Información sobre las consultas de compra en Amazon

Por: Camilla Cristiano, responsable sénior de análisis y medios, y Ashton Brown, redactor tecnológico

Los anunciantes quieren saber cómo compran los clientes en Amazon para sacar el máximo partido a su inversión en medios. En este artículo analizamos las consultas de compra realizadas en Alemania en las cinco principales categorías de aparatos para el cuidado personal, para ayudar a los anunciantes a descubrir cómo compran los clientes en la tienda de Amazon.

A los anunciantes les interesa saber en qué punto del proceso de compra del cliente deben empezar a anunciarse. Del mismo modo, tal vez quieran conocer las soluciones de Amazon Ads que pueden ayudarles a llegar a sus clientes en el momento adecuado. En este artículo intentamos responder a estas preguntas proporcionando información sobre cómo los clientes compran en la tienda de Amazon. Para llevar a cabo nuestra investigación, analizamos los comportamientos de compra en Alemania en relación con los productos pertenecientes a las cinco categorías principales de aparatos para el cuidado personal: afeitadoras para hombres, depiladoras, cepillos de dientes eléctricos, recortadoras de barba y pelo, y utensilios para eliminar el vello.

Para tener una mejor perspectiva sobre si los anunciantes deben interactuar con los clientes al principio del proceso o justo antes de hacer una compra, empleamos las siguientes acciones de los clientes como parámetros en nuestra investigación:

  1. Empezó el proceso con una consulta de palabra clave genérica en Amazon.
  2. Realizó al menos una consulta adicional durante el proceso (dentro de la misma categoría).
  3. Realizó una compra en la misma categoría en el plazo de 30 días tras realizar la primera consulta de palabra clave genérica.

Nuestro análisis revela que los clientes suelen comprar un producto de una de las dos últimas marcas que han consultado. Aunque este comportamiento es habitual entre el primer y tercer trimestre, cabe destacar que los clientes realizan más activamente búsquedas de marca para comprar productos en el cuarto trimestre.

El típico proceso de compras en Amazon arranca con palabras clave genéricas y termina con palabras clave de marca

Para conocer en mayor profundidad el proceso de compra de productos del cliente, empezamos comparando qué ocurre cuando los clientes compran en Amazon usando palabras clave genéricas (como altavoces inteligentes) o usando palabras clave de marca (como Amazon Echo). El objetivo de esta parte del estudio era identificar si los clientes tienen más tendencia a:

  • Hacer consultas de palabras clave genéricas y luego comprar un producto.
  • O bien, buscar una marca específica y, a continuación, comprar un producto.

Descubrimos que, en general, son más los clientes que empiezan buscando en Amazon con una palabra clave genérica y acaban afinando sus consultas con palabras clave de marca antes de realizar la compra. La imagen que aparece a continuación muestra el porcentaje de compradores que afinaron sus búsquedas e incluyeron palabras clave de marca antes de realizar una compra.

Duración del proceso de compra y porcentaje total de compradores del periodo

Del primer al tercer trimestre

Compra el mismo día

Del primer al tercer trimestre: compra el mismo día. Última consulta de compra: 51 %
Del primer al tercer trimestre: compra el mismo día. Últimas dos consultas de compra: 56 %

Compra en el plazo de 30 días

Del primer al tercer trimestre: compra en el plazo de 30 días. Última consulta de compra: 55 %
Del primer al tercer trimestre: compra en el plazo de 30 días. Últimas dos consultas de compra: 61 %

Del segundo al cuarto trimestre

Compra el mismo día

Del segundo al cuarto trimestre: compra el mismo día, última consulta de compra: 53 %
Del segundo al cuarto trimestre: compra el mismo día, últimas dos consultas de compra: 57 %

Compra en el plazo de 30 días

Del segundo al cuarto trimestre: compra en el plazo de 30 días, última consulta de compra: 58 %
Del segundo al cuarto trimestre: compra en el plazo de 30 días, últimas dos consultas de compra: 63 %
Círculo naranja: Última consulta de compra

