Cómo anunciarse durante los principales eventos puede ayudar a atraer clientes
Por: Koen Pauwels, investigador principal
Los anunciantes suelen preguntar cómo aprovechar al máximo los principales eventos de compras como Prime Day, Black Friday-Cyber Monday para fortalecer su estrategia de marketing. Esto conlleva varias ventajas principales: En primer lugar, los grandes eventos de compras pueden ser un momento oportuno para atraer clientes nuevos a la marca (NTB) (compradores nuevos de un producto anunciado durante el año anterior). Además, anunciarse durante los grandes eventos podría conllevar un aumento de las ventas, efectividad de los descuentos y conciencia de marca. Por último, en una encuesta reciente de Amazon Ads y Kantar, el 53 % de los compradores dijo que probablemente o muy probablemente volverá a comprar después de Prime Day, así que las ventajas van más allá del evento.1
1. Atraer a clientes nuevos a la marca
Prime Day y Black Friday-Cyber Monday son eventos de compras clave que pueden atraer a los clientes nuevos a la marca a un ritmo mucho más alto de lo normal. Los días antes de un evento pueden ser el momento ideal para comenzar a aumentar la conciencia de marca. Por ejemplo, probablemente o muy probablemente el 82 % de los compradores encuestados conocería nuevas marcas antes de Prime Day. 2 Además, las marcas que anunciaron antes y durante Prime Day mostraron un aumento del 216 % en la conciencia de marca y un aumento del 214 % en las consideraciones, en comparación con la semana anterior.3
2. Aumenta las ventas durante los eventos de Amazon
Un estudio de 2019 a las 15 marcas principales de café de un solo uso detectó que el gasto anual colectivo de los clientes que realizaron su primera compra durante Prime Day, Black Friday-Cyber Monday multiplicó por 1,9 veces y 1,2, respectivamente, el gasto anual total de los clientes nuevos a la marca durante un día medio fuera de Amazon.
Los clientes NTB que compraron durante los eventos de Amazon gastaron menos durante el año siguiente que otros clientes NTB, multiplicando por 0,9 y 0,8 el gasto de referencia de NTB por cliente. Sin embargo, el número de clientes NTB durante estos dos períodos de Amazon fue lo suficientemente alto, x2,1 y x1,5, respectivamente, como para que el volumen de clientes NTB compensara el gasto medio por cliente más bajo. Como resultado, el valor de las ventas de clientes NTB que compran durante los eventos de Amazon sigue siendo relativamente alto en comparación con otros días del año, y los anunciantes deben esperar que los clientes que hagan su primera compra durante los eventos de Amazon contribuyan con ventas adicionales a su marca durante el año siguiente.
Gasto de los clientes nuevos a la marca (NTB) por evento de Amazon
| Gasto total el primer año de NTB indexado vs. datos de referencia | Datos de referencia | Prime Day | Black Friday-Cyber Monday |
| Gasto medio el primer año de NTB indexado vs. datos de referencia | 1 | 0. | 0,8 |
| Número diario de clientes NTB indexado vs. datos de referencia | 1 | 2,1 | 1,5 |
| Gasto total en el primer año de NTB indexado vs. datos de referencia | 1 | 1,9 | 1,2 |
3. Ayuda a mejorar la eficacia de los descuentos con publicidad de display
Los anunciantes que ofrecieron un descuento durante Prime Day y Black Friday-Cyber Monday atrajeron a más clientes NTB que el día promedio de eventos fuera de Amazon. Además, quienes también ejecutaron publicidad de display vieron un aumento aún mayor de sus clientes NTB totales que los que ofrecían descuentos por sí solos.
Durante Prime Day, las marcas que ofrecían descuentos y usaban publicidad de display tenían un 57% más de clientes NTB que las marcas que solo ofrecían un descuento. Durante Black Friday-Cyber Monday, las marcas que ofrecían un descuento y usaban publicidad de display tenían un 13% más de clientes nuevos NTB que las marcas que ofrecían solo un descuento. Los datos muestran que ofrecer un descuento y complementarlo con publicidad de display puede ayudar a los anunciantes a llegar a más clientes durante Prime Day y Black Friday-Cyber Monday.
Clientes nuevos a la marca (NTB) por tipo de promoción
Prime Day
Black Friday-Cyber Monday
Descuento únicamente (grupo 1)
Display y descuento (Grupo 2)
Metodología
Selección de anunciantes
Para este estudio se seleccionaron las 15 mejores marcas en la categoría de cápsulas de café monodosis. Cada evento de Amazon y los 12 meses siguientes se incluyeron en el estudio durante un período total de poco más de 2 años.
Principales métricas/índices
Se asignaron métricas personalizadas a estas marcas en función de la adquisición de nuevos a la marca.
- Métricas de adquisición de clientes nuevos a la marca
- Promedio diario de clientes nuevos a la marca durante los eventos de Amazon en comparación con el resto del año
- Gasto total en el primer año de clientes adquiridos durante los eventos de Amazon en comparación con todos los demás clientes nuevos a la marca
- Ratio de clientes nuevos a la marca vs. clientes existentes o recurrentes
- Gasto medio del primer año de los clientes nuevos a la marca vs. gasto de los clientes existentes.
¿Cómo determinamos que estos resultados eran significativos?
Aplicamos pruebas ANOVA para determinar si las diferencias observadas entre nuestros 15 anunciantes eran significativas. Utilizamos un modelo de impulso de gradiente para examinar la importancia de la publicidad de display y los descuentos. El modelo de impulso de gradiente proporcionó pruebas adicionales de que combinar la oferta de un descuento y anuncios tenía más probabilidades de generar nuevos clientes que los anuncios o la oferta de descuentos por sí solos.
1 Encuesta de Kantar Quickfire, 2022. 3008 encuestados (en EE. UU., Canadá, México, Reino Unido, Alemania, Japón y Australia) que han comprado durante la semana de Prime Day en 2020 o 2021 y planean hacerlo en 2022
2 Encuesta de Kantar Quickfire, 2022. 3008 encuestados (en EE. UU., Canadá, México, Reino Unido, Alemania, Japón y Australia) que han comprado durante la semana de Prime Day en 2020 o 2021 y planean hacerlo en 2022
3 Datos internos de Amazon, 2021, US, CA, MX, UK, DE, JP, AU