Cuatro consejos para marcas de ropa y calzado deportivo en crecimiento

Por: Sam Bachra, responsable de adquisiciones

En un estudio de 2019 de más de 650 marcas deportivas, descubrimos que hay cuatro áreas clave que los mejores anunciantes de ropa deportiva utilizan para ayudar a impulsar las vistas y acelerar el crecimiento de las ventas.

Aspectos destacados de la historia:

Ya sea que se esfuercen por conseguir un home run, un Grand Slam o un récord personal con sus campañas publicitarias, las marcas deportivas siempre buscan optimizar su rendimiento.

Para ayudarles a lograrlo, Amazon Ads estudió a más de 650 marcas estadounidenses de ropa y calzado deportivo que vendían productos en la Amazon Store. Nuestro análisis reveló que los anunciantes de mejor rendimiento lograron un crecimiento 2,2 veces mayor de clientes nuevos a la marca (NTB) y un crecimiento 2,5 veces mayor de vistas atribuidas al anuncio (el número de veces que se visualiza la página de detalles del producto) que otros anunciantes de ropa deportiva.

¿Cuál fue el motivo de este rendimiento? Identificamos cuatro estrategias publicitarias que empleaban los anunciantes de mejor rendimiento (que otros anunciantes no empleaban) vinculadas a clientes nuevos a la marca y las vistas:

  • Las marcas deportivas de alto rendimiento llevan a cabo campañas deSponsored Brands durante todo el año.
  • Mantienen una proporción presupuestaria de 2:1 entre Sponsored Brands ySponsored Products.
  • Utilizan palabras clave negativas y ASIN negativos con más frecuencia.
  • Siguen las prácticas recomendadas para reseñas de clientes.

Sigue leyendo para obtener más información sobre dichas tácticas y cómo incorporarlas en una estrategia de marketing.

Rendimiento del índice de ratio de crecimiento de nuevos a la marca y vistas (referencia = grupo 4)

Grupo 1

Grupo 1

Grupo 2

Grupo 2

Grupo 3

Grupo 3

Grupo 4

Grupo 4

Crecimiento año tras año de nuevos a la marca

Crecimiento año tras año de nuevos a la marca. Grupo 1: 2,2; Grupo 2: 2,0; Grupo 3: 1,8; Grupo 4: 1,0

Crecimiento año tras año de las vistas

Crecimiento año tras año de las vistas. Grupo 1: 2,5; Grupo 2: 1,7; Grupo 3: 1,6; Grupo 4: 1,0

1. Los anunciantes de mejor rendimiento de ropa deportiva llevan a cabo campañas publicitarias de Sponsored Brands durante todo el año

Información

Los anunciantes de mejor rendimiento de ropa deportiva realizaron campañas de Sponsored Brands que estuvieron siempre activas durante 52 semanas en 2019, en comparación con otros anunciantes de ropa deportiva que llevaron a cabo campañas de Sponsored Brands que estuvieron siempre activas durante solo dos semanas. La realización de campañas de Sponsored Brands siempre activas puede ayudar a las marcas a seguir siendo la opción prioritaria de los clientes, ayudando a crear más clientes nuevos a la marca.

Recomendaciones

Las campañas siempre activas son más eficaces cuando los anunciantes ejecutan conjuntamente tácticas de concienciación, consideración y conversión. Las tácticas de concienciación y consideración, como los anuncios de display a través de Amazon DSP, ayudan a animar a los nuevos clientes a ver las páginas de detalles del producto y pueden generar más conversiones.

2. Los anunciantes de mejor rendimiento de ropa deportiva mantienen una proporción presupuestaria de 2:1 entre Sponsored Brands y Sponsored Products

Información

Nuestro análisis demostró que los anunciantes de mejor rendimiento de ropa deportiva mantenían una proporción de impresiones aproximada de 2:1 entre Sponsored Brands y Sponsored Products. En el mismo período, otros anunciantes de ropa deportiva mantuvieron una proporción de impresiones de 20:1. Esto es importante porque una proporción de 2:1 ayuda a aumentar la visibilidad del producto.

Recomendaciones

Mantener una proporción de 2:1 (u otra similar) entre Sponsored Brands y Sponsored Products. Dicha proporción es importante por dos razones:

  • Una buena proporción de inversión entre Sponsored Brands y Sponsored Products puede ayudar a maximizar la visibilidad de la campaña.
  • En segundo lugar, puede ayudar a aumentar el conocimiento de la familia de un producto, lo que puede ayudar a aumentar las vistas y los clientes nuevos a la marca.

3. Los anunciantes de mejor rendimiento de ropa deportiva utilizan palabras clave negativas y ASIN negativos

Información

Nuestro análisis demuestra que el uso de palabras clave negativas (palabras o frases que impiden que un anuncio aparezca en los resultados de compra) y ASIN negativos otorga una ventaja. De media, el 15 % de las campañas publicitarias de mejor rendimiento de ropa deportiva contenían palabras clave negativas o ASIN negativos. Por el contrario, solo el 4 % de las campañas de otras campañas publicitarias de ropa deportiva utilizaron palabras clave negativas o tácticas de números de serie.

