Cómo Prime Video convirtió a Elle en brillantes colaboraciones de marca que van más allá de la pantalla

Si tu feed se ve un poco más rosa y brillante de lo habitual recientemente, hay una razón. Elle, la esperadísima precuela de la icónica franquicia Legally Blonde, se estrenó el 1 de julio en Prime Video y su llegada reunió a más de 10 colaboradores de marcas globales, cada uno con una visión creativa distinta de cómo se muestran en el mundo de Elle Woods.

Producida por Amazon MGM Studios en asociación con Hello Sunshine, de Reese Witherspoon, la serie sobre la mayoría de edad de ocho episodios sigue a Elle Woods en 1995 durante su estancia en el instituto antes de convertirse en la pionera que las audiencias conocieron por primera vez hace 25 años. Pero el momento cultural se extiende mucho más allá de la pantalla. Para este título único, Prime Video y Amazon Ads reunieron marcas como Blue Buffalo, Dove, L'Oréal Paris, Nexxus, Shopbop, Sparkling Ice, T-Mobile, uniball y Victoria's Secret PINK para ofrecer un punto de vista personalizado sobre cómo su marca se conecta de manera auténtica con esta propiedad intelectual. Se trata de la mayor campaña mundial de colaboración entre marcas jamás organizada para un solo título en Prime Video.

“Estamos muy orgullosos de lo que hemos podido ofrecer a las marcas con Elle, porque demuestra lo que es posible cuando la propiedad intelectual de primer nivel se combina con todo lo que Amazon tiene para ofrecer, desde el streaming hasta las compras, los dispositivos, las experiencias en directo, las redes sociales y más”, afirma Greg Coleman, director de marketing integrado de Amazon MGM Studios. “Es la mayor campaña de colaboraciones entre marcas que hemos creado para un solo título y ofrece un modelo sobre cómo las marcas pueden aparecer en la cultura a través del entretenimiento”.

Un nuevo modelo para narrar historias de marca

En este momento se está produciendo un cambio importante en el mundo de la publicidad. Las marcas van más allá de los anuncios publicitarios y los patrocinios tradicionales y se centran en colaboraciones e integraciones de marcas más profundas, y Prime Video, junto con Amazon Ads, está allanando el camino para hacerlo a escala, de forma que se sienta auténtica en la programación y genere resultados comerciales reales.

Cada colaboración de marca gira en torno a un pilar temático de la historia dentro del universo de Elle, lo que hace que parezca una extensión narrativa orgánica de la historia. Dove, Nexxus, L'Oréal Paris y Starbucks tienen integraciones de productos tejidas en la narrativa de la serie, creando momentos que los espectadores pueden descubrir a lo largo de la temporada.

El ámbito es global: Tan solo L'Oréal Paris se activó en 10 países, con una oferta de promoción de Lexi Minetree, anuncios personalizados que reimaginan el formato “Prepárate conmigo” desde la perspectiva de los años 90 y una campaña completa de 360 grados.

Los aficionados de Elle podían comprar productos personalizados a través de la página “Shop the Show” de Prime Video.

Creatividad que vive más allá de la pantalla

Lo que hace que estas campañas sean distintivas es la forma en que cada marca creó algo que las audiencias realmente pueden experimentar, desde productos personalizados hasta tecnología inmersiva y contenido en el que se puede comprar.

Brand Innovation Lab, el equipo creativo de Amazon Ads, desarrolló spots publicitarios personalizados para Blue Buffalo, Dove, Nexxus, Sparkling Ice y T-Mobile, cada uno diseñado para que pareciera una extensión de la historia de Elle. L'Oréal Paris y uniball también crearon spots publicitarios personalizados.

“La pregunta con la que siempre empezamos es: ¿los aficionados lo agradecerían?”, afirma Kate McCagg, directora global de Brand Innovation Lab de Amazon Ads. “Varias marcas entraron en este universo, y cada punto de contacto se diseñó para que pareciera que pertenecía. Creamos una material creativo que amplía la historia en lugar de interrumpirla, y cuando lo haces bien, la marca se gana un lugar en el momento cultural”.

Amazon también trabajó con las marcas en busca de oportunidades para extender las colaboraciones a varias partes del lienzo de Amazon. Por ejemplo, los aficionados pudieron vivir el “día perfecto” con la mejor amiga de una chica charlando con Alexa+ en un tema de Elle y Bruiser, patrocinado por Blue Buffalo. Nexxus dio a los consumidores la oportunidad de probarse peinados de los años 90 virtualmente mediante realidad aumentada a través de su página de Amazon Storefront. Echo Pop produjo un altavoz para Elle de edición limitada. Varias marcas también crearon productos inspirados en Elle Woods que los aficionados podían comprar en el sitio web de Amazon, como The Elle Pen Set con un Pink Puff de uniball, un nuevo sabor Sparkling Ice de Guava Passionfruit, una colección personalizada de ropa y accesorios de Victoria's Secret PINK y una colección de ropa y accesorios personalizados de Shopbop. Los aficionados podían comprar estos productos personalizados a través de la página Shop the Show de Prime Video.

“Elle World” le da vida a todo

Como otra oportunidad emocionante para que las marcas colaboren en este título, el 20 de junio Prime Video presentó “Elle World”, un evento inmersivo gratuito de un día en el Hall des Lumières de la ciudad de Nueva York que transformó el emblemático espacio en un patio de recreo rosado de varios niveles para celebrar tanto la nueva serie como el 25 aniversario de Legally Blonde.

El evento incluyó una reunión histórica de algunos de los actores de la película original, actuaciones musicales sorpresa del ícono del pop Hoku y la cantante y compositora nominada al Grammy Vanessa Carlton, apariciones del elenco de Elle, improvisaciones en directo, una presentación de drag de “Bend & Snap”, juegos de curiosidades inspirados en Legally Blonde y activaciones presentadas por las marcas colaboradoras. L'Oréal Paris organizó minisesiones llenas de glamour y un estudio de retratos retro con anuarios. Dove creó un “Rincón de confianza” inspirado en el famoso currículum rosado y perfumado de Elle Woods. T-Mobile creó una experiencia de viaje complementada con tarjetas de embarque y etiquetas de equipaje de marca. Nexxus diseñó una instalación de taquillas con artículos esenciales para el cabello. Shopbop ofreció un primer vistazo a su colección inspirada en la serie. Y uniball actuó como colaborador exclusivo de tintes, metiendo los lápices Pink Puff en bolsas de mano seleccionadas para cada invitado.

Programación, publicidad y comercio, todo en un solo lugar

Como esto es Amazon, estas campañas se amplificaron en todo el lienzo de Amazon, desde los dispositivos Amazon hasta Amazon Live, Fire TV, IMDb, Prime Video, Twitch y experiencias interactivas de compra, como Shop the Show de Prime Video. Muchos de estos puntos de contacto vinculan la narración de la marca directamente con el comercio. Es programación, publicidad y comercio en un solo lugar.

Para las marcas, la capacidad de participar en un momento cultural de esta magnitud de una manera que parezca auténtica es enorme. Y si estas campañas son el punto de referencia, indican exactamente hacia dónde se dirigen las colaboraciones de entretenimiento prémium.