Cómo aumentar la conciencia y la consideración de tu marca en Amazon
Por: Jess Chen, directora asociada de medios y estadística, y Ashton Brown, redactor técnico
En este estudio llevado a cabo entre 2020 y 2021, en el que se han analizado más de 6400 marcas de la categoría Hogar de Amazon en todo el mundo, hemos utilizado Métricas de Marca para comparar las estrategias publicitarias de las marcas de mayor y menor rendimiento. A continuación, hemos utilizado esta comparación para obtener información útil que los anunciantes pueden aprovechar para aumentar la conciencia de marca y la consideración en Amazon.
Aspectos destacados de la historia:
- El 90 % de las marcas con mayor rendimiento publicaron una Store o conservaron la que ya tenían, en comparación con ninguna de las marcas de menor rendimiento
- El 100 % de las marcas con mayor rendimiento adoptaron el vídeo de Sponsored Brands en el material creativo del anuncio, en comparación con ninguna de las marcas de menor rendimiento
- Las marcas con mayor rendimiento lanzaron campañas siempre activas de Sponsored Brands con una duración cinco veces superior a las de las marcas de menor rendimiento
- Las marcas con mayor rendimiento lanzaron campañas siempre activas de Sponsored Display con una duración 1,9 veces superior a las de las marcas de menor rendimiento en Estados Unidos
En este estudio, analizamos más de 6400 marcas de la categoría Hogar de todo el mundo entre junio de 2020 y septiembre de 2021. En la categoría Hogar se inscriben las marcas que venden productos para el baño y la colada, productos del hogar, decoración del hogar, almacenaje y organización, etc. A propósito de nuestro análisis, clasificamos a los anunciantes de la categoría Hogar en cuatro grupos, siendo el grupo uno el de mayor éxito en términos de conciencia de marca y consideración según Métricas de Marca, y el grupo cuatro el de menor éxito.
Nuestro análisis revela que los anunciantes con mayor rendimiento de la categoría Hogar (grupo uno) obtuvieron una ratio de crecimiento interanual de la conciencia de marca según Métricas de Marca 1,47 veces superior y una ratio de crecimiento interanual de la consideración según Métricas de Marca 1,59 veces superior que los anunciantes con menor rendimiento (grupo cuatro).
Mayor rendimiento
Mayor crecimiento interanual de la conciencia de marca
Mayor crecimiento interanual de la conciencia de marca
Para proporcionar a los anunciantes información útil sobre la que poder actuar, creamos una puntuación de éxito compuesta de crecimiento interanual de la conciencia de marca según Métricas de Marca y crecimiento interanual de la consideración según Métricas de Marca. A continuación, mediante algoritmos de aprendizaje automático, identificamos las mejores estrategias de publicidad y retail que contribuyeron a mejorar dicha puntuación compuesta.
En este artículo proporcionamos información relevante y sugerimos prácticas recomendadas respecto a los atributos o las estrategias clave cuantificando en qué medida los anunciantes con mayor rendimiento de la categoría Hogar (grupo uno) y los anunciantes con menor rendimiento de la categoría Hogar (grupo cuatro) adoptaron cada atributo o estrategia clave.
Para obtener más información sobre cómo llevamos a cabo este estudio, consulta la sección Metodología al final de este artículo.
El 90 % de las marcas con mayor rendimiento publicaron una Store o conservaron la que ya tenían, en comparación con ninguna de las marcas de menor rendimiento
Un método clave para impulsar la consideración de marca y la conciencia de marca es utilizar Stores. Stores ofrece a los clientes un entorno único donde encontrar todos los productos de una marca, así como su historia y misión. Durante el período observado, el 90 % de las marcas con mayor rendimiento lanzaron una Store o conservaron la que ya tenían, mientras que ninguna de las marcas con menor rendimiento de la categoría Hogar hizo lo mismo.
Porcentaje de marcas que lanzaron una Store o conservaron la que ya tenían
Mayor rendimiento
Menor rendimiento
El 100 % de las marcas con mayor rendimiento adoptaron el vídeo de Sponsored Brands en el material creativo del anuncio, en comparación con ninguna de las marcas de menor rendimiento
Otro de los métodos que emplearon las marcas de mayor rendimiento para ayudar a impulsar la conciencia de marca y la consideración de marca fue el uso del vídeo de Sponsored Brands en sus campañas. El 100 % de los anunciantes con mayor rendimiento de la categoría Hogar adoptaron el vídeo de Sponsored Brands, mientras que en el caso de las marcas con menor rendimiento ese porcentaje se reduce a cero.
Porcentaje de marcas que adoptaron el vídeo de Sponsored Brands en el material creativo del anuncio
Mayor rendimiento
Menor rendimiento
Aspectos a tener en cuenta al usar el vídeo de Sponsored Brands
- Destaca los productos: asegúrate de que los productos anunciados aparezcan claramente en los vídeos para promocionarlos mejor y sacar el máximo partido al vídeo de Sponsored Brands.
- Transmite los mensajes clave de forma clara y directa: el texto en pantalla es otra forma sencillo de conectar a las audiencias con la marca y el mensaje. Añadir música es opcional, ya que el mismo efecto se puede conseguir con un mensaje claro.
