Los 6 momentos más destacados de Cannes Lions 2026 y lo que significan para el futuro de la publicidad

Shaquille O'Neal hace su debut en Amazon Live con un programa de concursos frente a un Amazon Port repleto de público. Bethenny Frankel compara la IA con un novio con el que necesitas construir una relación: salir con varios. La superestrella de la NBA, Kevin Durant, habla de cómo las marcas lideradas por creadores de contenido, como Boardroom, ofrecen conversaciones auténticas que permiten que las integraciones de marca se sientan naturales y no forzadas. Durante los cuatro días de Cannes Lions 2026, algunos de los nombres más reputados de los negocios, el entretenimiento y la publicidad visitaron Amazon Port para ofrecer su visión de hacia dónde se dirige este sector. Los asistentes que pasaron por Amazon Port disfrutaron de sus bebidas en una charla inspirada en marcas como Lexus, Hellmann's y Nespresso, que han logrado un gran éxito con campañas innovadoras. Los invitados disfrutaron del helado de Twitch y, quizás, de una copa o dos de Aperol Spritz. Vieron cómo Prime Video cumplió su promesa de llevar la historia de las páginas a la pantalla. Y aprendieron de algunas de las mentes más brillantes del sector sobre lo que se necesita para conectar con las audiencias en esta era de la publicidad.

La IA está haciendo que la publicidad del embudo de ventas completo sea más sencilla y accesible. Las señales autenticadas dan a las marcas la certeza de a quién están llegando. Las herramientas de material creativo están a la altura de la ambición creativa. Y la distancia entre que una audiencia descubra un producto y lo compre realmente se está acortando. A lo largo de las sesiones, el hilo conductor fue claro: la próxima era de la publicidad reemplaza las suposiciones con una comprensión en tiempo real, impulsada por billones de señales de navegación, streaming y compras que conectan las impresiones con los resultados. Estas son seis ideas que definieron la semana y cómo se ve el futuro de la publicidad.

Charlotte Maines, vicepresidenta de contenido de dispositivos y anuncios de Amazon, moderó una conversación con Elav Horwitz, responsable de innovación de WPP, y la empresaria Bethenny Frankel sobre la evolución de las compras desde el descubrimiento basado en búsquedas hacia experiencias conversacionales basadas en IA.

1. Las marcas que la IA recomiende serán las que crezcan

Ganarse la confianza de las máquinas se está volviendo tan importante como ganarse la de las personas. La sesión Amazon Port del lunes, “Psicología del comprador y el auge del comercio agéntico”, exploró qué sucede cuando la IA se convierte en una capa de decisión entre las marcas y los consumidores. Charlotte Maines, vicepresidenta de contenido de dispositivos y anuncios de Amazon, moderó una conversación con Elav Horwitz, responsable de innovación de WPP, y la empresaria Bethenny Frankel sobre la evolución de las compras desde el descubrimiento basado en búsquedas hacia experiencias conversacionales basadas en IA.

Los agentes de la IA guían cada vez más las decisiones de compra, por lo que las marcas necesitan ganarse al mismo tiempo la confianza de las máquinas y de las personas. Horwitz presentó el concepto de “cuota de respuesta”, una nueva forma de medir si tu marca es la que la IA recomienda, mientras que Frankel argumentó que ningún nivel de optimización con IA puede sustituir el valor de marca genuino construido con el tiempo. Ambas coincidieron en que las marcas ganadoras serán aquellas con señales claras y estructuradas, y con la confianza real de sus clientes. Lo explicaron con una analogía muy cercana: crear confianza con la IA es muy parecido a encontrar al novio ideal. Tienes que salir con diferentes personas y conocerlas. Lo mismo ocurre con la IA.

Maines explicó cómo podría funcionar esto en la práctica.

“Con Alexa for Shopping, el comprador no tiene que buscar ‘hidratante para piel seca'", dijo Maines. “Está charlando con Alexa+ sobre el frío y Alexa+ ata cabos y sugiere la hidratante ideal sin que nadie se lo pida. No cualquier hidratante, sino la indicada para ella, según su historial, sus preferencias y lo que casi compró la semana pasada. Ese es el poder de una relación con clientes que han iniciado sesión”.

Para los anunciantes, el proceso es sencillo. Invierte en información de producto estructurada. Haz que las máquinas entiendan la historia de tu marca. Y trata el valor de marca como un recurso técnico, no solo creativo.

2. De las sugerencias a la compra en una sola conversación

¿Y si todo el canal de compra ocurriera dentro de una sola conversación? El martes, Amazon presentó los anuncios agénticos de Alexa+, el primer formato de anuncio que lleva a un cliente desde ver un anuncio hasta completar una compra, todo dentro de la conversación. El formato se lanzó en dispositivos Echo Show con colaboradores como Papa Johns para pedidos de comida y los artistas Beck, Jill Scott y Omar Courtz para la compra de entradas para conciertos a través de Ticketmaster.

“Los clientes ya recurren a Alexa+ para descubrir y tomar decisiones”, comentó Maines. “Los anuncios agénticos de Alexa+ tienden un puente entre la intención y la acción. Un cliente puede pasar de curiosear a completar una compra en una sola conversación”.

La base de este momento lleva años creándose. En 2025, más de 300 millones de clientes usaron 2025 Alexa for Shopping, que unifica la experiencia del producto con contexto personalizado y memoria compartida entre puntos de exposición, y ayudó a impulsar casi 12 000 millones de dólares en ventas anualizadas, lo que representa un crecimiento interanual del 400 % en interacción. Los anuncios agénticos de Alexa+ van más allá y crean nuevos momentos para que las marcas conecten con compradores que muestran interés y están listos para actuar.

Los anuncios agénticos de Alexa+ se suman a un conjunto más amplio de funcionalidades agénticas en las herramientas de Amazon Ads. El Agente de creación publicitaria produce anuncios profesionales en cuestión de horas. Ads Agent reduce a minutos semanas de configuración de campañas, y ya ha demostrado resultados medibles: los anunciantes que usaron Ads Agent para la segmentación de campañas durante la versión beta cerrada registraron una reducción del 18 % en el CPM y del 16 % en el CPA; el 65 % observó mejoras en la entrega. En el primer trimestre de 2026, la adopción creció un 82 %. El servidor MCP de Amazon conecta agentes de IA externos a la API de Amazon Ads mediante instrucciones simples, sin necesidad de código personalizado, lo que da a los anunciantes y colaboradores flexibilidad en la forma en que crean y compran.

Heather Kehrberg, directora de servicios de publicidad de Amazon Ads, Joe Park, vicepresidente de experiencias de material creativo y soluciones de IA de Amazon Ads, Alissa Hansen, directora ejecutiva para Norteamérica de Omnicom Production, y Questlove, cineasta ganador del Premio de la Academia y miembro de The Roots, debatieron sobre el papel de la tecnología en el proceso creativo.

3. El material creativo de display se está convirtiendo en una poderosa herramienta de creación de marca

Con la mayor automatización de la compra de medios, el material creativo se posiciona como el principal factor de diferenciación y rendimiento. Contenido multimedia enriquecido, narración en video y material creativo generado por IA que se adaptan a cada emplazamiento en tiempo real. Eso es el material creativo de comercio electrónico adaptativo (REC), una solución de display automatizada que Amazon Ads anunció durante el festival. REC genera y optimiza anuncios de forma dinámica según el emplazamiento, el dispositivo, la intención del comprador y los objetivos de la campaña, y los anunciantes que lo usan han registrado aumentos de hasta un 37 % en los índices de clics y del 26 % en los índices de conversión.

El material creativo está moldeado por la forma en que las personas realmente compran, consumen contenido en streaming e interactúan. El grafo autenticado de Amazon llega a más del 90 % de los hogares de EE. UU. y conecta señales únicas de compra de retail con comportamientos de streaming para ofrecer un conocimiento profundo de la audiencia, que optimiza continuamente lo que dice el anuncio y su rendimiento. Con una medición de ciclo cerrado que vincula cada impresión con los resultados comerciales, los anunciantes pueden ver exactamente cómo se traducen en resultados las decisiones sobre material creativo.

