas con mayor rendimiento fueron 1,8 veces más propensas a utilizar la segmentación negativa de palabras clave o ASIN

Nuestro análisis indica que los resultados de compra relevantes pueden suscitar un mayor interés, lo que implica que los anunciantes que mejoran sus anuncios añadiendo palabras clave negativas también pueden obtener un NTBGR más alto. Por otro lado, los anunciantes de productos de alimentación de mayor rendimiento emplearon la segmentación negativa de palabras clave o ASIN en el 67 % de las campañas, mientras que los de menor rendimiento solo la usaron en el 37 % de las campañas.

Porcentaje de campañas en las que se emplearon tácticas de palabras clave o ASIN negativos

67 %

Mayor rendimiento

37 %

Menor rendimiento

Aspectos a tener en cuenta al usar palabras clave

  • Consulta los informes de tus campañas para encontrar términos que requieran incorporase a la segmentación negativa por palabras clave. Una proporción de clics (CTR) más baja, una inversión más alta y una ratio de conversión más baja son buenos indicadores de que la segmentación no está funcionando como debería, por lo que estos términos podían ser palabras clave susceptibles de excluir.
  • Comprueba el rendimiento de tus palabras clave excluidas a menudo para extraer conclusiones y optimizar tus campañas con las que funcionan mejor para tu marca.
  • Comprueba si hay excepciones. Por ejemplo, puede que algunas de las palabras clave genéricas que se usan para aumentar la conciencia de marca de los nuevos lanzamientos de productos (por ejemplo, bebida, té, agua) no estén dando los mejores resultados, pero esto no significa que deban usarse como palabras clave negativas porque, de hecho, son adecuadas para la audiencia correcta de los productos de la categoría Alimentación.

Conclusión

Como se observa en nuestro análisis, en combinación con nuestro modelo de aprendizaje automático supervisado, hemos identificado tres estrategias clave que los anunciantes pueden utilizar para aumentar su ratio de crecimiento interanual de clientes nuevos a la marca: (1) compaginar anuncios patrocinados y Amazon DSP en las campañas; (2) mantener un mínimo de 23 reseñas de clientes por número de serie o ASIN único; (3) considerar el uso de palabras clave o ASIN negativos siempre que sea posible.

Metodología

En primer lugar, utilizamos un modelo supervisado para identificar la lista de atributos que ayudan a mejorar la puntuación compuesta entre más de 40 atributos de medios y retail. En concreto, seguimos un proceso de cinco pasos para elaborar un conjunto de métricas del éxito, entre las que destaca la ratio de crecimiento interanual de los clientes nuevos a la marca (NTBGR). A continuación, identificamos las principales estrategias publicitarias y de retail que ayudan a aumentar las métricas del éxito mediante algoritmos de aprendizaje automático.

  • Seleccionar las marcas: 400 marcas en la categoría Alimentación entre enero de 2020 y septiembre de 2020.
  • Crear métricas del éxito: se calcula en función del crecimiento interanual de los clientes nuevos a la marca.
  • Identificar acciones publicitarias o de retail efectivas: se identificaron las principales acciones que ayudan a aumentar la puntuación compuesta (acciones que generan un mayor crecimiento interanual de NTBGR). Las acciones incluyen, entre otras, reseñas de los clientes, productos publicitarios (Sponsored Products, Sponsored Brands, Fire TV, etc.) y estrategias publicitarias (palabras clave negativas, campañas siempre activas, segmentos de audiencia, etc.).
  • Agrupar las marcas: las marcas se agruparon por puntuación compuesta (NTBGR) en cuatro grupos, de mayor a menor rendimiento.
  • Comparar los grupos de marcas: se identificaron las estrategias a las que recurrieron las marcas de mayor rendimiento (grupo 1) para aumentar el crecimiento interanual de NTBGR en comparación con las estrategias que usaron o dejaron de usar las marcas de menor rendimiento (grupo 4).