Las marcas no pueden limitarse a visitar otra cultura. Deben vivir en ella.

Imagina una intersección.

A la mayoría de las personas les viene a la mente la imagen de una versión de dos caminos que se cruzan. Pero para ir un paso más allá, ¿cómo son esos caminos? Para un excursionista, podrían ser dos senderos de tierra, flanqueados por kilómetros de follaje. Para un habitante de un pueblo pequeño, podría ser el lugar donde las dos carreteras principales le llevan al único semáforo del vecindario. Para un habitante de la ciudad, es la encrucijada a la que se llega mientras espera en la esquina de un paso de peatones.

Son esas perspectivas y diferencias las que hacen que la sociedad sea tan interesante y compleja; también influyen en nuestra cultura y en la forma en que nos identificamos. Es la combinación de todo, desde la identidad de género y el estatus socioeconómico hasta los medios de comunicación que consumimos, lo que define cómo interactuamos con el mundo, incluido el marketing de marca. Y con tanto detalle matizado, la importancia de interactuar con los consumidores de manera auténtica y sincera es más importante que nunca.

Cuando una marca se adentra en la narración cultural, ya sea a través del uso de la música, una costumbre cultural o la representación de la experiencia vivida de alguien, deben dar prioridad a la autenticidad. Las experiencias y perspectivas de sus clientes deben influir en su estrategia de marketing, pero para llegar a ellos de manera genuina y auténtica, una marca debe estar dispuesta a investigar, aprender, apoyar y vivir en esa cultura.

Crear una conexión genuina

Al considerar las culturas de los clientes y la mejor manera de llegar a esas comunidades, las marcas deben ser más cuidadosas que nunca, especialmente teniendo en cuenta el sentimiento público sobre la distancia y la división cultural. Según From Ads to Zeitgeist, la investigación publicada recientemente por Amazon Ads, el 66 % de los encuestados afirmó que quería tener un mayor sentido de comunidad y pertenencia, a pesar de que el 70 % también declaró que la sociedad se siente más dividida que nunca. Pero una marca no puede limitarse a vendar esa desconexión cultural, elegir un punto de contacto cultural y decir: “¡Adelante!” La creación de contenido culturalmente relevante requiere una conversación continua entre la marca y sus clientes.

Al considerar el alcance del marketing multicultural, por ejemplo, una de las preguntas más importantes que se deben plantear es: ¿hasta qué punto tu marca está comprometida a llegar de manera significativa a tu audiencia objetivo? En pocas palabras: Una marca debe estar dispuesta a vivir en la cultura, en lugar de ser un mero visitante. La investigación From Ads to Zeitgeist muestra que 7 de cada 10 encuestados desean ver en los medios de comunicación historias más genuinas y reales que reflejen la diversidad cultural. Esa autenticidad no consiste solo en entender a la audiencia, sino que impregna lo que la marca representa, dónde se anuncia y quién toma las decisiones sobre la marca.

Brand Innovation Lab de Amazon Ads trabajó con los SIMS y creadores de contenido para crear una campaña centrada en el impacto cultural de este juego de hace tantos años.

Establecer lo que representa tu marca y demostrarlo con acciones es una forma en que las marcas pueden conectar mejor con audiencias diversas de manera significativa. La investigación de Amazon Ads muestra que el 72 % de los encuestados cree que la publicidad es una buena forma para las marcas de comunicar sus valores, y cómo y dónde se anuncian. Hacerlo de manera efectiva significa comenzar desde dentro del núcleo de la marca y trabajar hacia afuera. Según el informe Progress on Inclusion de 2023 de Amazon MGM Studios, asegurarse de que haya representación en las etapas de concepción y liderazgo del desarrollo creativo es una estrategia de crecimiento que contribuye a crear el mejor contenido para los clientes. El informe detalla los avances que Amazon MGM Studios ha logrado a la hora de apoyar la inclusión delante y detrás de las cámaras en sus series y películas.

“Cuando hay al menos una directora, la representación femenina en papeles principales del reparto (protagonistas, habituales/recurrentes y secundarios) es del 50 % en todas las producciones, en comparación con el 42 % cuando no hay ninguna directora”, afirma el informe. “Cuando hay al menos un escritor negro, la representación de personas negras en los papeles principales del reparto es del 34 % en todos los títulos, en comparación con el 11 % cuando ningún escritor es negro. Cuando hay al menos un creador latino, la representación latina en los papeles principales del reparto es del 20 % en todos los títulos, en comparación con el 5 % cuando ningún creador es latino”.

