Los anuncios de display pueden ayudar a las marcas desafiantes a impulsar el crecimiento de las ventas a largo plazo

Por: Daniela Yu, Sr. Responsable sénior de análisis y medios

Las marcas desafiantes de la tienda de Amazon pueden beneficiarse del uso de anuncios de display para ayudar a mejorar las ventas.

Aspectos destacados de la historia:

Las marcas desafiantes, definidas aquí como pequeñas y medianas empresas que venden sus productos en la tienda de Amazon, suelen sentir curiosidad por la eficacia de los anuncios de display y patrocinados. Sin la información adecuada, las marcas desafiantes pueden centrarse únicamente en los anuncios patrocinados y perder oportunidades de aumentar las ventas atribuidas a los anuncios mediante anuncios de display o la combinación de anuncios de display y patrocinados.

Realizamos un estudio comparativo entre marcas desafiantes y marcas líderes para ver si funcionaban mejor con los anuncios de display o patrocinados. Descubrimos que las marcas desafiantes pueden beneficiarse de combinar anuncios de display y patrocinados, ya que hay un impacto sinérgico adicional en las ventas más allá de cada uno de sus beneficios individuales. Nuestro análisis también encontró que el efecto de sinergia es más común para las marcas desafiantes que para las marcas establecidas.

Nuestro estudio incluye cinco marcas desafiantes y nueve marcas establecidas. Estas 14 marcas abarcan seis categorías de múltiples verticales: Nutrición y bienestar, cuidado del bebé, café, bebidas frías, cuidado masivo de la piel y cosméticos masivos. Para cada marca, observamos la inversión publicitaria en comparación con los beneficios de ventas durante 77 semanas, desde enero de 2018 hasta julio de 2019, para un total de 1078 observaciones. Además, para cada marca, utilizamos modelos dinámicos para calcular los beneficios de ventas a largo plazo de la publicidad, incluida la elasticidad de ventas de los anuncios patrocinados y de display por separado, y la interacción de anuncios patrocinados y de display para revelar las colaboraciones con los medios.

Para obtener más información, consulta la sección Metodología al final de este artículo.

1. El efecto de las ventas de display a largo plazo es mayor para las marcas desafiantes que para las marcas establecidas

El estudio muestra que las marcas líderes obtienen el mayor beneficio de ventas en la semana en que aumentan el gasto en display, mientras que las marcas desafiantes obtienen el mayor beneficio en la segunda y tercera semana después de aumentar el gasto en display. Sin embargo, en general, las marcas desafiantes recibieron un mayor beneficio que las marcas líderes durante el período observado.

La imagen siguiente muestra las elasticidades de las ventas agregadas a lo largo del tiempo.

Comparación de elasticidad de las ventas de display a lo largo del tiempo entre marcas líderes y desafiantes

Las marcas líderes alcanzan el mayor beneficio de ventas en la semana en que aumentan el gasto de display (semana 1), mientras que las marcas desafiantes alcanzan el mayor beneficio en las semanas 2 y 3. En general, las marcas retadoras obtuvieron un mayor beneficio que las marcas líderes durante las 7 semanas observadas.

Y = Elasticidad de ventas
X = Semanas (semana 1 = semana de aumento de las impresiones)

Tecla circular azul: marcas líderes

Marcas líderes

Tecla circular azul claro: Marcas desafiantes

Marcas desafiantes

2. La combinación de anuncios de display y anuncios patrocinados puede producir resultados positivos para las marcas desafiantes

El análisis muestra que la combinación de anuncios de display y anuncios patrocinados o de display y retail («retail» incluye emplazamientos de merchandising, recomendaciones de productos y cualquier otra impresión que un usuario pueda ver durante su experiencia de compra en Amazon) obtuvo los mayores rendimientos en términos de ventas atribuidas a anuncios en seis de las 14 marcas (tres para anuncios de display y patrocinados y tres para display). De estas seis marcas, cuatro son marcas desafiantes y dos son marcas líderes. Esto se desglosa en dos de cada nueve (22%) de las marcas líderes y cuatro de cada cinco (80%) de las marcas desafiantes que muestran sinergia entre anuncios de display y anuncios patrocinados.

