El programa Certified Supply Exchange de Amazon Ads eleva el estándar del inventario en internet abierto

En la tecnología de anuncios, el lado del comprador y el lado del vendedor se sitúan en posiciones opuestas en cada subasta programática, lo que da lugar a colaboraciones que suelen mantenerse a cierta distancia. Amazon Ads ha comprobado que apostar por la colaboración y la innovación compartida puede ayudar a obtener mejores resultados a escala para los anunciantes. En enero de 2026, publicamos un documento técnico en el que se detalla el compromiso de Amazon DSP para evaluar todas las fuentes de suministro por igual, con el potencial de rendimiento como factor determinante en la asignación del presupuesto. Este principio no termina en la capa de toma de decisiones de las DSP (plataformas de demanda), sino que se extiende a nuestro trabajo proactivo con las plataformas de suministro (SSP) para optimizar el panorama de decisiones.

Los anunciantes y las agencias tienen claro lo que necesitan de la compra programática en el internet abierto: simplicidad a través de la automatización, rendimiento mediante una activación más rápida y coherente, y escala a través de una optimización que se adelanta a las necesidades de los anunciantes. Alcanzar ese nivel requiere algo más que acceso al suministro, implica gestionar activamente la calidad del inventario y seleccionar el suministro a escala.

El programa Certified Supply Exchange (CSE) de Amazon Ads lleva desde 2024 cumpliendo estas expectativas. Magnite, PubMatic, Index Exchange, OpenX y Microsoft Monetize (las SSP con las que los anunciantes ya trabajan estrechamente) han obtenido la certificación, y cada una de ellas está comprometida con elevar el estándar del rendimiento programático junto con Amazon Ads. Esta no es una certificación pasiva ni puntual.

Como señaló Catherine Patterson, vicepresidenta sénior de plataformas y colaboraciones en Index Exchange: “El programa Certified Supply Exchange es una señal significativa de lo que es posible cuando las DSP y las SSP dejan de tratarse mutuamente como contrapartes y empiezan a operar como auténticos colaboradores. La disciplina que exige la certificación es la misma que se gana la confianza de los profesionales del marketing a largo plazo, y es un estándar hacia el que nos comprometemos a avanzar junto a Amazon Ads”.

Un compromiso común con la mejora continua

El programa CSE certifica a las SSP según un riguroso conjunto de funcionalidades que abarca ocho áreas técnicas: la optimización del tráfico, la calidad de las señales y la activación automatizada de las ofertas. El resultado son rutas de suministro diseñadas para estar precalificadas antes de que los anunciantes pujen por ellas, fáciles de activar y gestionar, y que se mejoran activamente mediante una colaboración continua. La certificación es continua e incluye colaboración técnica periódica, identificación proactiva de problemas de capacidad de procesamiento y relevancia, y puntos de referencia de rendimiento continuos diseñados para mantener la ruta de suministro por delante de las necesidades de los anunciantes.

Como dijo Tyler Romasco, vicepresidente ejecutivo del departamento comercial en OpenX: “La variedad y la calidad son cada vez más las principales prioridades para los anunciantes, y son puntos fuertes que Amazon Ads y OpenX comparten. Con el programa Certified Supply Exchange, ofrecemos a los compradores más flexibilidad y control sobre la inversión en medios. Un ecosistema programático saludable se construye sobre la transparencia, la competencia y la libertad de elección de los compradores, y eso es exactamente lo que este programa de colaboración está diseñado para entregar”.

Innovaciones de Amazon Ads, entregadas a través de CSE

Amazon Ads invierte continuamente en funcionalidades diseñadas para ayudar a mejorar la eficiencia de las campañas en el internet abierto, e invierte en SSP para ayudar a poner esas funcionalidades a disposición de los anunciantes con más rapidez. Juntos, Amazon Ads y las SSP con certificación CSE están desarrollando funcionalidades diseñadas para ayudar a los anunciantes a reducir la inversión innecesario en inventario menos relevante y optimizar la entrega en los contextos donde la audiencia es más difícil de predecir:

Dynamic Traffic Engine (DTE). Amazon Ads desarrolló DTE para ayudar a los anunciantes a obtener mejores resultados de compra programática con la inversión en campañas. Tradicionalmente, los presupuestos de la campaña pueden asignarse a un inventario que tal vez no obtenga resultados, porque los aprendizajes sobre la demanda solo llegan al lado del suministro a posteriori. DTE invierte este camino y comparte señales de demanda agregadas antes de que se envíen las solicitudes de puja, con el fin de dirigir la inversión hacia el inventario de mayor relevancia para los objetivos de los anunciantes. Tras la integración completa con OpenX, los anunciantes registraron un aumento del 41,4 % en los ingresos por millón de solicitudes de anuncios (RPMA), un crecimiento del 11,0 % en la inversión programática en tres meses y, con todas las funciones de optimización de Amazon Ads activas durante el periodo, una reducción del 3,4 % en el coste por acción (CPA).¹