Incluir esas perspectivas a lo largo del proceso no se trata simplemente de marcar una casilla de diversidad, sino de asegurarse de que están dando forma a la dirección que toman las marcas. Al incluir diversos puntos de vista en el desarrollo y la ejecución de campañas de marketing, tu marca no solo ayuda a cambiar la narrativa, a romper los estereotipos y estigmas sociales y a dirigirse al público de una manera más eficaz y auténtica, sino que también garantiza que alguien con competencia cultural pueda entender los matices que hay detrás de cada cultura.

El mundo se ha vuelto cada vez más crítico hacia las marcas y su empleo de la diversidad y la representación y, a consecuencia de ello, los estándares de representación y narración se han elevado. Las personas y sus culturas no son algo que se pueda sacar y utilizar en campañas a voluntad. Los consumidores esperan que los anunciantes creen identidades de marca, imágenes públicas y campañas de marketing que capturen el corazón y la autenticidad de las comunidades que presentan. Ahí es donde la importancia de entender las intersecciones culturales puede ayudar a que una campaña sea más significativa.

Amazon Ads ha seguido innovando, y ha desarrollado formas de conectar con los clientes a través de publicidad contextualmente relevante. Mediante ofertas de deportes en directo de Prime Video, los clientes pueden crear lo que se denomina material creativo basado en la audiencia, que ofrece múltiples anuncios centrados en el cliente a una variedad de subgrupos utilizando información de primera mano de Amazon. Por ejemplo, una empresa de automóviles podría mostrar a una familia en su hogar un anuncio que presenta una furgoneta y una familia como la suya, mientras que a un hombre soltero podría mostrarle un anuncio de la misma compañía con un vehículo más compacto, más adecuado para una persona. Identificar esos matices y abordarlos directamente puede ayudar a los anunciantes a sentirse más cerca de la vida de los clientes.

Sin embargo, por encima de todo, la autenticidad lleva tiempo. No existe una solución universal para que tu marca encuentre su lugar dentro de la cultura de una comunidad. Ese tipo de conexión requiere inversión, investigación y, en última instancia, la voluntad de participar en una conversación bidireccional con el cliente. Kelley Walton, quien ejerce como directora global de marca de producto y marketing integrado para Amazon Music, recuerda su pasado en Hennessey, trabajando con superestrellas de talla mundial cuyo éxito en el mercado masivo aún no se había consolidado.

“Una de las cosas que nos tomamos realmente en serio fue nuestro papel como moldeadores de cultura”, afirma. “Recuerdo algunos de los artistas y marcas que ahora son icónicos en todo el mundo. Colaboramos con ellos hace 10 años, antes de que destacaran en el espíritu cultural de la época, como Shepard Fairey [y] Kendrick Lamar. Colaboramos con A$AP Rocky. Colaboramos con estos artistas incluso antes de que fueran reconocidos por el público general”.

Es ese nivel de especificidad el que marca la dirección de una marca. Si reaccionas a la cultura, es probable que sea porque tu marca ha esperado hasta que un punto de contacto cultural se ha generalizado o, más específicamente, a que una cultura se ha seleccionado y exaltado por una perspectiva mayoritaria. Es un proceso reactivo. Tu marca debe decidir: ¿Queremos vivir en esta comunidad o solo nos interesa visitarla?

Una forma de llegar a esos clientes es involucrarlos en el proceso creativo. Amazon Ads trabajó con el Ad Council para crear la campaña “Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It”. Aprovechando los 100 millones de canciones disponibles en Amazon Music, Brand Innovation Lab de Amazon Ads (BIL) trabajó con el Ad Council para crear listas de reproducción —con aportaciones de una amplia variedad de adolescentes— que ayudan a los padres a conectar con sus hijos de estas edades. Al atraer a la audiencia deseada y permitirles incorporar sus propias preferencias, culturas y perspectivas en las listas de reproducción, el Ad Council y BIL pudieron crear listas auténticas desarrolladas por adolescentes, para que los adultos las usen al intentar conectar con sus propios hijos en esta etapa de la vida.

Amazon Ads tiene la capacidad de ayudar a las marcas a encontrar una posición de nicho que se sienta natural y llena de matices, emparejando las marcas con la programación en Prime Video, Amazon Music, Wondery y otros medios. Pero el trabajo importante, el tipo de conexión que establece una base sólida para una relación a largo plazo, proviene de la inversión, el cuidado y la comprensión de cómo conectar con las culturas de otras personas de manera reflexiva. A medida que nuestro mundo evoluciona, los clientes son mucho más conscientes de quién se comunica con ellos y cómo se utiliza la cultura que aman para crear conexiones.

Y cuando tu marca se adentra en esa conversación de manera significativa, de una manera que afianza tu marca en la cultura en lugar de simplemente participar momentáneamente, entonces el cliente no solo se sorprende o se deleita, sino que también te aceptan como parte de su cultura.