Las estrellas Anderson .Paak y Kai Cenat muestran las colaboraciones con creadores de contenido en el tercer día de Cannes Lions

Durante la sesión “Evolución de tu marca en el tiempo” en Amazon Port, Iooss estuvo acompañada por el ganador del Grammy Anderson .Paak y ejecutivos de Unilever y Team One para explorar cómo las marcas pueden forjar conexiones auténticas intergeneracionales. Me encanta ver una marca que simplemente refleja la cultura y va a por ello. Lo que me encanta ver es no solo la audacia total, sino asegurarse de mantener la relevancia dentro de la cultura actual, y a veces esa cultura es la nostalgia. Creo que un gran ejemplo de eso es nuestra propia serie Fallout de Prime Video”, dijo Iooss mientras destacaba cómo el videojuego de 1997 se centró en la pasión de la comunidad que trascendía la edad y se transformó en un éxito de streaming en 2024. “Ver cómo Fallout se convierte en este espectáculo épico, renovado para una tercera temporada, ha sido divertido porque atrae a las personas que adoraban el juego. Hemos visto que las comunidades en Twitch organizan sesiones para ver la serie; ya sabes, deja que la audiencia haga lo que quieran hacer con algo que aman. Ahí es cuando una marca está dando lo mejor de sí”.

Kathleen Dunlop, responsable de marketing de belleza y bienestar de Unilever Norteamérica, reiteró la necesidad de un enfoque centrado en la comunidad para el marketing actual: “Necesitamos construir una marca a través de estas pequeñas comunidades, pero tenemos que construir una marca coherente que abarque muchas pasiones diferentes. Y así, llegamos a los comentarios. Escuchamos lo que la gente dice. Conseguimos ideas de eso, luego las probamos en nuestras comunidades y finalmente las convertimos en una campaña más grande”. Dunlop amplió este punto y compartió algunas directrices para las marcas: “Creo que algo fundamental es que necesitas saber quién eres y tener muy claro tu tono de voz para que puedas presentarte en todas estas comunidades diferentes y seguir siendo una marca coherente”.

Anderson .Paak contó sus propias experiencias de colaboración con marcas y destacó la importancia de las colaboraciones creativas auténticas y reexaminar el pasado: "incluso cuando se trabaja con marcas. Acabo de hacer algo con Lexus y ha sido fantástico. Necesitaban una nueva canción, fui a mi catálogo, que va a cumplir 10 años, elegí una de las canciones antiguas y la reimaginé para lo que estaban tratando de hacer. Cosas como esta hacen maravillas por el legado de mi marca y la exponen a nuevas personas. Chris Graves, responsable creativo de Team One, amplió este punto: “La colaboración entre dos entidades —las marcas lo hacen todo el tiempo— ahora nos lleva a una especie de propiedad compartida de una idea, y ayuda a evolucionar y modernizar ciertas marcas y a llevar a nuevas audiencias a nuevas formas de pensar”.

Graves luego contó cómo abordó Lexus su colaboración con Twitch: “Simplemente pagar dinero y poner tu logotipo en las cosas no va a ayudar a nadie. Así que tratamos de habitar el espacio y ser un colaborador. La idea es: “Vamos a ayudarte a crear las cosas que eres bueno creando”. Y ese es el papel que asumimos con la colaboración con Twitch.

La sesión, centrada en las colaboraciones, demostró cómo las marcas que mantienen la relevancia multigeneracional aprovechan los puntos de interés por encima de los datos demográficos, en consonancia con la investigación de Amazon “Más allá de la brecha generacional” presentada anteriormente en la semana.

“Vivo y hago negocios siguiendo lo que es orgánico y auténtico para mí como persona. No todo merece un sí. No importa cuánto dinero se ofrezca. Si te encaja y es orgánico con lo que estás haciendo y auténtico para tu audiencia, y si tu audiencia lo va a disfrutar, eso es todo lo que importa”, declaró el fenómeno de streaming de Twitch Kai Cenat durante la sesión “Una silla en la mesa: El poder de la creación colaborativa” en Amazon Port, que desafía a las marcas a replantearse los enfoques tradicionales del marketing.

Cenat participó en un panel con Jo Shoesmith, responsable global de material creativo de Amazon, y Maverick Carter, codirector ejecutivo de Fulwell Entertainment, para demostrar cómo las colaboraciones con creadores de contenido están remodelando la eficacia de la publicidad.

Shoesmith explicó el enfoque de Amazon para facilitar las colaboraciones que no son solo transaccionales, sino transformadoras. En todo el trabajo que hacemos, conseguimos muchas oportunidades de colaborar con celebridades y creadores de contenido. Diría que, a lo largo de los años, después de errores y equivocaciones, aprendizaje y experimentación, e intentándolo una y otra vez, nos hemos vuelto bastante buenos en la creación colaborativa. Y la creación colaborativa consiste en dar voz a los creadores de contenido con los que colaboramos y asegurarnos de que los contratamos y les permitimos aportar su opinión al trabajo, en lugar de simplemente dictar e insertar celebridades”.

Carter, cuyo equipo también produce el popular podcast “Mind the Game” con las leyendas de la NBA LeBron James y Steve Nash, también hizo hincapié en la importancia de tener el apoyo adecuado para los creadores de contenido y celebridades: “Tener el equipo adecuado y luego elegir a los colaboradores correctos, no necesariamente aquellos que te pagan más hoy, sino los que te van a ayudar a lograr lo máximo que deseas en el futuro”.

Esto es especialmente importante para los deportistas. Carter explicó: “Los deportistas viven una vida muy diferente a la del resto de nosotros”. Piensa en cómo sería si hubieras conseguido el trabajo más importante de tu vida y el mejor pagado cuando tenías 22 años en lugar de ahora: es difícil de imaginar. Así que su vida ha dado un vuelco total. De repente, su carrera termina cuando todavía son personas jóvenes en el mundo. Creo que, para ellos, siempre hay que tener eso en cuenta y maximizar esa ventana. Tienes que hacerlo, porque solo tienes esa oportunidad”.

Cenat, cuyas transmisiones en directo de Twitch combinan perfectamente el entretenimiento con la narrativa de marca, describió cómo la transmisión en directo ayuda a acercar a las audiencias a las estrellas que ven en otras pantallas: “Cuando la gente viene y entra en mi mundo, solo quiero que se diviertan”. Ese es mi principal objetivo. Cuando vengan a mi casa, vamos a animarnos, nos vamos a divertir y actuaremos como amigos que llegan y se lo pasan bien”, continuó Cenat, “Por ejemplo, los deportistas. Los vemos en la cancha, pero no los vemos mucho fuera de la cancha o del campo. Cuando tenemos esa oportunidad [de verlos], se abre un mundo completamente nuevo para que la audiencia pueda verlos en su forma más pura. Creo que eso es súper importante”.