Tener alcance a audiencias relevantes a través de anuncios de TV por streaming de Amazon
Por: Jessie Liu, responsable sénior de análisis y medios
A partir de estudios externos e internos sobre comportamientos al ver TV, aprendimos que la publicidad de TV por streaming (como Fire TV) puede aumentar el alcance y los ratios de visualización de páginas de detalles del producto sin aumentar los presupuestos de los medios de televisión de los anunciantes.
Destacados de la historia:
Las audiencias visualizan contenido en más dispositivos que nunca, desde teléfonos celulares y tabletas hasta computadoras y TV. Por esto, los anunciantes deben estar presentes en un número de canales cada vez mayor para conectarse con sus clientes. Además, deben determinar cómo optimizar sus campañas en cada canal. En este artículo, veremos el canal de anuncios de TV por streaming (también conocido como Over-the-top u OTT).
Para desarrollar información y ofrecer recomendaciones a los anunciantes, combinamos la investigación interna y externa (ver la sección Metodología al final de este artículo) sobre los hábitos de consumo de medios de los consumidores y nos encontramos con lo siguiente:
- Las audiencias de TV por streaming difieren mucho de las audiencias de TV lineales.
- Los anunciantes pueden aumentar el alcance cambiando los presupuestos publicitarios de TV lineal a la TV por streaming.
- El uso de segmentos de audiencia de Amazon puede ayudar a los anunciantes a tener alcance a los clientes adecuados.
Echemos un vistazo a la información sobre cada una de estas tres áreas, además de recomendaciones sobre cómo las marcas pueden mejorar su rendimiento en Amazon.
1. Cómo se comparan las audiencias de TV por streaming con las audiencias de TV lineal
Información
Un estudio interno de Amazon del 2019, informado por los mismos participantes, demostró tres puntos de información clave sobre los espectadores de TV por streaming:
- En comparación con otros espectadores compatibles con anuncios de TV por streaming, sus usuarios tienen 5 veces más probabilidades de ser independientes o ya lo son.
- Los espectadores de TV por streaming pasan 42 horas a la semana viendo contenido por streaming en lugar de verlo en la TV lineal.
- Los espectadores de TV por streaming tienen un 15% más de probabilidades de estar de acuerdo en que los anuncios pueden mejorar la experiencia de visualización.
Este mismo estudio también demostró que los propietarios de TV por streaming tenían un 81% más del total de compras en Amazon que otros clientes de Amazon año a año. Por lo tanto, cuando los anunciantes utilizan los anuncios de TV por streaming de Amazon, es probable que tengan alcance a una audiencia que ya compra en Amazon.
Recomendaciones
Para mejorar el rendimiento y tener alcance a más clientes de Amazon, los anunciantes deberían considerar la posibilidad de combinar anuncios de TV por streaming de Amazon con anuncios de TV lineales para ampliar su alcance a audiencias únicas, sin aumentar su inversión publicitaria en medios en TV.
2. Cambiar los presupuestos publicitarios de la televisión lineal a la TV por streaming puede aumentar el alcance neto
Información
Un estudio de Nielsen del 2019 sobre 51 marcas estadounidenses1 reveló que el alcance total de los medios netos aumentó cuando los anunciantes agregaron TV por streaming a sus planes de medios de TV (sin aumentar su presupuesto total de medios). En promedio, los anunciantes ven un aumento de más de 276 puntos básicos en el alcance total al agregar anuncios de TV por streaming de Amazon. En comparación, con la misma inversión publicitaria, los anunciantes ven una reducción de 56 puntos básicos en el alcance de TV lineal. En total, el estudio muestra que la ganancia neta total en puntos básicos al asignar la inversión publicitaria en medios de TV a los anuncios de TV por streaming de Amazon en lugar de a la TV lineal es de más de 220.
Otro punto para destacar es que el aumento neto de más de 220 es coherente, independientemente de si las marcas venden sus productos en Amazon Store.
Recomendaciones
Para aumentar el alcance neto de los medios, los anunciantes deberían considerar la posibilidad de reasignar los presupuestos multimedia existentes para incluir anuncios de TV por streaming.
3. Cómo activar los segmentos de audiencia de Amazon
Información
Un análisis de un estudio interno de 28 campañas de Amazon Ads en líneas blandas (ropa), líneas duras (muebles, computadoras, juguetes, etc.) y productos empaquetados de consumo mostró que el comportamiento de las audiencias era el siguiente: tenían un ratio de visualización de página de detalles del producto o DPVR un 44% más alto (número total de vistas de páginas de detalles de producto promocionadas de Amazon, dividido por el número de impresiones publicitarias) que las audiencias demográficas, en promedio.
Recomendaciones
Ayuda a impulsar la consideración en Amazon incorporando segmentos de audiencia de Amazon (como el estilo de vida y las audiencias del mercado interno). Por ejemplo, nuestro estudio mostró que la audiencia que adoptó la tecnología hace mucho tiempo tenía menos del 60% de mediana de DPVR que las audiencias demográficas. Del mismo modo, los amantes de la tecnología tenían menos del 70% de DPVR de mediana. En el extremo opuesto, esas mismas audiencias vieron más del 580% y más del 640% de DPVR frente a las audiencias demográficas en las campañas Tech Accessories Hardlines, respectivamente. Este análisis muestra que utilizar segmentos de audiencia de comportamiento puede mejorar considerablemente los DPVR, pero los anunciantes deben asegurarse de que estén teniendo alcance a las audiencias adecuadas para sus productos.
Conclusión
Como hemos visto, los anuncios de TV por streaming de Amazon pueden ayudar a los anunciantes a tener alcance a audiencias únicas que ya compren en las Amazon Stores. Para ayudar a aumentar el alcance y la relevancia de sus campañas, los anunciantes pueden utilizar anuncios de TV por streaming para anunciar nuevos productos, cambiar los presupuestos de los medios de TV multimedia para incluir TV por streaming y asegurarse de comprender qué segmentos de audiencia funcionan y cuáles no para luego comercializar en consecuencia.
Metodología
Para crear nuestras recomendaciones, analizamos tres estudios de comportamiento de los consumidores en los lugares donde los clientes pasan su tiempo: Cord Evolution Trends 2020,2 informe “Total Audience Report” de Nielsen del primer trimestre del 2019,3 y un análisis internos de las ventas por categorías, elaborado en 2019.
1 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf
2 https://www.mrisimmons.com/reports/cord-evolution-trends-2020/
3 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf