¿Qué tácticas de crecimiento están impulsando los resultados de los anunciantes de moda infantil en Amazon?

Escrito por: Vivian Qin, responsable sénior de análisis y medios, y Ashton Brown, redactor técnico

En este estudio realizado en 2019 y 2020 con más de 1200 marcas de la categoría de moda infantil en Amazon, comparamos las estrategias publicitarias de los anunciantes de mayor y menor rendimiento. Después, utilizamos esta comparación para obtener información útil que los anunciantes pueden utilizar para mejorar las cifras interanuales de índice de crecimiento de vistas de páginas de detalles del producto, índice de crecimiento de ventas e índice de crecimiento de clientes nuevos a la marca.

Aspectos destacados:

En este estudio, analizamos más de 1200 marcas de la categoría de moda Infantil entre enero de 2019 y diciembre de 2020. La categoría de moda infantil incluye marcas que venden ropa, zapatos y mochilas para niños (excepto artículos para bebé). Para realizar nuestro análisis, agrupamos las marcas de moda infantil en cinco grupos, siendo el grupo 1 el de mayor rendimiento en términos de índice de crecimiento interanual de vistas de páginas de detalles del producto (DPVGR), índice de crecimiento interanual de las ventas (ventas) e índice de crecimiento interanual de clientes nuevos a la marca (NTBGR), y el grupo 5 el de menor rendimiento.

Nuestro análisis revela que los anunciantes de moda infantil con mayor rendimiento (grupo 1) tuvieron un índice de crecimiento de nuevos a la marca 2,6 veces mayor, un índice de crecimiento de las ventas 2,4 veces mayor y un índice de crecimiento de vistas de páginas de detalles del producto 3 veces mayor que los anunciantes de menor rendimiento (grupo 5).

Mayor rendimiento

x2,6

Mayor índice de crecimiento de clientes nuevos a la marca

x2,4

Mayor índice de crecimiento de las ventas

x3,0

Mayor crecimiento interanual de vistas de páginas de detalles del producto

Para proporcionar a los anunciantes información útil, utilizamos el aprendizaje automático para analizar más de 40 atributos publicitarios que contribuyen más o menos a las cifras de DPVGR, ventas y NTBGR. Luego, identificamos qué atributos tienen el mayor impacto positivo en la ratio de crecimiento interanual de DPVGR, ventas y NTBGR. En este artículo se proporciona información y prácticas recomendadas con relación a los principales atributos o estrategias, y se cuantifica en qué medida los anunciantes de moda infantil de mayor rendimiento (grupo 1) y los anunciantes de moda infantil de menor rendimiento (grupo 5) han adoptado cada atributo o estrategia clave.

Para obtener más información sobre cómo llevamos a cabo este estudio, consulta la sección Metodología al final de este artículo.

Los anunciantes de moda infantil con mayor rendimiento publicaron campañas casi 3 veces más largas que otros anunciantes.

Durante el período observado, los anunciantes de moda Infantil con mayor rendimiento publicaron campañas publicitarias durante una media de 11 de las 12 semanas disponibles de la temporada de vuelta al cole (desde mediados de junio hasta mediados de septiembre), mientras que los anunciantes de moda Infantil con menor rendimiento solo publicaron campañas publicitarias durante una media de 4 semanas.

Media de semanas de publicidad durante la temporada de vuelta al cole

11

Mayor rendimiento

4

Menor rendimiento

Aprendizajes y prácticas recomendadas para anunciarse durante la temporada de vuelta al cole

  • Periodo previo: promociona las marcas antes de la temporada de vuelta al cole.
  • Promoción: cuando las familias compran activamente, suelen ver de 6 a 9 páginas de detalles del producto. Usa una combinación de productos publicitarios para ayudar a aumentar la conciencia de tu producto y tu marca.
  • Periodo posterior: vuelve a interactuar con las audiencias a escala. Los compradores suelen seguir interactuando después de los momentos clave de compra, por lo que los anunciantes pueden considerar anunciarse justo después de la temporada de vuelta al cole para que los clientes sigan teniéndolos presentes.

