Dos tácticas empleadas con más frecuencia en las campañas de audio de Amazon de mayor rendimiento
Escrito por: Michael Wilson, responsable sénior de Análisis y Medios
Las campañas de audio con mejor rendimiento son aquellas que recurren con más frecuencia a los segmentos de audiencia de Amazon y ejecutan campañas durante más tiempo que otros anunciantes. El análisis demuestra que aumentar el apoyo en estas áreas puede ayudar a mejorar la ratio de visualización de las páginas de detalles del producto.
Aspectos destacados:
Medir los resultados de los anuncios de audio puede ser complicado para los anunciantes porque, a diferencia de las campañas de anuncios de display o de vídeo, los clientes de audio suelen estar a más de un clic de las compras. Esto significa que, para atraer a los clientes, los anunciantes primero tienen que animarlos a realizar otra acción que no sea de compra, antes de que puedan efectuar una compra. Los anunciantes, pues, suelen centrar sus esfuerzos en animar a los consumidores a consultar las páginas del producto. En este artículo nos centraremos en la información del estudio de Amazon Ads de 2020 sobre las campañas de audio. En concreto, veremos las acciones que permiten a los anunciantes de audio con mejor rendimiento desmarcarse de los demás.
Hemos cuantificado las acciones clave por el índice de vistas de página de detalles, que es el cálculo del número de vistas de páginas por parte de las audiencias expuestas a un anuncio en relación con las impresiones entregadas. Gracias a esta métrica, junto con un algoritmo de aprendizaje automático, podemos identificar la información que puede ayudar a mejorar el índice de vistas de página de detalles.
Para obtener más información, consulta la sección Metodología al final de este artículo.
1. Los anunciantes de audio con mejor rendimiento son los que con mayor probabilidad utilizan los segmentos de audiencia de audio de Amazon
Información
Los anunciantes de audio con mejor rendimiento presentaron un 24 % más de probabilidades de utilizar los segmentos de audiencia de estilo de vida de Amazon (la función solo está disponible en el plan gratuito con anuncios de audio de Amazon) que otros anunciantes. Nuestro análisis indica que los segmentos de audio de estilo de vida y de mercado interno son los segmentos de audiencia que más utilizan los anunciantes de audio con mejor rendimiento. Estos segmentos también tienen un rendimiento superior al de los segmentos demográficos en términos de alcance y de índice de vistas de páginas de detalles.
Recomendaciones
Las audiencias de Amazon están influenciadas por las señales de compra y streaming propias. Al utilizar los segmentos de audiencia de Amazon para las campañas de audio, los anunciantes deberían plantearse llegar a una audiencia más amplia de la que suelen utilizar para display o los anuncios patrocinados. Asimismo, deberían añadir varias audiencias a los planes de la campaña empleando los modificadores “O” en lugar de “Y” para mejorar el alcance de la campaña y asegurarse de que su mensaje sea escuchado por el mayor número posible de clientes.
2. Las campañas de audio de mejor rendimiento son las que se ejecutan durante más tiempo
Información
De media, los anunciantes de audio con mejores resultados realizaron campañas de anuncios de audio durante 10 días más que los demás anunciantes (intermensual). Ejecutando campañas más largas, los anunciantes pueden aumentar su alcance exclusivo. Las campañas con mejor rendimiento no solo duraron más tiempo, sino que también se escucharon con más frecuencia (los anunciantes de audio con mejor rendimiento utilizaron de media un límite de frecuencia de 5 a 6 veces en comparación con el límite de frecuencia de 4 veces que usaron otros anunciantes).
Nuestro análisis muestra que los anunciantes de audio con mejor rendimiento lanzaron campañas de audio continuas durante un periodo mínimo de 30 días de campaña y con un límite de frecuencia de 5 o 6 veces con el fin de ayudar a aumentar la consideración (índice de vistas de páginas de detalles). Es fundamental que la campaña dure más tiempo, ya que esto otorga más tiempo a los algoritmos para analizar el rendimiento de la campaña y hacer recomendaciones para optimizar las campañas en curso y las campañas futuras. La mayor frecuencia que se asocia a estas campañas también es importante, porque puede ayudar a mejorar la conciencia de marca.