En el siguiente gráfico, cuantificamos la sinergia de cada una de las seis marcas. Para cada marca, calculamos las ventas atribuidas a los anuncios que la marca generó durante las semanas en las que ambos tipos de impresión estaban por encima de sus respectivos niveles de impresión medios en comparación con las ventas medias de ambos tipos de impresión (ventas de referencia). El resultado se compara con semanas en las que la marca tenía impresiones superiores a la media de solo una de las dos, en lugar de ambas.

Nuestro análisis muestra que hay un impacto en las ventas atribuido a los anuncios de 87 puntos porcentuales cuando se utilizan los anuncios patrocinados y de display en combinación. En las semanas en las que la marca 1 solo tenía impresiones de display superiores a la media, las ventas atribuidas a los anuncios aumentaron un 55% con respecto al punto de referencia. En las semanas en que la marca 1 solo tenía impresiones de anuncios patrocinados superiores a la media, las ventas atribuidas a los anuncios aumentaron un 47%. Sin embargo, en las semanas en que la marca 1 tenía impresiones superiores a la media tanto en anuncios patrocinados como de display, las ventas atribuidas a los anuncios aumentaron un 189% en lugar de un 102% (55% + 47%). Por lo tanto, la sinergia es responsable de un beneficio de ventas atribuido a un anuncio de 87 puntos porcentuales (189 ppt - 102 ppt) por encima de la suma de los anuncios patrocinados y los efectos de ventas independientes de los display. De media, el efecto de sinergia es mayor entre las marcas desafiantes que entre las marcas líderes.

Mostrar sinergia generada entre marcas y tipos de medios

Marca 1: Marca desafiante, display y búsqueda

Marca 1: Marca desafiante, display y búsqueda: 87 %

Marca 2: Marca desafiante, display y retail

Marca 2: Marca desafiante, display y retail: 75 %

Marca 3: Marca desafiante, display y búsqueda

Marca 3: Marca desafiante, display y búsqueda: 14 %

Marca 4: Marca desafiante, display y retail

Marca 4: Marca desafiante, display y retail: 4 %

Marca 5: Marca líder, búsqueda y display

Marca 5: Marca líder, búsqueda y display: 32 %

Marca 6: Marca líder, búsqueda y retail

Marca 6: Marca líder, búsqueda y retail: 4 %

Conclusión y recomendaciones

Los anuncios de display de Amazon pueden tener un impacto en las ventas a largo plazo que se extiende más allá de la primera o las dos primeras semanas cuando aumenta la inversión en display. Este impacto total en las ventas a largo plazo puede ser mayor para los anuncios de display que para los anuncios patrocinados, especialmente para las marcas desafiantes .

En el caso de las marcas desafiantes , el impacto de display en los picos de ventas llega más tarde y dura más tiempo, alcanzando un impacto en las ventas a largo plazo similar al de los anuncios patrocinados. Por lo tanto, concluimos recomendando que las marcas desafiantes utilicen los anuncios de display junto con los anuncios patrocinados para ayudar a obtener el impacto sinérgico «adicional» de las ventas más allá de la suma de sus beneficios por separado.

Metodología

Muestreo

Para equilibrar la generalizabilidad y la eficiencia del resultado de la investigación, primero muestreamos tres verticales. A continuación, muestreamos dos categorías de cada una de las tres verticales utilizando criterios estrictos: muestreamos verticales y categorías que eran diferentes en cuanto a estacionalidad, precio de venta medio, disponibilidad para retail y tamaño del negocio. Esperamos que la diversidad de opciones verticales y de categorías represente razonablemente a empresas de distinta naturaleza, lo que nos permite generalizar los hallazgos a otras categorías con mayor confianza.

Metodología del modelo dinámico

Estimamos los efectos publicitarios en las ventas mediante modelos del tipo vector autorregresivo (VAR). Este enfoque se utiliza ampliamente en economía, finanzas y marketing por su estimación completa y eficiente de los efectos dinámicos.