Las campañas que utilizan Sponsored Display obtienen un mejor rendimiento

• En el primer enfoque, creamos y comparamos tres grupos de marcas en función de la adopción de un producto publicitario:
• Solo Sponsored Products;
• Sponsored Products + Sponsored Brands;
• Sponsored Products + Sponsored Brands + Sponsored Display.
• En el segundo enfoque, comparamos las ventas reales de los anunciantes que adoptaron Sponsored Display con las ventas previstas en caso de no adoptar Sponsored Display (durante un periodo de 50 semanas).
• En el último enfoque, utilizamos el aprendizaje automático para determinar el impacto causal al mes siguiente de incorporar Sponsored Display en las campañas publicitarias.

En el primer enfoque, comparamos el resultado interanual del total de ventas, las ventas atribuidas a los anuncios y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) analizando tres combinaciones distintas de productos publicitarios:

• Solo Sponsored Products (valor de referencia)
• Sponsored Products + Sponsored Brands (+6 % interanual en el total de ventas, +10 % interanual en las ventas atribuidas a los anuncios, incremento de 0,8 en el ROAS).
• Sponsored Products + Sponsored Brands + Sponsored Display (+16 % interanual en el total de ventas, +25 % interanual en las ventas atribuidas a los anuncios, incremento de 2,6 en el ROAS)

En resumen, averiguamos que los mejores resultados en términos de total de ventas, ventas atribuidas a los anuncios y ROAS se obtienen al combinar los tres productos publicitarios.

El último enfoque midió el impacto de activar Sponsored Display al mes siguiente (segmentación por productos), en concreto el impacto al mes siguiente en los clientes nuevos a la marca, las vistas de páginas de detalles del producto, las impresiones de anuncios y el total de ventas.

Las marcas que usaron por primera vez la segmentación por productos de Sponsored Display obtuvieron, de media, un 33,9 % más de impresiones, un 3,6 % más de vistas de páginas de detalles del producto y un 2,6 % más de clientes nuevos a la marca al mes siguiente en comparación con las que no tomaron esta medida. Del mismo modo, las marcas que crearon una campaña de segmentación por productos de Sponsored Display por primera vez registraron, de media, un incremento del 28,8 % en el total de ventas, un 4,2 % más de vistas de páginas de detalles del producto y un 2,6 % más de clientes nuevos a la marca al mes siguiente respecto a las marcas que no tomaron esta medida.

Empleando varios métodos para probar la eficacia de Sponsored Display, llegamos a la conclusión de que las marcas que incorporaron Sponsored Display además de Sponsored Products o Sponsored Products y Sponsored Brands registraron un aumento en el total de ventas de entre el 10 % y el 29 %, así como incrementos en las impresiones, vistas de páginas de detalles del producto, clientes nuevos a la marca, ventas atribuidas a los anuncios y retorno de la inversión publicitaria, en comparación con las marcas que no adoptaron este producto publicitario. En consecuencia, recomendamos a los anunciantes integrar Sponsored Display en su combinación de anuncios actual.

Asimismo, recientemente llevamos a cabo otro estudio en el que probamos la eficacia de incorporar el vídeo de Sponsored Brands a las campañas y obtuvimos resultados similares. En el futuro, probaremos la eficacia de los cuatro productos publicitarios para averiguar si alguna combinación funciona mejor que otra.

Analizamos más de 43 000 anunciantes entre abril de 2020 y junio de 2021 aplicando tres enfoques:

• En primer lugar, hicimos un análisis comparativo de 11 000 de estas marcas para determinar si, a largo plazo, existía una correlación entre los aumentos incrementales y la combinación de Sponsored Display con Sponsored Brands y Sponsored Products.
• En segundo lugar, realizamos un análisis de la activación de Sponsored Display en 284 de estas marcas para determinar si las audiencias de Sponsored Display influyeron en alguna mejora en un plazo de 20 semanas.
• Finalmente, empleamos un análisis de inferencia causal mediante aprendizaje automático para averiguar si Sponsored Display fue la causa de alguna mejora en sus KPI al mes siguiente de su activación, a corto plazo. De un total de 43 000 marcas, comparamos unas 4600.

Descubrimos que apostar por una estrategia bien equilibrada que integrara los tres productos conllevaba una mejora en el rendimiento de las 11 000 marcas objeto de estos análisis comparativos.

Con respecto a los análisis individuales:

• En primer lugar, realizamos un análisis de impacto causal para medir la mejora en los indicadores de rendimiento concretos gracias a la táctica de segmentación de Sponsored Display (segmentación por productos y audiencias) y lo complementamos aportando una visión más amplia de las ventajas de usar Sponsored Display realizando un análisis no causal durante el plazo de un año. En concreto, analizamos 11 394 anunciantes estadounidenses (tanto vendedores como proveedores) dividiéndolos en grupos según el uso que hacían de los tres productos publicitarios objeto de estudio: Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display. Los tres grupos definidos según el uso de los distintos productos publicitarios que analizamos fueron:
• Solo Sponsored Products (que consideramos el valor de referencia)
• Sponsored Products + Sponsored Brands: puede que este grupo use Sponsored Display con una inversión inferior (<4 %)
• Sponsored Products + Sponsored Brands + Sponsored Display: este grupo usó Sponsored Display con las tácticas de segmentación por productos (>70 %) y audiencias (>10 %)
• A continuación, realizamos un análisis de impacto causal de los anunciantes que utilizaron las audiencias de Sponsored Display por primera vez para inferir el impacto causal en el total de ventas basándonos en un modelo de espacio de estados de difusión-regresión, que predice la respuesta contrafactual que se habría obtenido si la acción de segmentación del anuncio no se hubiera producido en un plazo medio de 20 semanas. Con motivo de este estudio, seleccionamos 284 anunciantes que cumplían unos requisitos específicos en un plazo de 50 semanas. En concreto, en 2021 usaron Sponsored Products y/o Sponsored Brands durante al menos 30 semanas antes de activar la audiencia de Sponsored Display y, en las últimas 20 semanas del periodo a medio plazo analizado, la única acción que realizaron fue lanzar una campaña de audiencias de Sponsored Display sin ninguna otra acción publicitaria específica. A continuación, calculamos el impacto en las ventas durante las 20 semanas posteriores a la activación de las audiencias de Sponsored Display mediante la predicción contrafactual. Para entrenar el modelo se recurre a las 30 primeras semanas a fin de predecir la respuesta contrafactual de las siguientes 20 semanas, esto es, en caso de que no se realizara ninguna acción. El incremento en las ventas se calcula restando las ventas observadas (valor real) de las ventas contrafactuales (ventas previstas). La predicción emplea 10 covariables, entre las que se incluyen ventas, unidades y vistas, en un nivel de agregación vertical y compara las mismas covariables de 600 anunciantes que nunca activaron Sponsored Display en el mismo plazo.
• Finalmente, para medir el impacto causal de los anunciantes que adoptaron la segmentación por productos de Sponsored Display por primera vez, empleamos el aprendizaje automático para determinar el efecto de realizar una acción sobre el rendimiento de los anunciantes en el plazo de un mes. Nuestra metodología actual responde al método llamado PG de 2 etapas (proceso gaussiano de 2 etapas), que presenta un mejor rendimiento en varias métricas de rendimiento de inferencia causal en comparación con las metodologías existentes, como Double Machine Learning y Causal Forests, cuando se aplica al contexto de la publicidad.