En otras palabras, existía un 11 % más de probabilidades de que los anunciantes de mejor rendimiento de ropa deportiva utilizaran palabras clave negativas o ASIN negativos que otros anunciantes de ropa deportiva.

Recomendaciones

Utilizar palabras clave negativas y ASIN negativos. Una ventaja de usar palabras clave negativas es garantizar que los anuncios no aparezcan en las páginas de resultados de compra para consultas de compras que sabes que tienes menos probabilidades de convertir. Otra ventaja de usar palabras clave negativas o ASIN negativos es que pueden ayudar a garantizar que los anuncios lleguen a la audiencia adecuada.

Para mejorar la precisión de las palabras clave y los ASIN negativos, los anunciantes pueden utilizar las métricas integradas de Amazon. Por ejemplo, las ratios de clics (CTR) y las ratios de conversión más bajas son buenos indicadores de palabras clave con bajo rendimiento y, por lo tanto, palabras que es mejor excluir.

4. Los anunciantes de mejor rendimiento de ropa deportiva siguen las prácticas recomendadas para las reseñas de clientes

Información

Nuestro análisis demuestra que los anunciantes de mejor rendimiento de ropa deportiva obtienen, de media, cuatro veces más reseñas de clientes por número de serie ASIN único que los anunciantes de menor rendimiento.

Recomendaciones

Las reseñas de clientes son una métrica importante para clientes que están pensando en comprar un producto. Para ayudar a mejorar las vistas y las conversiones, los anunciantes pueden utilizar las siguientes herramientas:

Proveedores: Utiliza el programa Amazon Vine. El programa se creó para proporcionar a los clientes más información, incluidos comentarios honestos e imparciales de algunos de los revisores más fiables de Amazon.

Vendedores: Inscríbete en Brand Registry de Amazon y usa el programa Early Reviewer. La inscripción en Brand Registry de Amazon te da acceso a un conjunto de herramientas diseñadas para ayudarte a crear y proteger tu marca, lo que genera una mejor experiencia para los clientes.

Conclusión

Creemos que es importante proporcionar a los anunciantes información basada en la investigación que ayude a mejorar el rendimiento. En este artículo, analizamos cómo los anunciantes de mejor rendimiento de ropa deportiva lograron un mayor número de clientes nuevos a la marca y de vistas. En primer lugar, estos anunciantes realizaron campañas de Sponsored Brands durante todo el año. En segundo lugar, mantuvieron una proporción presupuestaria de 2:1 entre Sponsored Brands y Sponsored Products. En tercer lugar, utilizaron palabras clave y ASIN negativos para aumentar la relevancia de sus anuncios, en función de la consulta de compra. Por último, obtienen cuatro veces más reseñas de clientes por cada producto único anunciado.

Al combinarlas, nuestro análisis demuestra que estas cuatro tácticas ayudaron a los anunciantes de mejor rendimiento a conseguir 2,2 veces más clientes nuevos a la marca y 2,5 veces más vistas.

Metodología

Analizamos más de 650 marcas en las categorías de ropa y calzado deportivo en Estados Unidos en 2019. Este estudio clasificó a los anunciantes en grupos mediante algoritmos avanzados de aprendizaje automático y, a continuación, analizó sus atributos publicitarios y de retail para extraer recomendaciones basadas en información con el objetivo de ayudar a los anunciantes a mejorar el rendimiento de crecimiento de nuevos a la marca y vistas.

¿Cómo se distribuyen los anunciantes en los grupos?
Utilizamos algoritmos de aprendizaje automático para clasificar automáticamente a los anunciantes en grupos en función de sus atributos publicitarios y de retail.

7 %

Grupo 1

Mayor crecimiento de vistas y clientes nuevos a la marca

60 %

Grupo 2

23 %

Grupo 3

10 %

Grupo 4

Menor crecimiento de vistas y clientes nuevos a la marca

¿Cómo funciona el análisis de grupos?
Creamos una puntuación compuesta binaria mediante una combinación de retorno de la inversión publicitaria (ROAS), crecimiento año tras año de las ventas de retail y crecimiento año tras año de vistas de página del producto. Etiquetamos a los anunciantes que se posicionaron en el 50 % superior de los tres módulos como "uno" y, al resto, como "cero". A continuación, aplicamos un clasificador XGBoost para identificar qué características y con qué ponderaciones predicen mejor estas etiquetas. Al hacerlo, tuvimos en cuenta acciones publicitarias o de retail como características, tales como la intensidad y la mezcla de uso de los productos publicitarios, los tiempos de soporte publicitario, las estrategias de segmentación, las creatividades y los emplazamientos, el número y la calificación de las reseñas de clientes, el porcentaje de productos con páginas del producto de calidad y los tipos de productos promocionados en los anuncios, etc.
Con las características y ponderaciones identificadas, aplicamos un algoritmo de análisis por grupos k-medoid para clasificar a los anunciantes en grupos. Ten en cuenta que clasificamos a los anunciantes por sus acciones y no por los módulos de su puntuación compuesta. Por último, posicionamos a los grupos finales en función de su puntuación compuesta, de mayor a menor. El grupo 1 es el grupo de más éxito, con la puntuación compuesta más alta, mientras que el grupo 5 es el de menor éxito.