Cuatro tácticas utilizadas por los principales anunciantes de Amazon en el pasillo de productos para el hogar
Por: Max Ming, gestor de análisis y medios
Muchos anunciantes sienten curiosidad por saber qué tácticas clave adoptan más los anunciantes con mejor rendimiento y buscan utilizar información relacionada con estas tácticas para fundamentar sus propias estrategias de marketing.
Aspectos destacados de la historia:
En un estudio reciente de más de 7000 empresas con sede en China que utilizan Amazon para anunciar sus productos para el hogar, observamos cuatro tácticas de marketing que fueron las que más utilizaron los anunciantes con mejor rendimiento. (Nota: La categoría Hogar incluye productos para baño y lavandería, tratamientos para ventanas, ambiente del hogar, ropa de cama, decoración del hogar, obras de arte, almacenamiento del hogar, cuidado de los pies y manualidades).
Obtén más información sobre la metodología de selección de anunciantes.
Los anunciantes con mejor rendimiento tienen, en promedio, un crecimiento interanual de las ventas un 40 % más alto, un crecimiento interanual un 50 % mayor entre los clientes que visitan sus páginas de productos en Amazon y un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) un 30 % más alto. Estos anunciantes representaban el 6 % de los 7000 anunciantes incluidos en el estudio.
1. Es más probable que los anunciantes con mejor rendimiento utilicen Sponsored Brands
Observamos que era 60 veces más probable que los anunciantes con mejor rendimiento adoptaran emplazamientos de Sponsored Brands para ayudar a aumentar la conciencia de marca. En concreto, el 61 % de los anunciantes con mejor rendimiento utilizaron emplazamientos de Sponsored Brands.
Porcentaje de anunciantes que adoptaron Sponsored Brands
Mejor rendimiento
Peor rendimiento
Los emplazamientos de publicidad de Sponsored Brands ofrecen a los anunciantes la posibilidad de mostrar sus productos en varios emplazamientos destacados en la parte superior e inferior de las páginas de resultados de compra.
Además de utilizar estos emplazamientos altamente visibles con mayor frecuencia, los anunciantes con mejor rendimiento también los utilizaron de forma diferente. En promedio, los anunciantes con mejor rendimiento utilizaron emplazamientos de Sponsored Brands 159 días antes de lanzar nuevos productos. En promedio, los anunciantes con mejor rendimiento lanzaron su primera campaña de Sponsored Brands en un plazo de nueve meses (266 días) tras el lanzamiento de un nuevo producto, mientras que otros anunciantes los utilizaron mucho más tarde (425 días después del lanzamiento), o no lo utilizaron en absoluto.
Puedes obtener más información sobre los emplazamientos de anuncio de Sponsored Brands o ponerte en contacto con un ejecutivo de cuentas de Amazon Ads.
Promedio de días para lanzar la primera campaña de Sponsored Brands
(entre los anunciantes que adoptaron Sponsored Brands)
Mejor rendimiento
Peor rendimiento
2. Es más probable que los anunciantes con mejor rendimiento tengan páginas de productos de mayor calidad
Era 1,36 veces más probable que los anunciantes con mejor rendimiento tuvieran páginas de productos de mayor calidad en Amazon. En concreto, el 76 % de los anunciantes con mejor rendimiento tenían páginas de productos de alta calidad.
Páginas de productos de alta calidad
Mejor rendimiento
Peor rendimiento
La calidad de la página del producto es una puntuación compuesta por varios factores, como la longitud óptima del título (de 25 a 100 caracteres), el hecho de que haya más de 4 imágenes que se puedan ampliar, que haya una lista de características del producto, que haya una descripción de la ventaja que les otorga el producto a los compradores y que haya más de 5 reseñas positivas con calificación de más de 3 estrellas, así como funciones relacionadas con la oferta, como la ratio de impresiones ganadas de la oferta destacada (ratio en la que la marca es la oferta destacada), los envíos Prime y los niveles de existencias.
Además de esta puntuación de calidad compuesta de la página del producto, los anunciantes con mejor rendimiento obtuvieron siete veces más reseñas. Específicamente, en promedio, los anunciantes con mejor rendimiento obtuvieron 14 reseñas, mientras que otros solo obtuvieron 2.
Obtén más información sobre cómo mejorar las páginas de detalles de tus productos para ofrecer una experiencia del cliente excepcional.
Recuento promedio de reseñas de clientes por producto
Mejor rendimiento
Peor rendimiento
3. Los anunciantes con mejor rendimiento centran el presupuesto de marketing en las audiencias más relevantes.
Para ayudar a mejorar la eficacia de la publicidad, los anunciantes con mejor rendimiento centran su presupuesto de marketing en las audiencias más relevantes y excluyen de sus campañas de marketing a las audiencias que no estén interesadas en sus productos. Para ello, excluyen a audiencias en función de consultas de compra que estén menos relacionadas mediante la segmentación negativa en sus campañas de Sponsored Products. Las audiencias que realizan consultas con esas palabras clave quedan excluidas de la visualización del anuncio.
