Por qué deberías plantearte utilizar la segmentación negativa en tu próxima campaña

Nuestro análisis revela que los anunciantes de calefacción y climatización con mayor rendimiento (grupo 1) tenían una DPVGR 1,1 veces mayor, un ROAS un 50 % mayor y un CS 16,5 veces mayor que los anunciantes de menor rendimiento (grupo 5).

Para obtener más información sobre cómo llevamos a cabo este estudio, consulta la sección Metodología al final de este artículo.

Para mostrar cómo se usan las tácticas de palabras clave o ASIN negativos, analizaremos dos escenarios:

• Escenario 1: una empresa que promociona filtros de aire para el hogar puede incluir palabras clave negativas como “coche” en sus campañas. Esto evitará que los anuncios compitan con los filtros para coches, lo que significa que las campañas dedicadas a los filtros de aire para el hogar aparecerán en respuesta a consultas de compra más relevantes.
• Escenario 2: una empresa que quiera anunciar su línea de ventiladores de torre solo puede usar “escritorio” o “sobremesa” como palabras clave negativas para evitar que los anuncios se muestren a compradores que buscan un ventilador para otro uso.

Para mostrar cómo se usan las tácticas de palabras clave o ASIN negativos, analizaremos dos escenarios:

• Usa métricas para seleccionar palabras clave negativas: las ratios de clics y las ratios de conversión más bajas son buenos indicadores de palabras clave con bajo rendimiento y, por lo tanto, son buenas candidatas a palabras clave negativas.
• Prueba y aprende: prueba las palabras clave negativas que funcionan en teoría, aprende y optimiza con frecuencia con las que funcionan.

Nuestro análisis reveló que los anunciantes de calefacción y climatización con mayor rendimiento utilizaban audiencias geográficas para mostrar el 9 % del total de anuncios, mientras que los de menor rendimiento solo mostraban el 2 % de sus anuncios a audiencias geográficas. Este enfoque puede ayudar a las campañas a llegar a más audiencias nuevas en regiones específicas. También puede ayudar a las campañas a llegar a regiones de audiencias con diferentes necesidades de productos de calefacción y climatización. Por ejemplo, los anunciantes pueden querer mostrar anuncios de ventiladores y deshumidificadores en áreas cálidas y húmedas, y anuncios de calefactores y humidificadores solo en áreas frías durante los meses de invierno.

• Crea audiencias personalizadas: plantéate usar las herramientas de Amazon Ads para crear segmentos de audiencia personalizados basados señales geográficas que estén en línea con los objetivos de la campaña.
• Efectos estacionales: plantéate usar tácticas geográficas estacionales apropiadas para los diferentes productos en función del clima de cada área geográfica.

Nuestro análisis encontró dos formas en las que los anunciantes pueden tener un impacto positivo en su DPVGR/ROAS/CS. En primer lugar, los anunciantes pueden utilizar tácticas de palabras clave o ASIN negativos para garantizar que sus anuncios lleguen a las audiencias deseadas en función del tipo de producto. En segundo lugar, los anunciantes pueden utilizar audiencias geográficas para asegurarse de que sus anuncios y productos los vean los clientes en función del lugar donde se encuentren. Ambos métodos pueden ser útiles para mejorar las cifras de DPVGR/ROAS/CS cuando se usan individualmente, y también cuando se usan juntos.

En primer lugar, utilizamos un modelo supervisado para identificar una lista de atributos que ayudan a mejorar la puntuación compuesta entre más de 40 atributos de publicidad de retail y medios. Seguimos un proceso en cinco pasos para crear métricas del éxito del índice de crecimiento interanual de las vistas de páginas de detalles del producto, el retorno de la inversión publicitaria y la inversión media por cliente; a continuación, identificamos las principales estrategias publicitarias y de retail que ayudan a aumentar las métricas del éxito con algoritmos de aprendizaje automático.

• Seleccionar las marcas: más de 3500 marcas de la categoría de calefacción y climatización en 2018, 2019 y 2020.
• Crear métricas del éxito: Se calcula en función del crecimiento interanual de las vistas de páginas de detalles del producto, el retorno de la inversión publicitaria y la inversión media por cliente.
• Identificar acciones publicitarias o de retail efectivas: se identificaron las principales acciones que ayudan a aumentar la puntuación compuesta (acciones que producen un mayor crecimiento interanual de DPVGR/ROAS/CS).
• Agrupar las marcas: las marcas agrupadas por puntuación compuesta (DPVGR/ROAS/CS) en cinco grupos se clasificaron de mayor a menor rendimiento.
• Comparar los grupos de marcas: se identificó qué estrategias usaron y se cuantificaron en función de cuánto más aumentaron las marcas de mayor rendimiento (grupo 1) el crecimiento interanual de las vistas de páginas de detalles del producto, el retorno de la inversión publicitaria y la inversión por cliente en comparación con las estrategias que utilizan las marcas de menor rendimiento (grupo 5).