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Las 6 grandes ideas del CES 2026 que van a definir el futuro de la publicidad
9 de enero de 2025 | Matt Miller, responsable sénior de contenido
El sector de la publicidad ha pasado años hablando sobre lo que es posible: identidad autenticada, optimización con tecnología de IA y campañas verdaderamente integradas. En el CES 2026, esas conversaciones han pasado de ser una aspiración a su aplicación.
“El CES es el comienzo para entender los objetivos del año de clientes, anunciantes y agencias, para trabajar hacia atrás a partir de ellos y darles prioridad”, afirma Alan Moss, vicepresidente de ventas globales de publicidad de Amazon Ads. “Es la oportunidad de empezar a hablar sobre cómo podemos ayudarles a hacer realidad esos objetivos, y mientras piensan en ellos, crear un camino hacia los upfronts y lo que está por venir”.
Durante la semana del CES, los responsables de Amazon Ads y de todo el sector presentaron la hoja de ruta del año venidero, sobre hacia dónde se dirige la publicidad y lo que significa para la forma en que las marcas conectan con las audiencias. Estas son las seis ideas y anuncios más importantes del CES 2026 y lo que revelan sobre el futuro de la publicidad.
1. La era de las conjeturas está llegando a su fin
El sector ha aceptado silenciosamente un compromiso fundamental: hacemos una aproximación de quién está viendo nuestros anuncios porque el reconocimiento preciso parecía imposible a escala. Esa era está llegando a su fin. “Entender y reconocer a tus audiencias es la clave del éxito publicitario”, dijo Paul Kotas, vicepresidente ejecutivo de Amazon Ads. “No solo estamos adivinando, estamos sabiendo”.
Este cambio no es gradual, es transformador. Se trata de crear una vista unificada de las audiencias a través de los puntos de contacto que hace que la publicidad de embudo de ventas completo sea genuinamente posible. Amazon Marketing Cloud y las salas limpias de AWS crean un entorno que pone en primer lugar la privacidad en el que las marcas pueden conectar sus datos con señales autenticadas. El resultado: un bucle continuo de comentarios que conecta la exposición a los medios con el comportamiento real de compra.
Convertir la interacción en ventas no se trata de perseguir más clics, sino de señales de confianza, aprendizaje rápido y actuar según el comportamiento real del cliente.
2. Los consumidores quieren interactuar con tus anuncios
Los espectadores ya no se conforman con solo ver anuncios. Quieren interactuar con ellos. En el CES, Amazon Ads y Publicis Media presentaron una nueva investigación que muestra cómo los anuncios de vídeo interactivos están cambiando la forma en que funciona la publicidad en la TV por streaming. La investigación reveló que los formatos interactivos en Prime Video pueden ayudar a que los anuncios pasen de ser interrupciones a ser invitaciones. Cuando los espectadores pueden explorar productos o tomar decisiones dentro de las narrativas publicitarias, las métricas de interacción mejoran en todas las dimensiones. Más importante aún, las audiencias que eligen interactuar señalan intención de maneras que la visualización pasiva nunca podría. Las marcas que tienen éxito están repensando lo que puede ser un anuncio.
3. La IA está eliminando la complejidad y creando ventaja competitiva
La conversación sobre la IA en la publicidad ha cambiado fundamentalmente. Ya no estamos debatiendo si la IA transformará el sector: estamos viendo cómo sucede en tiempo real. Pero la transformación no se trata solo de mejores estrategias de audiencia o de una optimización más rápida. Se trata de reimaginar lo que es posible cuando la tecnología se ocupa de la complejidad y los profesionales del marketing se enfocan en la estrategia.
“Las marcas nos dicen que quieren dedicar menos tiempo a las tácticas y más tiempo a la estrategia y los resultados comerciales”, dijo Mark Eamer, vicepresidente de ventas globales de PYMES y colaboradores en Amazon Ads. “Adoptarán rápidamente la IA, que elimina la fricción y les permite pasar de la información a la acción más rápido”.
Ten en cuenta lo que solía tardar semanas: analizar los recursos de la marca, desarrollar conceptos de material creativo, configurar campañas multicanal, optimizar en los distintos puntos de contacto. Herramientas como el Agente de creación publicitaria ahora analizan productos, funciones y opiniones del cliente para generar resúmenes del material creativo y guiones gráficos automáticamente.
Las marcas que adoptan la IA pueden responder a las tendencias en tiempo real, escalar ideas en los distintos canales y participar en formatos prémium sin complejidad adicional. La ventaja competitiva pertenece a las organizaciones que dejan de pensar de forma aislada y comienzan a pensar en procesos de compra del cliente conectados donde cada punto de contacto se puede medir y optimizar. La IA no está reemplazando el pensamiento estratégico, sino que lo está amplificando al eliminar la fricción entre la información y la acción.
4. Entregando la próxima era de embudo de ventas completo para las marcas
Las marcas siempre se han esforzado por conectar las tácticas de campaña entre conciencia de marca, consideración y conversión. Pero la complejidad de configurar esas campañas mediante herramientas desconectadas lo hacía prohibitivamente laborioso. Eso está cambiando.