Las marcas pueden subir sus propios vídeos, usar material de campañas existentes o generar materiales creativos completamente nuevos con IA, incluidos vídeos del producto en uso e imágenes de estilo de vida que antes requerían producciones completas. Las herramientas con IA eliminan por completo la barrera de producción y, en cuestión de minutos, llevan cualquier marca desde el estudio inicial hasta el material creativo listos para lanzar en distintos formatos. Para las marcas y agencias más grandes, esto significa más experimentación y campañas más rápidas sin necesidad de aumentar el personal. Para las pequeñas empresas, significa acceder a formatos como TV por streaming sin necesidad de un presupuesto de producción. A partir de julio, las instrucciones conversacionales se expanden más allá de Amazon.com hacia sitios de publisher de terceros en el internet abierto.

Sin embargo, lo importante es recordar que la creatividad humana siempre será fundamental, independientemente de la nueva tecnología que nos permite avanzar más rápido. En la sesión del martes, “Mentes y máquinas: La próxima frontera creativa”, Heather Kehrberg, responsable de servicios publicitarios de Amazon Ads, Joe Park, vicepresidente de experiencias creativas y soluciones de IA de Amazon Ads, Alissa Hansen, CEO para Norteamérica de Omnicom Production, y Questlove, cineasta ganador del Óscar y miembro de The Roots, debatieron sobre el papel de la tecnología en el proceso creativo. Como explicó Questlove, la creación musical ha evolucionado y se ha adaptado siempre que las nuevas herramientas permiten a los músicos escribir y producir canciones de manera diferente. Y todos coincidieron en que el elemento creativo humano es, y siempre será, esencial.

Candace Parker, analista de NBA/WNBA en Prime, Tim Ellis, director de marketing de la NFL, y Julia White, directora de marketing y vicepresidenta de Amazon Web Services (AWS), exploraron la tecnología y el arte de contar historias.

4. Los fans se implican cada vez más y las marcas pueden acompañarlos en ese camino

Los aficionados a los deportes son cada vez más ricos. En el programa del martes por la mañana, “Asiento en primera fila: dentro del futuro de los deportes en directo”, reunió a Candace Parker, analista de la NBA/WNBA en Prime, Tim Ellis, director de marketing de la NFL, y Julia White, directora de marketing y vicepresidenta de Amazon Web Services (AWS), para explorar cómo la tecnología y la narración de historias profundizan la interacción de los aficionados a escala global.

AWS impulsa la nube y la IA agéntica para transmitir deportes en directo a cientos de millones de aficionados. Una sola base de datos de estadísticas de próxima generación requiere más de 75 modelos de aprendizaje automático en ejecución simultáneamente para entregar datos en menos de un segundo. El formato interactivo de Prime Vision ahora llega a Thursday Night Football, NBA on Prime y Champions League en Europa.

La combinación de inventario prémium de deportes en directo, audiencias autenticadas y funcionalidades publicitarias del embudo de ventas completo de Amazon permite a las marcas comprender lo que las audiencias sienten en un momento determinado e integrarse en esos entornos de manera relevante. Los anuncios de vídeo interactivos (IVA) permiten a los espectadores explorar productos, añadir a la cesta o enviar al teléfono sin salir de la pantalla, convirtiendo el reconocimiento de marca en interacciones medibles. Durante las semifinales de conferencia de la NBA en Prime Video, la unidad de IVA de Wingstop registró 26,9 millones de impresiones y un aumento del 110 % en el índice de clics en relación con los puntos de referencia no endémicos, lo que generó más de 6000 pedidos y aproximadamente 143 000 $ en ventas atribuibles. Los miembros del panel coincidieron en que las marcas que logran mayor presencia en el deporte crean momentos que se sienten como parte de la transmisión.

Neil Lindsay, vicepresidente sénior de Amazon Health Services, conversa con Sir Martin Sorrell, fundador y presidente ejecutivo de S4 Capital/Monks, Priyanka Chopra Jonas, actriz y productora, y Kate McCagg, directora de Brand Innovation Lab.

