Cómo influyen los accesorios y los clientes entusiastas en el crecimiento de la marca en Amazon

Por: Bratiraj De, responsable sénior de programas

Algunos clientes del sector de la electrónica han comprado recientemente, otros compran con frecuencia y otros invierten mucho dinero en este tipo de productos. Aquellos que cumplen los tres criterios anteriores son los que denominamos clientes “entusiastas”. En este artículo descubriremos qué representan para los anunciantes.

Aspectos destacados:

Debido a los largos ciclos de ventas de la electrónica de consumo (EC), los anunciantes suelen tener dificultades para obtener información útil sobre qué factores impulsan las compras repetidas. En este artículo, aprovechamos los datos recogidos durante 30 meses (de 2017 a 2019) sobre pedidos y gasto en EC para proporcionar a los anunciantes información valiosa. Estos datos sugieren que, para aumentar las ventas, los anunciantes de EC pueden hacerlo a través de los accesorios y aumentando la base de clientes entusiastas (clientes que se encuentran en el 40 % superior en términos de gasto en dólares, número de pedidos y frecuencia de compra).

Nuestro análisis revela que los clientes entusiastas impulsan las ventas de la marca de forma desproporcionada y que dichos clientes tienden a comprar más accesorios —una barra de sonido para TV, una funda para el móvil o un teclado Bluetooth— que los clientes no entusiastas, sobre todo tras comprar un artículo independiente. Además, los datos demuestran que los anuncios que promocionan accesorios pueden animar a más clientes a convertirse en clientes entusiastas.

Para obtener más información sobre cómo recopilamos nuestros datos, consulta la sección Metodología que se encuentra al final de este artículo.

1. Diferencias entre clientes entusiastas y no entusiastas

Información: el gasto de los clientes entusiastas es desproporcionadamente mayor que el de los clientes no entusiastas

Nuestro análisis revela que un cliente entusiasta contribuye tanto a las ventas como unos siete clientes no entusiastas. La imagen siguiente muestra la importancia de los clientes entusiastas. De media solo el 5 % de los clientes de EC son clientes entusiastas, pero representan el 25 % de las ventas de la marca.

Indexar el rendimiento de campaña (referencia = cuartil inferior)

Círculo azul: clientes entusiastas

Clientes entusiastas

Círculo verde: clientes no entusiastas

Clientes no entusiastas

95 % de clientes no entusiastas y 5 % de clientes entusiastas

% de clientes

79 % de clientes no entusiastas y 21 % de clientes entusiastas

% de pedidos

75 % de clientes no entusiastas y 25 % de clientes entusiastas

% de ventas

2. Aumentar la inversión en accesorios se asocia a un mayor porcentaje de clientes entusiastas

Información

El siguiente gráfico es un diagrama de dispersión que indica cuánto invirtió cada marca de EC en anunciar accesorios durante los dos años que recoge el análisis. El eje Y muestra el porcentaje de clientes entusiastas y el eje X muestra la inversión publicitaria en accesorios como porcentaje de las ventas totales de la marca en la tienda de Amazon. En las marcas estudiadas, la gráfica de dispersión revela que invertir más en accesorios se asocia a un mayor porcentaje de clientes entusiastas.

Correlación entre el porcentaje de clientes entusiastas y la inversión en accesorios como porcentaje de las ventas de retail de las marcas de EC

Las marcas líderes alcanzan el mayor beneficio de ventas en la semana en que aumentan el gasto de display (semana 1), mientras que las marcas desafiantes alcanzan el mayor beneficio en las semanas 2 y 3. En general, las marcas retadoras obtuvieron un mayor beneficio que las marcas líderes durante las 7 semanas observadas.