Marcas como Wüffes, que trabajó con Xnurta, ganador de las distinciones para colaboradores de Amazon Ads en 2025, ya están viendo resultados de estrategias coordinadas de embudo de ventas completo, combinando TV por streaming, vídeo en internet y publicidad de display con un enfoque basado en la información.
Ahora, con el lanzamiento en el primer trimestre de 2026, las campañas de embudo de ventas completo llevan ese enfoque más allá al permitir que los anunciantes configuren estrategias completas desde la conciencia de marca hasta la conversión usando lenguaje natural, con la IA apoyando en el material creativo, las estrategias de audiencia y la optimización continua en todos los formatos. Una campaña comienza en la parte superior del embudo de ventas con TV por streaming y audio prémium, refuerza el mensaje de la marca con anuncios de display y vídeo en internet en Amazon y en internet abierto, y se completa en el punto de conversión con anuncios patrocinados.
Cuando los anuncios de TV por streaming en Prime Video, los anuncios de display y Sponsored Products comparten señales y se ajustan automáticamente según el rendimiento, la publicidad comienza a funcionar de la manera en que realmente ocurren los procesos de compra del cliente: desordenados, no lineales y multicanal. Las actividades de la parte superior del embudo de ventas se pueden medir por su impacto en la conversión, no solo por el alcance y el recuerdo. Las tácticas de la parte inferior del embudo de ventas se pueden evaluar por su contribución a la creación de marca, no solo por las ventas inmediatas.
Las marcas que se mueven más rápido ya no piensan de forma aislada. Piensan en procesos de compra del cliente conectados donde cada punto de contacto se puede medir y optimizar.
5. El contenido liderado por creadores está transformando la narración de la marca
La línea entre los medios tradicionales y el contenido de los creadores se ha difuminado hasta volverse irreconocible. Para las marcas, esto no es solo otro canal que añadir a la combinación, es un enfoque completamente diferente para narrar historias y conectar con la audiencia. “El motor del contenido liderado por creadores es el creador: son los emprendedores que no solo impulsan la ideación y producción del contenido, sino que también impulsan el crecimiento de su negocio”, dijo Matt Sandler, responsable general de servicios para creadores en Amazon.
Las marcas que tienen éxito no ven a los creadores como proveedores que ejecutan instrucciones predeterminadas. En cambio, reconocen a los creadores como colaboradores con relaciones únicas con la audiencia, voces auténticas y visiones creativas propias. La oportunidad radica en colaboraciones de 360 grados que abarcan múltiples formatos y puntos de contacto, desde las redes sociales hasta el contenido por streaming y las experiencias de compra en directo. El enfoque requiere skills diferentes a los de la publicidad tradicional, pero las recompensas pueden ser sustanciales: acceso a audiencias que eligen activamente interactuar con el contenido del creador y la capacidad de participar en conversaciones culturales de maneras que el contenido de marca por sí solo no puede lograr.
6. El entretenimiento prémium es el nuevo campo de juego para la publicidad programática
Las barreras entre el entretenimiento prémium y la eficiencia programática se están desmoronando. Mediante Amazon DSP, las marcas ahora pueden acceder al inventario de streaming de audio y vídeo prémium de Netflix, Disney, Spotify y otros con la misma precisión y control que han aplicado a la publicidad de display. Mientras tanto, Amazon ha continuado con la creación de una cartera deportiva integral que la convierte en una ventanilla única para la publicidad deportiva en directo, desde propiedades propias como Thursday Night Football hasta proveedores externos como HBO Max, Disney/ESPN y NBC Universal.
La transformación es visible tanto en escala como en calidad de audiencia. El inventario deportivo de Prime Video se ha disparado desde contar solo con Thursday Night Football en 2022 hasta incluir a la NBA, NASCAR, WNBA, NWSL y The Masters.
“En todos estos deportes estamos viendo audiencias constantes que son más jóvenes, incrementales y más comprometidas en comparación con las audiencias lineales”, dijo Danielle Carney, directora de vídeo y deportes en directo de EE. UU. en Amazon Ads.
Herramientas como el optimizador de eventos en directo están convirtiendo lo que antes era complejo y fragmentado (llegar a las audiencias durante el tiempo extra, gestionar la frecuencia entre partidos) en experiencias optimizadas y de autoservicio disponibles a través de Amazon DSP. Esta convergencia del entretenimiento prémium, las capacidades programáticas y la medición holística no solo está cambiando la forma en que se compra la publicidad. Está redefiniendo lo que significa prémium.
Mirando hacia el futuro del entretenimiento prémium, Amazon Ads anunció que hará su presentación anual del Evento Upfront el lunes 11 de mayo de 2026 a las 18:30 h. E.T. en el Beacon Theatre de la ciudad de Nueva York. El Amazon Upfront destacará las nuevas capacidades de tecnología de anuncios de Amazon Ads, junto con la cartera de entretenimiento prémium y deportes en directo de Amazon, con una lista de talentos de Prime Video, Prime Sports, Amazon MGM Studios, Twitch, Wondery y Amazon Music.