Esto dirige una mayor parte del presupuesto de marketing del anunciante hacia audiencias más relevantes. El 18 % de los anunciantes con mejor rendimiento utilizaron esta táctica.
Obtén más información sobre cómo implementar palabras clave y segmentación de productos negativas.
Porcentaje de palabras clave negativas utilizadas para Sponsored Products
Mejor rendimiento
Peor rendimiento
4. Es menos probable que los anunciantes con mejor rendimiento agoten su presupuesto para medios de publicidad patrocinados.
Es un 30 % menos probable que los anunciantes con mejor rendimiento agoten los presupuestos para medios de publicidad patrocinados antes de que sus campañas finalicen de manera oficial. Si te quedas sin presupuesto, las campañas se detienen, lo que reduce la continuidad de la presencia de la marca con las audiencias.
En promedio, el 17 % de los anunciantes con mejor rendimiento agotan el presupuesto para medios antes del fin de la campaña de Sponsored Products.
Obtén más información sobre cómo administrar presupuestos de forma eficiente y evitar agotarlos o sobre las pujas dinámicas eficaces.
Porcentaje de campañas de Sponsored Products para las que se agotó el presupuesto
Mejor rendimiento
Peor rendimiento
Metodología de investigación
Selección de anunciantes para el estudio: Analizamos más de 7000 anunciantes con sede en China de la categoría de productos para el hogar que vendieron en todas las regiones de Amazon del mundo entre el 1/1/2019 y el 31/12/2019. Para respaldar el análisis, realizamos una auditoría de homogeneidad mediante varios atributos de retail para garantizar que las marcas fueran comparables en cuanto al tamaño del surtido de productos, los precios de los productos y las ventas de retail. Específicamente, estudiamos a los anunciantes que disponían de entre 10 y 680 productos a la venta en Amazon, cuyos precios promedios de venta oscilaban entre 9 € y 60 € y cuyas ventas de retail ascendían a una cantidad de entre de 13 600 € y 1 400 000 €.
Además, seleccionamos anunciantes con un nivel de actividad publicitaria de referencia, es decir, aquellos que gastaron, al menos, 1000 € en publicidad patrocinada basada en palabras clave (como los emplazamientos de publicidad de Amazon Sponsored Products o Sponsored Brands) y que se habían anunciado de forma activa en Amazon (al menos 40 semanas al año, tanto en 2018 como en 2019). También excluimos los valores atípicos y varias características altamente correlacionadas.
Agrupación de anunciantes por rendimiento: A continuación, clasificamos a los anunciantes en cuatro grupos distintos. Los anunciantes del grupo 1 (los de “mejor rendimiento”) obtuvieron el más alto retorno de la inversión publicitaria, el mayor crecimiento interanual de las ventas y el mayor crecimiento interanual de las vistas de páginas de productos (y constituyeron el 6 % de todos los anunciantes estudiados). Por el contrario, los anunciantes del grupo 4 obtuvieron el más bajo rendimiento en estas métricas de éxito (y constituyeron el 36 % de todos los anunciantes estudiados).
A continuación, comparamos las principales diferencias en los comportamientos entre los grupos de anunciantes con más y menos éxito para mostrar comportamientos que los diferencian y que podrían haber contribuido a su éxito. Con el grupo 4 como referencia, comparamos el rendimiento en tres dimensiones: crecimiento interanual de las ventas de retail, vistas de página interanuales y retorno de la inversión publicitaria. En promedio, el grupo 1 obtuvo un crecimiento un 40 % mayor en ventas y un 50 % mayor en las vistas de página, así como un ROAS un 30 % mayor que el grupo 4.
¿Cómo funciona el análisis de grupos?
Creamos una puntuación compuesta binaria mediante una combinación del ROAS, el crecimiento interanual de las ventas de retail y el crecimiento interanual de las vistas de páginas de productos. Etiquetamos a los anunciantes que se posicionaron en el 50 % superior de los tres módulos como “uno” y, al resto, como “cero”. A continuación, aplicamos un clasificador XGBoost para identificar qué características y con qué ponderaciones predicen mejor estas etiquetas. Al hacerlo, consideramos las medidas de publicidad o de retail como características, como la intensidad y la mezcla de uso de productos publicitarios, el soporte para los tiempos de publicidad, las estrategias de segmentación, los materiales creativos y los emplazamientos, los recuentos y las calificaciones de reseñas de clientes, el porcentaje de productos con páginas de productos de calidad y los tipos de productos promocionados en los anuncios.
Grupo 1
Grupo 2
Grupo 3
Grupo 4
Con las características y ponderaciones identificadas, aplicamos un algoritmo de análisis por grupos k-medoid para clasificar a los anunciantes en grupos. Ten en cuenta que clasificamos a los anunciantes por sus acciones y no por los módulos de su puntuación compuesta. Por último, posicionamos a los grupos finales en función de su puntuación compuesta, de mayor a menor. El grupo 1 es el grupo con más éxito y con la puntuación compuesta más alta, mientras que el grupo 4 es el de menos éxito.