Última consulta de compra

Círculo azul claro: Últimas dos consultas de compra

Últimas dos consultas de compra

Conclusión y recomendaciones

Nuestro análisis revela que la mayoría de los clientes empiezan con consultas genéricas de productos en Amazon y luego las hacen más específicas convirtiéndolas en consultas de marca antes de realizar una compra. Asimismo, nuestro análisis revela que los clientes tienden a usar las consultas de marca en el cuarto trimestre más que en cualquier otro momento del año. Esto puede deberse al predominio de las campañas y ofertas de marcas que tienen lugar durante los eventos de compras clave, o bien estar relacionado con la investigación que realizan los clientes para coger ideas para regalar durante el periodo festivo.

Aquí enumeramos algunas recomendaciones para que los anuncios lleguen a la audiencia adecuada en el momento preciso.

Recomendaciones

  • Plantéate aumentar la visibilidad del producto y la marca al inicio del proceso del comprador. Aumentar la visibilidad en etapas tempranas del proceso de compra del cliente —por ejemplo, cuando aún utiliza términos genéricos en sus búsquedas— puede ayudar a que los clientes tengan en cuenta el producto de un anunciante antes de tomar una decisión de compra o que pasen a utilizar su marca en las consultas.
  • Utiliza Sponsored Brands y Sponsored Products para llegar a los compradores al principio de su proceso pujando por palabras clave genéricas. Esto contribuirá a aumentar la conciencia de marca y a tener más probabilidades de que afinen sus búsquedas empleando las palabras clave de tu marca.
  • Llega a los compradores con anuncios de Sponsored Display para aumentar aún más la visibilidad de la marca mientras los compradores navegan por tu categoría en la tienda de Amazon.

Metodología

A continuación, desglosamos los pasos que hemos seguido en la elaboración de nuestro análisis sobre las cinco categorías principales de aparatos para el cuidado personal en Alemania: afeitadoras para hombres, depiladoras, cepillos de dientes eléctricos, recortadoras de barba y pelo, y utensilios para eliminar el vello.

  • En primer lugar, aislamos a los clientes que hicieron una consulta de compra genérica (una compra en la que no se especifica ni el nombre de la marca ni el modelo) como la primera consulta de compra de su proceso en Amazon.
  • Dentro de ese grupo, analizamos si los clientes compraron un producto (el mismo día o más adelante) en 2019 e hicieron al menos una consulta de compra más antes de comprar un producto.
  • Acotamos nuestro estudio excluyendo las búsquedas de marca que tuvieron lugar después de haber estado expuestos a un anuncio. La finalidad era eliminar el impacto publicitario de Sponsored Brands, Sponsored Products, etc.
  • A continuación, analizamos las últimas tres consultas realizadas antes de comprar el producto, y las dividimos entre consultas de marca (un evento de compras en el que se especifica una marca o un modelo o en el que se especifican tanto el nombre de la marca como el modelo) y consultas genéricas (un evento de compras en el que no se especifica ni el nombre de la marca ni el modelo). Decidimos analizar la última y la penúltima consulta antes de comprar el producto, ya que esta es la etapa en la que la división entre marca/genérica alcanza el punto de saturación.
  • Los valores atípicos se eliminaron en función de los siguientes parámetros:
    • Número de consultas durante el proceso de compra del cliente. Para eliminar los valores atípicos, aplicamos la metodología de la regla mediana (rango intercuartil o IQR Q2±2,3). Como resultado, solo se incluyeron los siguientes rangos de datos: (i) [0, 30] días; (ii) [0, 10] consultas.
  • Dividimos los datos entre las compras que se realizan entre los tres primeros trimestres de 2019 y el cuarto trimestre de 2019. La finalidad era evaluar si el proceso de compra del cliente es distinto en el cuarto trimestre al del resto del año.