Los anunciantes de moda infantil con mayor rendimiento muestran impresiones y diversifican los anuncios entre un mínimo de 2 productos publicitarios.

De media, los anunciantes de moda infantil con mejor rendimiento llegan a los clientes a través de al menos 2 productos publicitarios, mientras que los anunciantes de moda infantil con un rendimiento menor dependen únicamente de un producto publicitario. La presencia de los clientes y las preferencias de compra se dividen entre distintos dispositivos (canales), por lo que los anunciantes pueden impulsar la conciencia y la consideración aplicando una estrategia omnicanal. Es decir, las marcas pueden anunciarse en diversos productos y dispositivos.

Número medio de productos publicitarios utilizados por campaña

2+

Mayor rendimiento

1

Menor rendimiento

¿Por qué utilizar Sponsored Display?

  • Las marcas pueden crear una Store que muestre su conjunto de productos completo.
  • Las marcas deben considerar la posibilidad de utilizar un mínimo de dos productos publicitarios. Por ejemplo: (1) Sponsored Products y Sponsored Brands: permiten a las marcas llegar a los clientes que buscan mediante palabras clave. (2) Sponsored Display: permite a las marcas llegar a audiencias que no buscan activamente, pero que han investigado en el pasado.

Conclusión

Como se ve en nuestro análisis, nuestro modelo de aprendizaje automático supervisado nos ha permitido identificar dos tácticas clave que los anunciantes pueden utilizar para aumentar sus cifras interanuales de índice de crecimiento de clientes nuevos a la marca, índice de crecimiento de las ventas e índice de crecimiento de vistas de páginas de detalles del producto: (1) anunciarse durante la temporada de vuelta al cole; (2) diversificar la inversión publicitaria en un mínimo de 2 productos publicitarios.

Metodología

En primer lugar, utilizamos un modelo supervisado para identificar una lista de atributos que ayudan a mejorar la puntuación compuesta entre más de 40 atributos publicitarios de medios y retail. Concretamente, seguimos un proceso en cinco pasos para crear un conjunto de métricas de éxito que incluyen: El índice de crecimiento interanual de los productos de display (DPVGR), las ventas y el índice de crecimiento interanual de los clientes nuevos a la marca (NTBGR); después, identificamos las principales estrategias de publicidad y retail para ayudar a aumentar las métricas de éxito con algoritmos de aprendizaje automático.

  • Seleccionar las marcas: más de 1200 marcas de la categoría de moda Infantil entre enero de 2019 y diciembre de 2020.
  • Crear métricas del éxito: se calculan en función del crecimiento interanual de los clientes nuevos a la marca y las vistas de páginas de detalles del producto.
  • Identificar acciones publicitarias o de retail efectivas: identifica las principales acciones que ayudan a aumentar la puntuación compuesta (acciones que producen un mayor crecimiento interanual de las vistas de páginas de detalles del producto y los clientes nuevos a la marca). Las acciones incluyen, entre otras, reseñas de los clientes, productos publicitarios (Sponsored Products, Sponsored Brands, Fire TV, etc.), estrategias publicitarias (palabras clave negativas, campañas siempre activas, segmentos de audiencia, etc.).
  • Agrupar las marcas: las marcas agrupadas por puntuación compuesta (DPVGR, ventas y NTBGR) en cinco grupos se clasificaron de mayor a menor rendimiento.
  • Comparar los grupos de marcas: se identificó qué estrategias utilizan las marcas de mayor rendimiento (grupo 1) para aumentar el crecimiento interanual de las vistas de páginas de detalles del producto y los clientes nuevos a la marca en comparación con las estrategias que utilizan o no las marcas de menor rendimiento (grupo 5).