Y = % de clientes entusiastas
X = inversión en accesorios como porcentaje de las ventas de retail

Recomendaciones

A fin de atraer a nuevos clientes entusiastas, los anunciantes deben tener en cuenta lo siguiente:

  • Accesorios de remarketing para el público que ha comprado un producto independiente.
  • Dirigir actividades de marketing a la audiencia que ha adquirido un producto independiente pero que no ha comprado accesorios complementarios. A continuación, exponemos distintas formas de hacerlo:
    • El remarketing de Amazon DSP te ayuda a llegar a los clientes en los lugares donde pasan su tiempo después de eventos importantes, como el Prime Day, el Black Friday y el Cyber Monday.
    • Usando los anuncios patrocinados y las palabras clave para llegar a los clientes que están comprando accesorios tras los eventos clave
    • Promoviendo las ventas adicionales mediante una estrategia de remarketing y agrupando los productos independientes con accesorios
    • Crear Stores con su catálogo completo de accesorios para ayudar a aumentar la conciencia de la cartera de su marca

Conclusión

Nuestro análisis demuestra que para aumentar las ventas de la marca, los anunciantes de EC no solo deben centrarse en los artículos independientes, sino también en los accesorios y en aumentar la base de clientes entusiastas. Como se observa en el artículo, los clientes entusiastas tienden a comprar accesorios con más frecuencia y gastar más que los clientes no entusiastas. En Amazon, los anunciantes de EC pueden utilizar los anuncios patrocinados y Amazon DSP, y aprovechar los eventos con gran afluencia como Prime Day, Black Friday y Cyber Monday, para promocionar sus accesorios y atraer a nuevos clientes entusiastas, lo cual puede contribuir al crecimiento de la marca.

Metodología

El análisis define la fidelidad transaccional de los clientes respecto a una marca empleando el marco RFM (inmediatez, frecuencia y valor monetario). El análisis muestra con qué frecuencia y cuándo fue la última vez que los clientes visitaron la tienda de Amazon para comprar a una marca en un período determinado y también analiza cuánto gastó un cliente en una marca en Amazon en ese mismo período. La fidelidad transaccional se define en tres pasos:

  • Paso 1. Se asigna una puntuación de percentil de entre 1 y 5 (en el que 1 representa el percentil 20 inferior) en función de la frecuencia con la que los clientes compran a una marca en Amazon (puntuación de frecuencia), cuánto hace que han visitado la tienda para comprar por última vez (puntuación de inmediatez) y cuánto han gastado en la marca (puntuación de valor monetario) durante el período del análisis.
  • Paso 2. Se combinan las puntuaciones de frecuencia e inmediatez para formar segmentos de visitas: clientes inactivos, clientes que han entrado y se han ido, clientes que en algún momento fueron frecuentes, clientes recién captados, clientes frecuentes y clientes muy frecuentes (muestra 1).
  • Paso 3. Se combinan los segmentos de Visita con la puntuación de Valor Monetario para crear varios segmentos de fidelidad transaccional: prémium, crecimiento, potenciales, no comprometidos e inactivos (en orden descendente de fidelidad). (muestra 2). Por ejemplo: según las muestras 1 y 2, los clientes entusiastas de una marca se encuentran en el percentil 20 superior de gasto, frecuencia de compras y compra reciente.

Este análisis también divide a los clientes de las marcas de EC en tres áreas:

  • Cantidad en dólares invertida en la marca.
  • Cantidad de pedidos realizados a la marca.
  • Tiempo transcurrido desde la última compra a la marca.

Clasificamos cada área de mayor a menor —del gasto más alto al más bajo, de más a menos pedidos, de los más recientes a los menos recientes— y dividimos el grupo en percentiles. El percentil 20 superior corresponde al grupo 5, el rango superior del 20 % al 40 % corresponde al grupo 4 y así sucesivamente. El 20 % inferior es el grupo 1. Respecto a la compra más reciente, agrupamos a la base de clientes en función del tiempo que ha transcurrido desde la última compra. Los clientes cuya compra más reciente se realizó seis meses atrás corresponden al grupo 5, los clientes cuya compra más reciente se realizó entre seis meses y un año atrás son los del grupo 4, y así sucesivamente. Los clientes que compraron la marca por última vez hace más de 24 meses corresponden al grupo 1.

Los clientes entusiastas son aquellos que pertenecen a los grupos 4 o 5 en las tres áreas. Por consiguiente, cada marca tiene un máximo teórico de un 40 % de clientes entusiastas. Este máximo se alcanza cuando en el diagrama de Venn se superponen totalmente el 40 % superior de los clientes en gasto, pedido y última compra. Cada marca tiene un mínimo teórico de 0 % de clientes entusiastas si no existe superposición en el diagrama de Venn.