Optimizador de eventos en directo (LEO). La publicidad en deportes en directo presenta desafíos únicos, como picos de audiencia impredecibles y asignación de presupuesto en tiempo real. Amazon Ads está desarrollando LEO en colaboración con SSP con certificación CSE para ayudar a abordar estos desafíos. Para ello, introduce un intervalo de uso adaptado a los eventos y una asignación de presupuesto guiada por previsiones, diseñados para ayudar a optimizar la entrega en torno a los patrones de los eventos en directo. Desde diciembre de 2025, se han creado más de 375 ofertas certificadas en 28 deportes para la activación programática a través de Amazon DSP.²

Para Magnite, una de las primeras SSP en integrar DTE en todos los centros de datos compatibles, el impacto ha sido tangible. Mike Laband, vicepresidente sénior de grupo de Revenue, compartió: “Nuestra colaboración con Amazon Ads ha acelerado las innovaciones que podemos entregar a los anunciantes en el inventario de streaming prémium, especialmente en la programación en directo. Juntos, hemos desarrollado nuevas funcionalidades que ayudan a los propietarios de medios y a los anunciantes a operar de forma más eficiente a escala. También nos estamos integrando con Dynamic Traffic Engine (DTE) en todos los centros de datos que lo admitan, lo que contribuye a mejorar la eficiencia de la inversión y la activación para los anunciantes a los que servimos conjuntamente. Gracias a una colaboración continua, estamos creando cadenas de suministro programático más sólidas tanto para publishers prémium como para anunciantes”.

Un equipo unificado que resuelve las fricciones programáticas

Todos los equipos de facilitación de demanda de las SSP CSE han completado el programa de certificación de Amazon Ads, que abarca las funcionalidades de Amazon DSP, los flujos de trabajo de activación de ofertas y las palancas de optimización. Esa inversión por ambas partes, combinada con el profundo conocimiento que tienen las SSP de su propio inventario de publisher, significa que los equipos de las SSP certificadas pueden ofrecer recomendaciones personalizadas y orientadas a resultados, específicas para los objetivos de cada anunciante.

El equipo de suministro de Amazon Ads (un equipo especializado con un profundo conocimiento de las funcionalidades de Amazon DSP, la mecánica de las ofertas y la optimización de campañas) trabaja con los equipos del SSP con certificación CSE para ayudar a ofrecer una recomendación única y coordinada, diseñada a partir de las necesidades de los anunciantes.

Para las agencias que gestionan inversiones programáticas a escala, esto significa contar con una recomendación coordinada que conecta el inventario adecuado con los objetivos de campaña correctos, sin necesidad de ensamblarlo manualmente a partir de fuentes independientes.

Hablando sobre el programa CSE, Charlie Cebuhar, director de COE programático en OMG USA, señaló: “En Omnicom, abordamos la optimización de la ruta de suministro con un enfoque claro en la compra directa, la calidad del inventario y el bienestar del sector a largo plazo. La continua evolución del programa Certified Supply Exchange por parte de Amazon Ads está bien alineada con esa filosofía. El rigor que hay detrás de CSE, combinado con una responsabilidad real y una colaboración sostenida entre Amazon DSP y las SSP certificadas, nos da la confianza de que las rutas de suministro que activamos pueden mejorar con el tiempo, y no solo escalar. Iniciativas como DTE y LEO son buenos ejemplos de lo que es posible cuando las DSP y las SSP trabajan en perfecta coordinación: mayor visibilidad del inventario, menos fricción operativa y, en última instancia, un mejor rendimiento para los anunciantes”.

Qué viene a continuación

Amazon Ads y las SSP con certificación CSE trabajan conjuntamente para adelantarse a la evolución de la publicidad programática, anticipando las necesidades de los anunciantes y desarrollando soluciones adaptadas a ellas. Cada vez se incorporan más anunciantes a través de Amazon Ads y SSP con certificación CSE, los resultados refuerzan por qué una colaboración más estrecha puede generar mejores resultados. La próxima ola de innovación está en marcha.

Fuentes

¹Datos internos de Amazon, en todo el mundo, 2025.

²Datos internos de Amazon, todo el mundo, 2026.

* OpenX fue una de las primeras SSP en integrar Dynamic Traffic Engine en septiembre de 2025. Los resultados representan el rendimiento de los primeros usuarios y puede que no sean típicos de todas las integraciones. Las comparaciones interanuales incluyen efectos estacionales y el crecimiento general del sector, además del impacto de DTE. El CPA del anunciante refleja el rendimiento agregado de todas las capacidades de optimización de Amazon DSP activas durante el período de medición, incluidas, entre otras, DTE. Los resultados de cada campaña pueden variar.

Acerca de Amazon DSP

Amazon DSP es una DSP (plataforma de demanda) que ayuda a los anunciantes a comprar de forma programática anuncios de display, vídeo y audio en las propiedades de Amazon y en miles de publishers, aplicaciones y sitios web del internet abierto.