- Procura crear vídeos breves y concisos: lo ideal es que duren de 15 a 30 segundos. De igual modo, los anunciantes deben centrarse en unos pocos aspectos clave para ofrecer a los clientes un mensaje claro y directo.
Las marcas con mayor rendimiento lanzaron campañas siempre activas de Sponsored Brands con una duración cinco veces superior a las de las marcas de menor rendimiento
Otra información relevante que se identificó gracias a Métricas de Marca es la duración de la campaña al usar Sponsored Brands. Las campañas siempre activas de Sponsored Brands que lanzaron las marcas con mayor rendimiento duraron 235 días (mediana), mientras que las campañas de las marcas de menor rendimiento solo duraron 47 días (mediana).
Número de días que duraron las campañas siempre activas de Sponsored Brands
Mayor rendimiento
Menor rendimiento
Recomendamos a los anunciantes tener campañas siempre activas de Sponsored Brands durante todo el año para contribuir a que tanto la conciencia de marca como la consideración obtengan buenas métricas a lo largo del año. Los anunciantes también pueden probar a alargar la duración de sus campañas más allá del tiempo mínimo sugerido para comprobar si este factor aumenta o disminuye el rendimiento.
Las marcas con mayor rendimiento lanzaron campañas siempre activas de Sponsored Display con una duración 1,9 veces superior a las de las marcas de menor rendimiento en Estados Unidos
De forma similar al caso de Sponsored Brands, nuestro análisis revela que Sponsored Display también puede ayudar a que las marcas tengan un excelente rendimiento. No en vano, las marcas con mayor rendimiento fueron las que lanzaron campañas de Sponsored Display (datos solo de EE. UU.) durante 259 días (mediana), en comparación con las de menor rendimiento, cuya duración fue de 135 días (mediana).
Número de días que duró la campaña siempre activa de Sponsored Display
Mayor rendimiento
Menor rendimiento
Recomendamos a los anunciantes tener campañas siempre activas de Sponsored Display durante todo el año para contribuir a que tanto la conciencia de marca como la consideración obtengan buenas métricas a lo largo del año. Los anunciantes también pueden probar a alargar la duración de sus campañas más allá del tiempo mínimo sugerido para comprobar si este factor aumenta o disminuye el rendimiento.
Conclusión
Como se desprende de nuestro análisis, en combinación con Métricas de Marca, hemos identificado cuatro estrategias que los anunciantes de la categoría Hogar pueden poner en práctica para contribuir a mejorar la conciencia de marca y la consideración: (1) publicar una Store para mostrar sus productos; (2) adoptar el vídeo de Sponsored Brands para promocionar productos de forma dinámica; (3) ejecutar las campañas siempre activas de Sponsored Brands durante un mínimo de 235 días y las campañas de Sponsored Display durante un mínimo de 259 días.
Metodología
En primer lugar, utilizamos un modelo supervisado para identificar una lista de los atributos que ayudan a mejorar la puntuación compuesta entre más de 16 atributos de medios y retail. Concretamente, seguimos un proceso en cinco pasos para crear un conjunto de métricas de éxito que incluyen: la conciencia de marca y la consideración según Métricas de Marca; a continuación, identificamos las principales estrategias de publicidad y retail para ayudar a mejorar las métricas de éxito mediante algoritmos de aprendizaje automático.
- Seleccionar las marcas: en este estudio, analizamos a 6482 vendedores de todo el mundo de la categoría Hogar de Amazon entre junio de 2020 y septiembre de 2021.
- Crear métricas de éxito: creamos una puntuación de éxito compuesta del crecimiento interanual de la conciencia de marca y la consideración según Métricas de Marca y, a continuación, mediante algoritmos de aprendizaje automático, identificamos las principales estrategias de publicidad y retail que ayudan a aumentar dicha puntuación compuesta.
- Identificar acciones publicitarias o de retail efectivas: utilizamos Pearson Correlation y XGBoost para asignar ponderaciones a las entidades. Luego, usamos esta lista de atributos para realizar análisis en grupos de las marcas, de modo que las marcas del mismo grupo tienen atributos de publicidad y retail similares, mientras que las marcas de grupos distintos presentan atributos de publicidad y retail distintos. Estos atributos son una métrica siempre activa, como el tiempo de actividad de Sponsored Products, Sponsored Brands o Sponsored Display; la segmentación de Sponsored Brands, como segmentación por palabras clave; la segmentación de Sponsored Display, como las condiciones de segmentación; los atributos de retail, como las reseñas y la calificación media; y el formato de material creativo de la campaña de Sponsored Brands, como imagen personalizada, colección de productos y vídeo de Sponsored Brands.
- Agrupar las marcas: agrupamos las campañas por sus métricas de éxito y las clasificamos en cuatro grupos. Aprovechando 16 acciones publicitarias, analizamos su impacto en las métricas de éxito.
- Comparar los grupos de marcas: se identificaron las estrategias a las que recurrieron las marcas de mayor rendimiento (grupo uno) para mejorar la conciencia de marca y la consideración según Métricas de Marca en comparación con las estrategias que usaron o dejaron de usar las marcas de menor rendimiento (grupo cuatro).