Recomendaciones
Planifica la duración de tus campañas de marketing de audio durante 30 días como mínimo y con una frecuencia mínima de 5 a 6 veces. Nuestro análisis revela que los anunciantes con el índice de vistas de página de detalles más alto son los que respetaron estos mínimos. Para planificar mejor las campañas y ver más claramente su rendimiento, los anunciantes con acceso a los informes Amplifier y de información de audiencias de Amazon deberían plantearse aprovechar ambos recursos para supervisar y optimizar el rendimiento de la campaña.
Metodología
La metodología en la que se basa este estudio consta de cinco módulos: selección de la campaña, creación de la métrica del éxito, identificación de acciones publicitarias efectivas, posicionamiento de los anunciantes (fruto de segmentar a los anunciantes en cuatro grupos) y también un análisis comparativo para identificar los atributos que diferencian a los anunciantes con mayor y menor rendimiento en términos de éxito y estrategias.
En 2020, analizamos 176 campañas de audio en EE. UU. para determinar qué estrategias son las más eficaces para que las campañas tengan éxito. La métrica del éxito elegida para este estudio es el índice de vistas de páginas de detalles para los anunciantes que venden en Amazon. Para esta métrica, utilizamos un algoritmo de aprendizaje automático (por ejemplo, la correlación de Pearson y XGBoost) y las sugerencias de expertos en la materia para asignar ponderaciones a las funciones para identificar las principales acciones de la campaña que condujeron a un mayor índice de vistas de páginas de detalles. Tras identificar las acciones principales de la campaña, posicionamos las campañas en función de la frecuencia con la que los clientes realizaron estas acciones y detectamos en qué tipos de campaña los clientes realizaron menos estas acciones. En este artículo proporcionamos los resultados.
1. Elegir las campañas
176 campañas de audio de Amazon lanzadas en EE. UU. en 2020.
2. Crear una métrica del éxito
Métricas del éxito: alcance neto acumulativo; índice de vistas de páginas de detalles para los anunciantes endémicos
3. Identificar las acciones publicitarias más eficaces
Acciones principales de la campaña identificadas con un algoritmo de aprendizaje automático
4. Posicionar a los anunciantes
Posicionar las campañas de mayor a menor según las métricas del éxito
5. Comparar anunciantes
Identificar qué es lo que diferencia a las campañas con mejor rendimiento
¿Cómo se distribuyen los anunciantes en los grupos?
Utilizamos algoritmos de aprendizaje automático para clasificar automáticamente a los anunciantes en clústeres en función de sus atributos publicitarios y de retail.
¿Cómo funciona el análisis de grupos?
Creamos una puntuación compuesta binaria basada en el índice de vistas de páginas de detalles y, a continuación, aplicamos un clasificador XGBoost para identificar qué características y con qué ponderaciones predicen mejor estas etiquetas. Las características son acciones publicitarias o de retail, como la intensidad y la combinación de los productos publicitarios, la planificación del soporte publicitario, las estrategias de segmentación, los materiales creativos y los emplazamientos, los recuentos y calificaciones de las reseñas de los clientes, el porcentaje de productos con páginas del producto de calidad y los tipos de productos promocionados en los anuncios.
Con las características y ponderaciones identificadas, aplicamos un algoritmo de análisis por grupos k-medoid para clasificar a los anunciantes en grupos. Ten en cuenta que clasificamos a los anunciantes por sus acciones y no por los módulos de su puntuación compuesta. Por último, posicionamos a los grupos finales en función de su puntuación compuesta, de mayor a menor. El grupo 1 es el grupo de más éxito, con la puntuación compuesta más alta, mientras que el grupo 5 es el de menor éxito.