5. Tu categoría es una sugerencia, no un límite

El crecimiento aparece en lugares inesperados cuando sigues a los clientes en lugar de a la competencia. La sesión del martes por la tarde, “La ventaja del forastero: el lado positivo de competir allí donde no perteneces”, explora qué sucede cuando personas y empresas entran deliberadamente en espacios para los que no fueron diseñadas. Sir Martin Sorrell, fundador y presidente ejecutivo de S4 Capital/Monks, compró un fabricante de cestas de alambre y lo convirtió en WPP. Neil Lindsay, vicepresidente sénior de Amazon Health Services, fue el artífice de las divisiones Prime, Devices y, ahora, Health Services en Amazon. Priyanka Chopra Jonas, actriz y productora, hizo la transición de Bollywood a Hollywood y luego lanzó proyectos en los sectores de belleza, tecnología y entretenimiento.

Los miembros del panel describieron el momento en que supieron que había un nuevo espacio listo para ellos que siempre volvía a una señal del cliente, no a un análisis de la categoría.

Chopra Jonas explicó cómo encontró comodidad en nuevos espacios desde una edad temprana.

“El mayor mito es que necesitas permiso. No necesitas permiso, necesitas confianza, conocimiento y fe”, afirmó Chopra Jonas. “Mi padre, citando a Bruce Lee, dijo que para ser como el agua tienes que entrar con tus fortalezas, no con tus debilidades”.

Eso también puede funcionar para las marcas.

Con las señales autenticadas que abarcan cientos de millones de relaciones con los clientes, las marcas pueden identificar hacia dónde está cambiando la intención de la audiencia y aparecer con confianza en nuevos espacios. Sorrell afirmó que la IA está cambiando la forma en que operamos y señaló que el coste de producción para escalar una nueva idea nunca había sido tan bajo, siempre y cuando aportes la chispa creativa inicial.

Lauren y Shaq presentaron su primera transmisión de compras de Amazon Live en el escenario.

6. Cuando el talento confía en un producto, las audiencias confían en una compra

Colaboración más patrocinio. Ese fue el mensaje central del evento del miércoles, “Hecho diferente: cuando el talento se convierte en la marca”, donde Shaquille O'Neal se unió a Wayne Purboo, vicepresidente de Amazon Shopping Video and Amazon Live, y Angela Lauren, presentadora de Amazon Live, en el escenario Amazon Port.

Entre restaurantes, negocios de fitness, inversiones tecnológicas y ahora The Shaq Shop en Amazon, este jugador, 15 veces All-Star de la NBA, ha construido un negocio impulsado por su personalidad, la confianza que genera y una comprensión genuina de lo que quiere su audiencia. Shaq crea y selecciona productos porque cree en ellos, y su audiencia lo nota.

Luego, Lauren y Shaq presentaron su primera transmisión de compras en directo de Amazon Live directamente en el escenario, con concursantes adivinando precios de los Shaq-a-licious XL Gummies y las zapatillas Shaq Devastator, una competición de tiros libres y sorteos de figuras bobblehead firmadas por Shaq. Sin duda fue el mejor programa de juegos en directo presentado por Shaq que Cannes haya visto jamás, y los fans de Shaq que llenaron Amazon Port estaban emocionadísimos de ver a esta leyenda del baloncesto y los medios.

A principios de la semana, Wondery anunció una sociedad con Boardroom, la marca de medios de entretenimiento y deportes de Kevin Durant y Rich Kleiman, lo que amplía aún más este modelo de sociedad con creadores de contenido. Como parte de este acuerdo multifacético, los especialistas en marketing pueden acceder a oportunidades de patrocinio y asociación de marca en experiencias de vídeo, redes sociales y en directo que conectan las marcas de manera más profunda con una de las bases de fans que más interés muestran en el mundo del deporte y el entretenimiento. Tanto en los paneles de O'Neal como de Boardroom, queda claro que cuando los creadores confían genuinamente en un producto, la audiencia presta atención.

Abundante información, cuatro días, un hilo conductor: la IA está simplificando la publicidad del embudo de ventas completo y haciendo que las funcionalidades más sofisticadas sean más accesibles. Las señales autenticadas reemplazan la aproximación por precisión. Las herramientas de material creativo eliminan la disyuntiva entre personalización y escala. Las marcas que avanzan más rápido en este momento están repensando cómo conectar con sus audiencias allí dondequiera que estas pasan su tiempo.